第85期“南零商盟”:能作CEO陈烨桐总分享主题“何为消费者?”

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第85期“南零商盟”微谈会于2019年3月8日晚上8点正式开播,本次分享嘉宾是来自能作CEO陈烨桐总,分享主题“市场营销的目的在于消除销售——何为消费者?”。

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大家好,今天跟大家讲是一个很特别的话题,消费者,那为什么会讲这个话题呢?,通过这一段时间对CRM的一些了解,发现国内很多西CRM软件在不同的运作的过程中,在实施上遇到了很多问题,同时也很多被替换。但是在这个成长的过程中,其实会员系统对于每个企业来说都是很需要的,对企业的战略基本上定到自己的愿景的时候,都会期望自己在原有的基础上有一个人类的贡献。而人类的根本点的战略定位,是来源于对人性的一种了解,而我们在做营销的过程中,营运的过程中,我们也是常有跟客户打交道。而随着整个服饰业,和整个行业的发展,以客户为中心的营销体系、运营体系,包括企业的经营体系都变的。

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在整个营运过程中,我们时常有清楚的了解到消费者,客户关系是第一生产力,CRM的核心是在于企业拥有了一个客户为中心的经营体的强征、管控和整个技术的应用和整个服务的流程从企业的经营角度去考虑,我们也可以把我们的品牌地位,消费者,顾客,客户,还有我们最近谈到的所谓的粉丝,还有我们的会员。有时候我们要知道VIP,那么才会讲到CRM。所以CRM是以客户为导向的战略解决方案,并通过实施和服务的加和,在战略的调整中,集中的去解决整个企业经营的结果,让客户的经营效益达到最高化,其实也是服务于客户的思维,所以利他思维是整个营运的核心。

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如果问度娘说这些词语应该怎么解释,消费者,顾客,客户,粉丝,会员,VIP,虾米。其实这些词语里面中到底哪两个词是相同,哪些词是不同,他们代表着什么,比如消费者,代表的是他不做生产,就做消费。那么在消耗自己的整个过程中,它是一种维持自己,达到自我存活的一种生物。那么是以个人的消费为目的,并且购买使用的一种服务体验,那么这种顾客。在购买东西了之后,可以再回购要求核对组织。并且通过金钱形成结果的一种价值的体现。

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自从有了物物交换的商业文明之后,我们也知道对于消费的交互和交换,在商业服务上的一种购买.而通过这几年的粉丝,我们也多数会形成一种理解,粉丝是一种年轻的表现,也是一种客户的一种行动态度,所以在这些节点上,我们如何去理解。那通过不同的手续,加入某个社团或者组织,形成品牌的会员,那么这些会员里面我们又为客户或者为会员服务了什么,会员的等级或者他所呈现的结果,我们何曾经历。那对VIP,如何去解决对客户的一种兴趣爱好及其他消费的特点的了解。

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所以整个意识形态的需求和要求,我们时常会看到这不同的类别浅核和分析,我们又如何去了解到真正正正的、并引起、和整个方向,所以今天跟大家心聊聊一下什么是消费者?那消费者从哪里入口来讲会更适合。

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看似一次简单的购买背后其实是一个顾客错综复杂的一种消费行为。那么讲到消费者,我们就会讲到心理学,也就是人类衍生的一种生态或者习性,假设,人很好奇,人会自己保护自己,人比较贪婪,人会考虑贪嗔痴,新奇特,黄赌毒,甚至这些的一种喜好,那关于如何去跟消费者更好地沟通,如果你真的不懂她,那你怎么样又能搞得定呢,所以消费者是谁,整个商业体系的商业文明架构里面,我们用市场营销的目的是在消除整个销售。

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也就是说在营销的,市场运营过程中,我们希望客户不是简单的买卖。而是通过我们的一次运营和推广,通过对客户的需求的了解,能够达成客户对我们的复购率,甚至忠诚度或者品牌的黏度。这样我们可以在某种程度上降低新客户的开发,甚至我们可以讲我们要做好客户的核心是我们不用再开发新客户,服务暂时的老客户,从客户的口碑传播上再发生更多的新客户的加入。那这样子我们的客户的粘度和对客户的习性就更了解。国内小米对于粉丝的经营和客户的了解也极其强烈。分析我们理性的消费者,包括消费者的整个家庭。从另外一个角度讲,每个消费者都是个体。而在个体的家庭中都有一个自己的收支环境,也就是说今天她是个通过自己的劳动获取金钱。然后达成自己的一种消费。那么客户在不同的家庭环境,在不同的组织呈现的一个消费理念,或者消费观,或者说我们在以客户为本的整个经营理念中,我们的客户对于消费的选择,或者他的观点,或是如何从思考。他的记忆跟品牌有什么关系。围绕着等等这些消费者的联想。或者说对消费者的意识形态,我们敞开了更深的了解。

