特步丁水波:未来街铺、shopping mall与电商三分天下

特步丁水波:未来街铺、shopping mall与电商三分天下

  对于特步来说,“321”是很吉利的数字。在3月15日发布财报至3月21日以4.16港币收盘,特步累计上涨14.6%,并在21日盘中最高达到4.35港币,是2016年9月以来的新高。

  股市大涨的喜悦似乎也传递到了在今天特步举办的“321跑步节”上。这个2016年以来特步每年都举办的活动,在诞生的第三个年头,继续选择以IP赛事+直播晚会的形式,同时强调着特步在跑步和娱乐时尚两个领域的侧重。

特步丁水波:未来街铺、shopping mall与电商三分天下

  3月23日,在位于厦门观音山特步大厦21层的总裁办公室里,特步集团董事局主席兼CEO丁水波接受懒熊体育独家专访,谈及股市飘红,丁水波觉得在预期之内。他认为部分财务数据的下滑是“表面的、短期的”,而且“财务数字比市场预期好,以及市场看好我们未来的发展。”

  随着三年转型的完成,特步在2017年经历了阵痛:营收减少5.2%至51.134亿元,净利下跌22.7%,为4.081亿元;净利润率下降1.8个百分点至8.0%;应收帐款周转天数一路飚升,从2015年的98天升至2017年年底的130天。库存周转天数同比增加24天至75天,平均应付贸易款项平均周转天数同比增加15天至122天,二者均为2014年以来最高;负债比例上升2.3个百分点,达到20.7%

  在这些“负面数据”之外,特步的财报中其实还有不少会对长期发展有重大意义的“利好”。

  花费了1.41亿元回购库存,在2000多万元的增值税抵销后,以亏损1.2亿元已计入收益表。如果不计算这笔回购亏损和回购股票发放给员工的费用,特步的净利润将是利润会是5.74亿元,比2016年的5.28亿元上涨8.71%。

  毛利率连续第5年上涨,达到43.9%;部分独家总代理商由批发商转变为零售商,目前约60%的店铺由独家总代理商直接经营,这些店铺的销售效益提升了10%以上;净现金及现金等值项目达29.338亿元,占净资产55.1%,营运现金流同比增加2.1亿元,达到5.58亿元

  这位特步掌门人把过去三年的转型比作家中装修。在品牌上,特步从“时尚运动”转为“体育时尚”再到最新的“专业体育时尚”,并围绕跑步建立闭环,在渠道零售方面,调整代理商结构、提升店效,在这些“装修”重头戏后,通过回购完成清理扫尾,然后以全新的面目居住生活。

  谈及转型改革,他拿起笔慎重地在纸上依次写下了“品牌、产品、零售”,又掰着手指复述了一遍,以向懒熊体育展示改革自上而下的步骤和逻辑。

  在采访中,他两次用手机举例,他认为国产体育品牌可以像华为和小米一样,在与苹果、三星的竞争中,通过品牌和产品升级获得自己的领地。

  在整个采访的过程中,丁水波对每个问题的回答都很谨慎。感觉上,他基本只谈自己已经做到的事——哪怕谈及未来,也倾向于一些有把握做到的事。

  “2018年我们的营收应该是会上升的,店铺将会净增长。”丁水波说。

特步丁水波:未来街铺、shopping mall与电商三分天下

▲特步集团董事局主席兼CEO丁水波

  关于三年战略转型:完全清晰时,就要有取舍

  懒熊体育:2017年的财报里提到了三年转型计划顺利完成,这个战略转型计划,最初是在什么时候、什么形势下提出来的?

