第87期“南零商盟”:北京时尚行业CIO联盟创始人、北京新航荟CEO 张航总分享“CRM和用户运营”

第87期“南零商盟”:北京时尚行业CIO联盟创始人、北京新航荟CEO 张航总分享“CRM和用户运营”

导语

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张航著 Lenny译

第87期“南零商盟”微谈会于2019年3月21日晚上8点正式开播,本次分享嘉宾是来自北京时尚行业CIO联盟创始人、北京新航荟CEO 张航总,分享主题“CRM和用户运营”。


语音回顾:


时尚行业会员运营和CRM

 

一、当企业经营比较好的时候,它往往不会重视会员的运营

1.重视和不重视,其实就看一个资源的投入。那么产品、渠道和会员,我们看看企业在这上面可能分别都花了多少钱,用了多少人。

从商品来讲,管商品企划、产品研发、配货、调拨的人是很多的;用于渠道开店、装修、陈列,这些也都是营销费用里边的一个大头。但是在会员运营上投入了多少,我们企业里面到底有多少人是专门做会员分析的,可能企业里边往往连专门的部门都没有,有的时候可能也就是一个小姑娘在管整个的会员运营,可能crm系统也没有。

2.有三方面问题可以评估自己企业的会员管理水平大

l  比如说我们会员到底有多少数量,或者说会员的消费占比情况,比如每年一年我们的销售小票可能有10万笔,有多少是会员销售产生的?

l  我们有没有一个会员的系统,可能有的人可能这种系统没有,或者是erp里面的一个vip的模块等等。会员数据里面,除了消费数据以外,还有没有其他的行为数据?有哪些标签等等。

l  还有一个就是我们做会员营销活动,能不能分层,比如说能不能按门店做活动?

3.从一个品牌公司角度来讲,如果你没有投入的话,对一件事情不重视,实际的效果肯定不会好的。

我们可以看到很多品牌的定位和实际购买的消费者可能根本就不是一个客群,很多品牌企业也面临着品牌老化的问题。可能早先它定位还是很准的,但十多年过去了,原先它的会员是少妇现在成大妈了。

另外会员的数据可能全部都在导购和店长手里。北京有一些品牌,它有一些千万级的明星店,经营效果还是不错的,一旦资深的导购店长离职一下就会面临着巨大的风险,但是老板有时候又不愿意拿出利润去分享,让门店的人也成为一个经营者等等,这样的话企业经营风险其实就是非常可怕的。那么品牌公司和会员和消费者没有直接连接,比如说我们一年有10万件产品,那么如果经营了十年的话,应该有多少会员,你可能卖了100万件产品了,但是你和消费者没法连接,也没法去识别和触达,你做个会员的调研可能都很困难,那么你又如何让消费者去参与你的产品设计的过程呢?

另外我们看我们在终端能不能听见消费者的声音,客户投诉有渠道吗?可能我们大型的企业可能会设一个400电话,但是客户怎么知道这个电话,打完这个电话能把声音传递到企业的高层那里吗?那么我们消费者可能在终端会遇到不好的服务,他怎么投诉,他对于我们去监控门店的服务水平,提高消费者满意度,其实都是很重要的一个东西,如果我们真的离消费者比较远,消费者不可能会满意。

但是实际上这种方式实际上也是非常合理的,以前大家也都是这样做的,因为过去实际上本质是以商品为中心的一种运营的活动,整个企业都围着商品去转的。如果企业经营的比较好,商品能快速销售,这样都没有任何问题。但是现在门店客流量下降,包括流量越来越贵,消费者少了,这时候出现了经营上的问题,所以大家自然的会去想,我去分析分析会员,挖掘现有客户的潜能,这样投入少产出大,这肯定是所有人必然的选择,这个时候企业就会对会员运营会更重视,同时他肯定也会自然的去想到去买一个crm的软件!

二、企业往往在经营滑坡,或者说遇到强大竞争压力的时候,他才会想到去重视会员。

但是他可能也会有些急功近利的一些成分和期待,通过上一套CRM系统,或者说通过组建一个会员运营部门,希望短期带来销售额的上升。

有些企业在做整个会员体系的时候,它其实有很多人第一步它可能会非常的重视微商城,有些人甚至会认为crm几乎就约等于是微商城。目的就是说是希望通过微商城来带来一个销量,其实微商城仅仅是一个新的渠道而已。渠道流量从哪里来?没有流量就没有销量。我自己可以武断的讲,咱们传统以线下为核心的企业,如果是线上的部门来负责微商城,我觉得现在做这个事儿基本是死,因为你没有流量,上来就考虑销量,这个是不对的。