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市场营销是指我们整个商品跟服务从生产顺利的去卖给消费者儿企业总称,我们在这样的一个过程中是一场市场营销的组成部分,ZARA前CEO也曾经讲过:我们把工厂端和需求端消费者端连接起来,变成企业的通路,销售也变得非常简单。那么今天我们要讲以消费者为中心的运营记忆。所以一想到客户,我们就要想到客户的家庭。那么这涉及到客户的居住啊,饮食啊,家具啊,家用啊,衣服啊,床上用品啊,鞋袜,包括保健啊,医疗啊,交通啊,通讯啊,包括就业,娱乐。

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客户还会参与到金融,证券,保险,租金,工资包括投融的其他收入。所以一个客户或者一个家庭,他的收入结构,和自己的使用费用和消费的结构也形成了我们自己的一些考虑,那今天整个市场。通过这些产品,我没有思考着说,客户在低频,高频的一种房子租和分期。那其实中国的房产里面也致使我们今天的整个液态,大部分的家庭都贷款买房,每一个月的收支其实都是在攻防。其实房产是一个低频消费的产品,通过分期也变得高频,高频的负债也变得我们的生活压力,每一个月要紧张的去工作。然后去还款。那在这个租赁的过程中,又可以收取相应的年费,VIP,包括整个方向。

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对于消费者的研究,曾经对于今天的外卖的美团,他们如何去展开背后的数据行为。而以往的7-11他们又如何跑到社区店,从社区的住宿到垃圾堆里面去,把所有的垃圾收回来进行分类,找到这个社区的需求,我们真的通过别人的方式,自己也能理解我们对我们的消费者到底开展了什么工作,VIP的真需求和假需求,我们做过了何等的分析。所以从消费者行为可以看得到这些团团的迷雾,我们从未去深思。

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今天互联网的线上逻辑又可以引发的,相关的搜索,购买,使用和评价,那他为什么要买呢,他的动机是什么,人才用了什么样的方式购买,购买的行为是什么,他为什么要收费,这个对他有什么样的需求,采取什么样的方式来购买,那么逐步的在整个步入比较丰富的环境底下,整个产品越来越多,甚至我们的产品已经多过了,那在畅销不通的环境底下,生产的出来的产品是否真的是客户需要的呢。

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再思考深度一点,今天随着这样的一个信息碎片化,包括周边的产品类别这么多,其实作为我们自己也是一名消费者,会不会感觉到很苦恼。而对于我们用是一个品牌商,如果我们从品牌商里面思考消费者,生产的货品在这个时代会不会过时,生产的东西能卖的商品是否是消费者的选择。那作为消费者,从他整个立场上聚焦到消费者的整个环境和要求上,如何去找到我们的整个市场目标。包括我们如何去做营销。

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建立这个市场细分领域和目标,涉及到的营销学,包括我们如何去做混合结构的消费评价,控制整个市场的消费活动,逐步的去形成一种标准,以客为中心的。标准体系。那么如何去应用今天以客户为中心的消费体系,不同以往的整个市场、公司与品牌的代理商,加盟商为导向的经营体。那这四个时代已经过去了,今天以客为中心,那么今天我们原制定的原有的工作手册,制度,包括我们的组织结构,包括我们的整个管理方式,我们需要怎样去调?其实从某个定义上讲,我们几乎全部作废。那这也是导致我为什么最后决定自己去开一个咨询公司,选择用能做的这个咨询以客为本的经营体的机会和意义。

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那如何去把市场营销的目的在于消除整个销售,企业真正理解顾客能够提供满足一客户需求的整个产品和服务。那么即使企业不在销售上耗尽所有的精力。商品跟服务员自然能够销售出去,那作为主枝的框架和变化又变得怎样?营销的管理传达怎样的一个信息,获取和培养我们对客户的,如何去服务的一种技术。那今天我们在整个原有的组织结构里面,如何去倡导这样的一个观念或者客户,并且强调了整个维护。那对于培养客户的整个重要性和重视我们的客户,重视我们整个营销跟客户之间的关系。