  丁水波:转型想法起于2012、2013年蔓延行业的重大库存危机。特步2014年的营收其实还是比较正常的,但是我们发现整个模式还是有问题,毕竟当时是代理制,而且当时虽然也有跑步,但是整个战略还是更偏时尚一些。

  三年转型从两个方面作出:1.品牌转型:在跑步这个生态圈建立闭环,从品牌推广、产品创新到终端消费者体验闭环建立;2.零售转型:过去对着38-40个代理商,虽然当时他们的销售数据上传覆盖率从 50%上升到80%以上,但是毕竟中间隔了一层,所以底下的管控还是不够完整和清晰。

  零售转型带来的是关注角度不一样了,对产品的动销率、新品售罄率、新旧品结构、折扣会看得更加准确。同时我们对店铺进行改造,原本的渠道全部翻新,带来单店百分之十几的增长速度。

  我们2015年提出转型计划,通过三年转型,到2017年下半年,我们发现整体数字达到了我们预期的目标。

  懒熊体育:在2015年,特步依然保持着营收的高速增长,2016年,增长速度有所放缓,到2017年,除毛利率外的其他主要营收数据都出现了一定的下滑。为什么下滑会出现在转型的最后一年,是这一年做出的改变最大么?

  丁水波:2017年营收下降,是因为转型已经到了完全清晰的时候,就要有取舍。

  我们认为少订一点货,对后面会有更大帮助,有稍微一些下滑,并不是最重要的。

  店铺中还是存在有一些比较老旧的货,对于我们的形象和指标是拉后腿的,整体来说,回购一个多亿的库存,我们完全是可以承受的。

  看起来是下滑,其实是一个表面的、短期的情况。这个动作做完之后,我们反而认为这是转型的最后一战。

  就像家里的装修一样,装修好了清理一下,这三年就是这样过来的。

  懒熊体育:对于您个人来说,转型过程中,最痛苦的部分是什么?

  丁水波:最关键的是,市场意识的转变。耳听为虚眼见为实,做起来给外界看到了,他们才会明白和接受。很多东西得做完成功了,才可以让别人信服,但这中间的时间周期会比较长一点。

  懒熊体育:现在转型完成了,2018年开始,特步会有哪些不一样的表现,我们将以怎样一个方式向前走?

  丁水波:未来管理需要精细化,更追求单店的增长,最后汇集到几千家店。我们已经不再追求店铺数量,而是追求店铺质量。

  用三年时间搭建好整体基础和关键模式,包括消费者体验、单店提升和运营细节等等,建立好公司从上到下的体系,然后就开始加快朝指定方向发力。

  过去我们是跑马圈地,只要开店就能赚钱,现在要提升门槛和起点,这也证明行业慢慢走向成熟。这几年行业洗牌很严重,现在要做得更精更细。

  2018年我们的营收应该是会上升的,店铺将会净增长,净增长值会比行业平均值好,我们会朝着好的方向去走。

  渠道和业务:未来是街铺、shopping mall和电商三分天下

  懒熊体育:财报中提到了要建10家直营旗舰店,以及目前60%的独家总代理商直营店,这两个概念的实际主体区别是什么?“独家总代理商直营店”跟我们过去传统门店模式有哪些不同?

  丁水波:过去大部分是纯加盟商,代理商是中间批发商,这几年他们开更多直营店,更加拉近跟公司的距离,指标更容易落地。直营旗舰店会由特步总部开设。

  懒熊体育:未来我们的总部直营门店比例会进一步提高吗?

  丁水波:目前还没有这个打算,主要是尝试。在运动服饰行业,旗舰店是一个成熟模式,目的是加强消费者的体验、互动、提升形象,以及我们整体的品牌升级。10家总部直营门店里也包括智能门店,也就是现在常说的新零售,对我们来说也是一个突破。

  懒熊体育:如何看待“直营”和“授权”店之间的关系,是市场发展到了一个什么阶段,导致国内运动品牌越来越看重直营?

  丁水波:拐点在行业出现大规模的库存和下滑开始的。之前是批发的模式,毕竟也需要卖完才能买新货,底下堵住就出现管理没到位,沟通不清晰,信息分析不够快速,这就要求转型。中国的经济也是这样过来的,从粗到细。

  实际上是行业在经历管理上的重新洗牌。

  懒熊体育:特步2017年童装业务“收入甚微”,目前童装重组情况如何了?

  丁水波:因为童装原先的定位方向是完全错误的,所以完全进行重组,2017年调整好了,2018年就会开店、发展,2019年应该会有一个比较快速的增长,因为儿童市场空间非常大。

  现在儿童业务已经进入正常良性的节奏中了,今年应该会有超过400家门店。

  懒熊体育:未来您认为特步儿童、电商、主品牌传统渠道的收入占比如何?