三、从会员运营来讲,应该分四步。

第一,我认为首先应该站在会员的角度,站在消费者的角度去提升他们的一个体验、梳理会员的权益。这个体验其实不仅仅是购物时的体验,包括售后以及整个服务的过程等等。

消费者购物之后,你应该让他很清晰的看到他的购物记录,积分变化;比如说可以用一些电子小票,不要去再去保留纸质的热名的小纸纸票,通过电子小票就可以进行退换货;包括在线上可以就做一些积分的兑换,不一定要到门店。

然后客户在公众号里面是不是就可以做一些投诉,可以对产品进行评价。处理投诉其实挺重要的,客户如果说真的在门门店发生了他很不愉快的行为,如果投诉无门,他火没地儿发,他可能会到社交媒体上去说这些事情,那么对品牌的损失会更大。如果在公众号我们有个地方让他能够发泄出来,当他有这种投诉之后,我们内部有一个高效的反应机制,它一投诉,比如在五分钟之内,我们通过一些自动的任务等等,当然需要工具的支撑,马上就有人给他打电话,就来灭火,那这样的话消费者的满意度反而会提升,因为他觉得企业管理水平很高,另外消费者觉得你重视他,这样反而会变成一个粉丝,提升消费者的体验。而且这样的话,对于门店的服务水平其实是会有一个监控的作用,也起到了神秘顾客的作用。

另外从权益来讲,比如说像年底的积分清零,从财务上来讲,是一个很稳健的做法,要不然对企业来讲可能会面临一些财务风险。如果没有系统,在传统方式下,很多企业年底清零这个东西就可能不太合理。极端情况下,如果是12月30号办的会员,结果只做了一天,到时第二天31号年底了就被清零了,这个肯定是不合理的。实际上我看有些品牌,其实会员积分的这种清零,其实可能做好了还是一次促销的活动。

比如你在积分清零前,比如说第30天、第7天、第3天,在这三个时间段,比如你设好自动去提醒客户,告诉客户你的积分还有多少时间就要被清零了,希望你去拿积分去兑换一些券,兑换一些礼品等等,这样做的好的话,其实积分清零本身可能会变成促销的活动,让客户把积分兑换成券,这种券其实使用的比率是非常高的,比他没有付出任何代价,得到一个券使用比例要高很多。

第二步收集会员的数据。

最重要的是两个数据。第一个会员的消费占比,从一些执行力比较强的企业,贯彻比较好的企业,其实如果把话术整理好之后,往往会员的销售占比可能达到90%以上。这个其实也很容易理解,因为一个消费者他已经在门店里边真金白银的花钱买了你的产品了,扫个微信加个会员有什么困难,只要是配套话术,告诉客户,只要你扫了微信成为会员,有方便的售后,你可以方便地查询到你的积分,积分可以进行兑换、可以方便享受售后服务等等,大部分人其实是愿意做这个事情的。如果有长期的数据积累,那么一年两年之后,这个数据的变化就会非常的明显。

第二个就是会员的标签问题,大部分会员系统里面可能只有消费数据,没有其他的行为数据,可能消费者是长得怎么样?身高身材年龄等等,可能导购知道,但是从品牌公司来讲是不知道的。这些数据实际上收集起来也没那么复杂,我们只要通过导购做就可以了,比如说让导购去给他们打标签,对吧?当然这个也需要一个工具的支撑,但是市面上这种工具其实已经很多了,那么我们企业可以先梳理出来,对终端客户需要描述的标签,可能有五六十个,然后在导购和消费者完成这笔交易之后,消费者刚走,我们在很短的时间,可能在十秒钟之内去点几下,把用户的一个基本的画像做出来。

这个其实是效率最高的,而且也是最节约成本的东西,这个就为将来我们做用户的分析,做分层的用户的触达都提供了一个很好的准备。其实导购就是我们身边最好的一个力量,把导购用起来是最好的。

第三步,导购成为消费者微信端的的专属客服,建立和消费者互动沟通的套路。我们不能只有在产品上新的时候通知消费者,现在有新产品了,可能我们要设定一个套路,比如说我们先让消费者开卡;开卡几天如果他没有去消费,给他发一张券;如果发一张卷多少时间没有使用,提醒他快过期的让他去使用;购买了产品后,有消费记录、积分记录和电子小票;第七天你这个衣服他可能穿了,让他做一个评价等等。

平常也可以给消费者布置任务,可能是让消费者做一些问卷调查之类的,比如对于化妆品可能反映皮肤的特点,对于其他服装可以填一些其他的喜好属性等等,他只要有了反馈,你就给他一些积分一些奖励,这样时间长了之后,他就会习惯的和品牌进行互动,你发出一个活动他就要进去看一看。那么当消费者比如说你上新之后,当然是有要通知他,比如说快流失了,有多少天没来门店了,你也提醒他一下等等。这样的话形成一个套路,而不取决于个人。这样的话这个品牌公司其实完全可以梳理出来这样的一些行为的,有些可以做一些服务,可以洗衣服等等,多少时间你给他发一个提醒,告知服装使用的一些方法等等,这些消费者都是欢迎的,因为你都是从服务的角度去讲这件事情。