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所以我们一切的思考又回归到营销根本,今天从市场上讲我们可以从11个节点,也就是我们刚刚说的4P跟7O的角度来分享,今天的营销和客户,我们如何去切入,进行组合分析,然后从我们的营运体系如何达成消费者的应用和管控,所以今天我们从商品的价格,流通和促销这四个方面来考虑,这里面滴每一个节点和维度。那在商品里面,我们又得如何去思考哪些节点涉及到哪些方面,我们一一的来分享一下。

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第一个是我们讲到的商品。商品它存在的4P结构里面的单一就是你在怎么样折腾所有的品牌,今天你的产品不行,商品质量不行,就真不行早晚的事,所以品质特征,样式。包括品牌,包括我们的包装和服务,这六个节点是环环相扣,对于我们品牌的商品的维度。而对于价格在原有的定价体系的研究,包括折扣和支付的期限,OK,我们所用的信用条件。流通包含着渠道覆盖范围和布局,包括我们的库存和运输。

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促销方面是我们作为人为的去销售还是促销活动,包括广告这些节点,所以。从4P的角度里面,我们要思考的是在品牌维度上以客为中心在这些节点我们应该做些什么事,  这个就不是仅仅是涉及到营销部门,在企业对接客户的窗口里面,我们都很清楚,所有的部门的节点是服务营销。所以当我们明确了以客户为导向,  么企业的内部客户 ,是集成一帮点,这些消费者。耳朵眼结构 ,是消费者跟我们内部形成如何沟通,大家了解到无印良品,无印良品 从开始对产品的定位和方式他们是怎么做的。

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无印良品也会去到每一个家里去搜索,收购,或者买一些客户用过的产品, 回到现场中,我们会可以看得到,我用的这一种选择是了解的客户自己的应用和不舍得丢弃。或者他们觉得什么样是好产品的验证。所以通过这样的一次沟通和了解,包括买一些这样的一些产品,再去研究什么商品是客户需求的。对优衣库的这种客户沟通和反弹,  么他也可以随时到  里参观去进行沟通,所以在上一次的优衣库分享和对微信的分享的过程中,我觉得这样的一种做法真的是太棒了。

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7O体系在整个目标市场里面,包括主体,客体。包括目标组织,还有时期、销售和活动,这样子组成的一个营销结构形成了整个运营的模式,实实在在构成了我们整个目标市场,购买了什么,为何他们要购买,谁参与了整个购买过程,何时购买,在什么地方,如何购买这种复杂的过程,我们如何去运营。今天我们也在讲智慧门店。 智慧门店搭建起来 ,也是让我们的相信,在原有的零碎数据的结构里面变的事连接结构。然后从开始到消费者开始,到消费的结束有一个数据呈现。

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我们以往从客户的进店到我们的客户购买之后的离店,这个过程中 都有每一个环节的应用,而购物的过程中,除了消费者的一个心态,另外的她的整个动机。包括她用的时间,呈现的购买数据, 最后是呈现的ERP POS系统的一张销售,但这个过程中他不断的在进店试衣,尝试不同的衣服,呈现出来的图片,包括他使用的整个流行动线,包括我们的陈列,我客户的购买欲望、选择,包括跟他一起过来的沟通语言和整个所有的销售数据,诚信的隐形数据。所以今天的摄像头也好fid,  么如何应用到整个场景中。整个智慧门店的搭建,更重要的来源于说,今天如何去把线上和线下的数据同步,至少我们不讲多。在线下可被诚信的数据能够以浏览量的方式也好,我们客户进店的浏览图片的次数也好,我们购买的单子也好,等等这些把它形成数据,而今天阿里在天猫体系和整个现象体系,包括京 更多的还是客户的数据结构,今天的智慧门店和线下的所有布局都是来源于我们整个数据的呈现。

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作为消费行为,谁是真正的消费者,消费的里程表,消费行为是一种资源的分配,  也就是说,消费者在不断的修正他自己的生活结构和观念,如果从整个消费者的行为去探讨的,我们消费者这个过程中呈现出来的这个方向,包括我们对消费者的诠释是怎么样显示的,所以客户的消费行为,从广义上讲,我们也清楚消费者的行为,如果我们从各个体系上去思考,  么涉及到的是个人行为相互作用和集团行为。