  丁水波:现在渠道大部分都已经打通完成,未来三年,儿童的增长速度应该会最快,因为它基数小,总量应该还是最小,电商发展得量会最大,但是它跟线下会有大部分的融合。

  比起说几个业务的占比,我更愿意说,未来发展是三分天下,街铺、shopping mall、电商各占三分之一。我们现在新开的店主要都在mall里。

  懒熊体育:开街铺店和shopping mall店的节奏有什么不同?

  丁水波:开街铺店和mall的店会全不一样,开街铺店自己主导的能力更大一些,我想开一间开两间、开在这里开在那里都可以,更自主,品牌形象也更突出。Shopping mall是在大的规划当中,商业氛围更集中一些。两者各有优势。

  中国有三百多个地级市,三千多个县,中国每个县都有最主要的一个商业街,好的你可以开两家店,差的也能开一家。

  现在我们在shopping mall的占比还比较小,未来会加大,未来会达到30%,现在大概只有(百分之)十几。

  品牌定位:暂不涉及高价位,三四线消费者更强调性价比

  懒熊体育:特步在2017年财报里提到的一个词是“专业体育时尚品牌”,如何定义?

  丁水波:特步从一开始就走差异化路线,定位时尚潮流,所以当时我们定位时尚运动,用娱乐明星、潮流话题、跨界内容来跟消费者沟通,随着2014年46号文,提倡全民运动,加上特步主要关注跑步,所以我们认为特步要在跑步领域成为一个专业品牌。

  当然时尚也是我们原来很重要的存量的基础,所以我们就两者一起走。我们认为“专业”和“生活”“时尚”的界限越来越模糊,所以时尚和运动我们两者都保留。

特步丁水波:未来街铺、shopping mall与电商三分天下

▲特步代言人赵丽颖在321跑步节上

  懒熊体育:特步有推出较高价位产品的计划吗?

  丁水波:目前我们的定位方向是走性价比。

  全民运动这个风潮是从一二线城市往底下吹,他们相对有钱、有闲,更加注重健康运动,同时他们的经济能力比较高,所以更多买国际品牌。

  但是我认为,未来三到五年,随着运动风潮吹到三四线城市,三四线的消费者更多看重国产品牌的性价比。中国中产阶级数量在大幅度提升,很大部分来自三四线城市财富的提升,我们的品牌升级、产品升级也迎合了这一块。当下国产品牌产品品质有很大提升,与国际品牌的差距在缩小。现在年轻消费者对国内外产品的观念已经慢慢淡化,比如手机从苹果三星,到华为小米,现在拿华为小米不会觉得没面子。中国人更加有自信心,更提倡用国产品牌。

  懒熊体育:现在国产手机中最有代表性的就是华为、小米、vivo、Oppo、中兴等,要对标手机的话,特步会选择谁?

  丁水波:华为,他们的的创新力是我们追求的目标。

  懒熊体育:几乎每个国产品牌都会遇到一个问题,就是目标人群和实际消费人群不匹配,特步在完成战略转型后,将如何解决这个问题?

  丁水波:通过我们的市场调查和消费者,还是比较匹配的。我们主要的消费者还是三四线城市,北上广相对少,第二,我们的品牌还是不断在创新,在引领或者跟随潮流,我们定了18-25岁的消费者,基本上是会被吸引过来的。

  懒熊体育:在品牌收购方面,特步目前有什么消息可以透露?

  丁水波:当下中国的消费在升级,消费者也在升级,一个品牌已经无法满足这么宽的消费群体,所以应该有不同的品牌给不同的消费者。

  我们正在寻找、洽谈过程中,应该今年年底会有一个消息出来。不过新品牌都需要时间打基础、培养。

  懒熊体育:在您的计划中,未来5年,特步将成为一个什么样的品牌?

  丁水波:未来特步集团一定是走多品牌道路,线上线下融合,以及全球化发展规划。

  我认为,中国的零售业正在回暖,原来受电商影响的幅度在减少,线上流量的获取成本在增加,线上线下融合越来越强;我也相信,民族品牌崛起一定会到来。

来源:懒熊体育  作者:刘南琦

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