时尚行业一般也没有必要搞专门的一个呼叫中心,平常导购其实就可以承担起这种客服的作用。这个可能我觉得需要跟导购的利益做一些绑定,比如前面我们讲过微商城的事情,那么如果把微商城定义为线下的一个补充,让导购去做这种维护的工作,将来这个客户在微商城上的一些购买的业绩也算导购的,这样导购对于发展的会员他就会非常的积极。所以发展会员一方面我们要靠KPI另外也要从利益上来讲,让导购都愿意做这个事情,他认为就是说它发展会员之后他是不吃亏的,客户跑到线上也没有关系。

第四就是营销活动。我们要品牌公司要做分层的营销活动,甚至可能按店来做,这样的话可能就会发挥一些系统的优势。因为以往我们做的营销活动,如果随着人员的流失变动,可能以前怎么做活动的,可能都不一定清楚了,有系统支撑的营销活动就有优势,能够形成闭环。那么可以说一次活动你先针对不同的人群做一个分AB组来看不同的策略,哪一组更有效。

第二发起的活动就可以看到有多少人符合这个条件,符合条件之后有多少人去领了券,然后领了券之后有多少人到了门店,然后有多少人又使用了这个券,这样的一个过程是一个闭环。它跟咱们传统的活动就会有些差异,以前我们搞一个活动,实际上有时候就不能够精确的评价这个活动效果。因为比如你在国庆节发起了一档活动,有500万的销售额,如果没有这档活动,销售额是多少?这说不清楚,但是在现在从系统发起的话它是可以统计的。另外这种活动效果就是说非常容易的便于评价,也便于大家去积累历史的经验,让企业成为一个有记性的一个企业。

四、互动讨论环节:

话题1:现在企业的会员管理好像有一种现象,偏重于是会员营销活动策划,而弱化了会员的维护和服务,这是为何?

 

张航:

中国人急功近利啊,业绩都是第一的,而且追求短期业绩。而会员的服务提升慢,kpi制定也难。

 

评论:

10年,会员维护服务好的尝到了会员营销活动的甜和收获,慢慢弱化了会员服务和维护……在现在市场上营销活动套路顾客都很熟知后,在回归初心踏实做会员服务却很难

 

评论:

CRM如何回归初心做好服务,发现从上是KPI,从下是执行力中间需要标准和方法

 

话题2 IT信息如何把CRM服务数字化呢?

张航:

我觉得IT能起的作用有限,IT人要起作用,手要伸长点,对方还要愿意。

 

评论:是的心有余而力不足

 

张航:

IT人的学习意愿和学习能力是ok的,如果有机会转行业务,也是可以的,摔跤再爬起呗。

 

评论:品牌公司要围绕客户做变革是必然的……对,需要变革才能解决根本

 

其他评论

评论:不好意思昨晚家长会没及时听,刚刚完整的听张总分享完,觉得内容很实在,也是我们企业执行会员的阻碍!老板对利润、销售额的急功近利确实是当前的主要问题,着眼要未来当前还是要理论认识上整体给老板灌输品牌与会员的意义,然后kpi-服务标准执行!前期方案可略粗便于行动,逐步优化(前提必须与业务天天打成一片,一起烧脑,当成一个项目做)!受益好深

 

 

陈烨桐评论:

我们都清楚四季都有自己的属性。可能很多人都喜欢秋天的收获,而实际从另外一个角度去思考。没有春播和夏耕,何来秋收。

会员的管理,不仅需要科技,更多来源我们对人性和人心的思考,而核心是企业经营体本身!

张总从客户思维、流量、积分置换、投诉、权益、积分清零转化;会员消费占比、标签、客服;注册、评价、任务、选择、互动、上新、链接频率、券(服务)、客户互动,专属、销售利益关系考核节点、会员级别分类,动态闭环关联,精确评价活动效果!等等多元的告知我们的会员思考的运行、经营、运维等方面的知识。

所以别太急,销售的前期是营销,营销是为了不要销售。所以没有套路的套路是客户接纳,多次的谢谢才可能换来一次销售!

从我们今天的状态,和经营者的思考纬度,目前市场的欠缺CRM的人才,包括甲方用户营运的人!但是,我们也可以深度理性的想想,客户是一个触点,而背后的更多是行业的属性和消费者内心需求的销售心里学和人性的理解!实施和运维,完善市场机会,服务等机会必然存在,但我们准备好了么。专业的运维属性更多来源于企业经营的定位和客情属性。

同时也为我们提供一套奢侈品会员管理课程培训学习兴趣调研,我会去学习。不过我学的是方法和流程架构,未必一定适应所有品牌的会员属性和客户价值定位,只因你的品牌走着你固有的属性,换位同频用心自然品牌身心灵统一!

感谢张总,谢谢!

 


注:以上内容摘选自南零商盟分享会,转载仅限学习分享;

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