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个人行为是指代消费者在整个过程中以自己的个人层面,产品和对品牌的认知,包括对整个自己的爱好喜好和店铺的选择,这个过程中自己的一种决策,这种我们可以从分析角度来讲,他更多的是单一的行为,  单一的行为也是有相互作用的,相互作用的是他跟谁去逛街,旁边谁给了他什么样的建议,  这个基本上最后还是他自己定的,让这种跟风跟从的心理还是比较多,这个层面 我们就称他为个人行为接讷是相互作用,通过送礼呀或者一种买卖的方式。在整个产品买卖产品的整个消费等于说我们买了东西送了别人,而真正买的人,我们并没有去消费这个产品。而是通过送礼和买方和使用方的这种接受。包括对整个产品的品质和整个应用上和喜好度。  这种就很简单啦,今天谁送了康乃馨,鲜花,谁送的钻石戒指。 在这个节点上,大家去了解小罐茶可以看得到, 小罐茶的整个研究很深,如何去考虑他这一步罐放进去刚好是可以泡的,这是第一个考虑,第二个是他包装如何拆当礼品,最后是这个盖。

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包括小罐茶的,整个盖的这一张贴纸 是花了很深研究的。包括我们所看到的新星巴克也好啊,包括小罐茶的壶也好,大家可以看得到,这样一个逛商面的这张贴纸,如何做到不会使里面滴茶叶潮湿。同时让使用的消费者里面容易撕开。  接着我们又可以考虑到他为谁撕开,是男的是的,还是女的去撕开。最后分析小罐茶, 它的核心消费人群都是女性。所以 ,他又考虑到如果做得太紧,女性的力量不够的话,撕不开是会麻烦,所以就会形成一个消费体验的不好。如何去用,用到什么样的程度

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作为集团行为是什么?, 这里的集团 ,不是真正的大集团,我们指代的是一种复合结构,假设说们今天一家人六口五口。或者说几个人住在一起,甚至宿舍,  么大家一起到整个超市里面。可能我们以前读大学的时候也一样的是吧,宿舍的纸巾,谁去买,这个时候 ,消费 是带有所有人的代表的所有人的一种选择去购买,通过这样子,我们来分析它的购买方式和这一个基层行为。  这里面也包括整个流行啊,布局啊,包括新的产品啊,或者。到家庭里面的使用频率,再进行分析。

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所以,在整个研究的人员里我们去看消费者的时候并非是独立的,单一的,或者不变,是很复合的结构的塑性和层次。这个节点上,我们又如何去定义消费者真正消费行为。整个行为的所有的房间,包括他的整个消费行为,购买行为,和整个购物的行为和使用行为,来做积分消费跟储蓄的分配。  么这也就是他赚多少钱呐,多少人来开心  多少钱来消费。   我们生活的这种幸福感是蛮弱的,因为今天大部分的支出,来源于房车和房贷。所以真正能够给你支配到生活上并不多。

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也就是说,今天购买的整个购物行为是整个体验的环境,如果我们。在分析消费者的过程中,我们只针对购物行为就选择哪家店,或者购买什么样的频率,对他的类别。是 不了解,  这样的也是一种片面或者层次不多的一种分析,所以我们有时候在讲大数据,大数据, 大数据整个企业能做大数据的企业几乎为零,因为。你很简单,我们本身的属性就服务局部分,少部分的消费者和不同品类的产品,消费者是一个综合结构的产品,我们所分析的这个品类也只是我们对于他此时。这段时间的一种消费习惯,  你说大数据的应用可能是隐身的一种分析吧。

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通过整个使用了之后喜欢还是不喜欢,用的什么样感受如何,大家会看到。就比如男装,或者太平鸟、卡宾,欧时力男装,真真正正消费了之后, 你会发现包括男女装一样,它的面料和呈现。在这些品牌里面真真正正能够让你喜欢的品类。无论懂行和不懂行,有的人是喜欢款式,有些人是着装舒服。有些人是觉得这些品质做的非常好。

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确保在整个消费和对客户的一些应用利用,包括使用之后的效果。 大家买一些东西的之后,你会发现,假设说穿几次起球,这毛衣很快就废了,裂了或者说褪色了。或者很容易脏啊,染色等等,这些都是客户在使用过后的一种反馈。但是如果我们没有去做深度调研的时候, 我们完全不知道我们给的是一件完美没有穿过的产品当你真真正正的去使用了之后,回到家里去折衣服或者去看晾晒的衣服的时候,你就会看得到这有一大堆问题。

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通过客户的这种生活形态,我们以生活为背景, 在生活的整个结构和生活的相关面和生活行为三方面是组合成一起。主要是从客户的一种消费一种分析方法,非主动的一种生活的一种方式来了解。是以生活环境为背景, 所有的人的动机和环境都跟阿所有人的动机都都跟环境有关,也就是说,今天假设我们在沙漠。我们所看到的人所呈现出来的样子其实跟我们在平常日常生活中完全是不一样的,所以在整个生活结构,观念和行为里面,形成我们的消费行为和我们的购买使用的方式。简单讲生活的环境,包括人口的动态,经济的环境,还包括政治,还有社会的风潮,包括我们国有的国情,包括制度啊,包括一些技术啊,包括甚至整个方向的动向吧,也就是甚至连整个气候啊等等这些都有关系,  第二个是我们的生活结构,它涉及到一些家庭的收入啊,和整个家庭的构成,包括我们居住的形态,还有整个资产的环境,生活观念的是一个人对一种生活的价值观和生活的一种信条,包括生活的目标,和生活的规划,归属意识和态度,动机和个性这个是主观的。

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假设今天我们是买的房子或者租的房子,或者这个硬件它并不能影响你自己对生活品质,或者对自己生活观念的一种生活形态的主导,什么意思?今天你住在一个城中村,你可以把家里装修的特别漂亮,你每天出入的环境,和你每天的饮食都可以海鲜鲍鱼,但这是你自己选择的一种生活习惯和一种自己的生活理念。  也有可能一个广州的本地通过拆迁建房然后陪了她三套房间,那他也是有可能拿着她以前睡的木板床回来睡,他也不会去买床垫

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所以在整个消费形态的过程中我们能发现。 消费者跟钱无关跟他对生活的一种生活态度和观念有很大关系,一些生活行为,也包括他的时间、收入空间,包括他的整个资源的分配行为。

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购买的使用行为, 就从使用中,有些商品为什么会保留,为什么不丢弃,他还愿意重新地去多次使用,甚至穿得很烂了,他还为什么一直在穿。

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其实我们每个人家里 都有自己的一些几年用过的东西,甚至到十年,八年还一直在用的。物件,这些东西就是等于我们自己在消费的过程中,暂时或者我们认定的一种消费的喜好,或者我们觉得这个产品就是我们有的。所以 你说千遍万理,很多东西还是回归到那个点。但不代表的说这些东西就是一定能买到,因为物件千千万,人类万万千。没有人选择单一的。就是因为自己的环境,生活的条件不断的变化,和每一个空间的朋友,环境和自己的住宿环境等等,这些在做决策的。

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一个家庭集团怎么样去了解它的组织结构,接着的是怎样的生活方式或者怎样的生活,他们又如何去消费。作为一种家庭的生命延伸和现代女性的生命之旅,他的里程。

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我们用消费者的个体行为回归到家庭行为。因为当一消费者它是有组织和环境的。所以我们先暂时用一家为导向的分析模型,包括个人的家庭,夫妻。两个人的家庭,还有子女在一起的夫妇家庭和单亲家庭,包括其他。

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随着整个环境的变化。现在的晚婚和不婚分的情况发展越来越强烈,甚至离婚和再婚也在增加,随着老龄化的环境,越来越多的老龄化家庭越来越会多,单亲家庭也会增加,这种区域管控和这种服务环境的都会连带的整个产业和服务

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大家可以通过这张表,根据不同家庭的维度,来了解普罗大众的消费特征

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今天主题讲的是消费者。 对整个消费者的研究、包括对于后面我们在对消费者和对这些将来要作为我们的VIP 的人的一种生活形态的了解,对大环境、包括他的生活形态、生活模型,消费模型,包括家庭类别、包括他的收入和支出,消费的环境行为,使用的环境行为,包括效果和感受,进行一个全方位的了解。当然不仅仅内容只有这么多,也欢迎后期大家更多建议和交流。

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注:以上内容摘选自南零商盟分享会,转载仅限学习分享;

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