第84期“南零商盟”:江门市CIO协会会长、皮阿诺电商运营中心前总经理&信息中心前总监阎蕾总分享“定制家具行业O2O模式实践”

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导语

华南零售行业全渠道联盟,简称“南零商盟”,华南时尚行业CIO联盟和广州鞋服行业信息化联盟、华南企业CIO联盟(筹)唯一联合指导交流社群,汇聚服饰、时尚行业新零售全渠道搭建双方的精英联盟;


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84期“南零商盟”微谈会于20181227日晚上8点正式开播,本次分享嘉宾是来自江门市CIO协会会长、皮阿诺信息管理中心前总监、电商运营中心前总经理阎蕾总为大家分享“定制家具行业O2O模式实践”。


嘉宾介绍

第84期“南零商盟”:江门市CIO协会会长、皮阿诺电商运营中心前总经理&信息中心前总监阎蕾总分享“定制家具行业O2O模式实践”

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各位朋友大家好,很高兴受华南时尚行业CIO联盟的邀请给大家做分享,我是江门市CIO协会的会长,皮阿诺的前总监和前总经理,因为会长工作比较忙,所以我前段时间正式离开皮阿诺,目前全职做协会工作。虽然已不在皮阿诺,但是前段时间一直在这家企业工作,也总结定制家具行业的一些个人心得,在这里和大家做些分享,希望兄弟们多提宝贵的意见。


皮阿诺是做定制板式家具的一家上市企业,总部在中山石岐,在中山、天津、河南省兰考县都有大型的生产基地。

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皮阿诺通过定制化来制作衣柜、橱柜、门板、窗帘、沙发、床等,就是全屋定制生产各种家具,年产能在全国同行业来比在前五名左右。

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接下来向大家介绍家具行业的一些特点:

1、体积很大,我们常见的连锁零售如服装、鞋子、化妆品等体积都很小,但家具体积非常大,搬动很难。

2、结构复杂,家具内部有抽屉、门、把手、隔板等,结构非常复杂。

3、材料繁多,我们通常所说的金木水火土五行全部具备,就是说有金属材料、木质材料、耐火材料,还有石材,就是土,以及不锈钢或者金属,耐水。

4、家具属于耐用消费品,而且由于使用性能原因还要经常保养,故使用期限比较长,复购频率相对来说比较低。

5、很多家具容易受到环境的影响,包括金属类的就会受潮,然后生锈,木质也会受潮变形,其他材料也有可能会受到环境的影响,包括油漆会掉漆等,所以受环境影响很敏感。

6、家具的功能性和观赏性两者是并重的,也就是说,我们买家具必须要看这个家具好不好用,因为是耐用消费品,我们希望放在自己家里能够美观美化,所以观赏性同样重要。

7、家具的功能组合配套性要求也很高,一般家里布置不是说单独买一套家具,而是说家具怎么搭配,怎么组合更有效或者更美观更方便,形成功能组合配套性。

8、家具的标准化程度相对来说比较低,不像电子、汽车行业的标准化程度高,全部流程化生产,家具行业受到前面几个因素的影响,标准化程度相对来说偏低。

以上就是家具的几个特性。

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而针对家具的消费行为也有其结构特殊性:

1、单价相对偏高,这也影响了复购频率,买一套家具用好几年,除非说房子要重新装修,可能会换新家具。所以单价相对偏高。

2、家具消费受到住房结构和布局的影响,有些家具自己很喜欢,但是房型不符合或者布局和搭配有冲突,那也没办法。

3、刚才讲了购买频次低,因为是大件耐用消费品。

4、消费观念更新也相对比较缓慢,不像网红推哪个产品马上就能够更新。

5、家具消费偏好是多元化的,一般来说,买一套家具一家老小都要出主意,所以要满足多元的意见。

6、考虑因素很复杂,决策周期很长,尤其是成套的定制家具,搞不好可能折腾半年一年的时间才会最后下定决心购买。

7、消费过程需要诱导和互动,由于消费者的消费行为受上面几个因素的影响,不仅决策过程慢,决策考虑的因素也会经常出现偏移,所以需要通过诱导互动把消费决策沉淀清楚,这个也是我们行业非常重要的活动环节。

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刚才讲家具行业的消费行为,那么皮阿诺是做定制家具的,定制家具是怎么出现的呢?其实单说定制家具,以前我们社会上就有了,就是传统的木匠,哪家结婚找木匠帮忙定做,但这是手工业定制,和现在的有本质区别,现在是做大规模工业化定制的,这种大规模工厂定制发起的时间非常短,在中国基本上也就十几年的时间,之前是没有这个概念的。

 

那么,为什么大规模工业化定制家具现在开始风生水起?我个人总结主要是以下四个因素造成的:

1、居住空间日趋紧张,因为房价现在越来越贵,大家都逐渐趋向于小户型,空间小了,怎么有效的利用空间,这是人们关注的点。所以这个定制家具就应运而生。

2、现代人的生活节奏日趋加快,以前生活节奏慢,大家可以慢慢选购称心如意的家具,现在大家都忙,没有精力认真研究里面的细节,我想定做,把心意讲出来,找企业帮忙做出来就行了。

3、家庭规模日趋缩小,以前都是几世同堂,家具具有传承性,现在家庭规模都小了,小户型更需要做定制家具,因为可以针对每个成员的特性,把空间的功能性做到极致。

4、生活质量日趋提升,以前大家穷,能做出家具就不错了,现在大家追求质量,所以定制家具现在是越来越普遍了。

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为什么定制家具用O2O模式做呢?第一个是消费者越来越懒,可以看到红星美凯龙等大卖场客流量越来越少,第二个是消费者越来越宅,不愿意出门,消费信息越来越依赖于互联网,还有一个就是商品交付物所见非所得,因为定制家具和快消品不一样,快消品网上天猫了解规格信息就可以选购,定制家具涉及的因素非常复杂,在网上看到的并不能够直接交付,必须通过O2O方式去解决。此外,消费体验过程的复杂程度无法完全通过网上仿真来实现,刚才讲的材料和那么多的结构变化,通过网上仿真,技术上不可能完全实现,所以当前定制家具还是要通过O2O来解决消费体验问题,线上线下配合。

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定制家具O2O玩法总结起来就是16个字:线上引流,线下成单,线上结算,线下交付。

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以上是O2O线上活动和线下活动的主流程,线上通过渠道推广,引流到天猫旗舰店或者其他平台如京东,再引流到电商业务中台对用户的需求进行配对,逻辑匹配到门店终端CRM,再通过签约把信息转到营销系统,然后下单到ERP进行生产排程,再传到MES系统产生加工指令,控制CNC加工终端,完成生产过程。

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上图是我们电商中心的组织架构,划分七个部门,下面又分了几个小团队,市场营销主要是做引流的,通过百度、搜索引擎、地产物业、社区等平台进行推广引流,还会搞各种线上线下联动活动,有活动策划,还有新媒体运营,实际就是网店的运营,另外客户服务包括400话务组和微信互动组。门店因为是O2O模式,所以还有门店支援部,对导购和售后服务进行支援。还有商务结算部,要跟在线平台进行结算,此外还有一个技术支持部。

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以上是我们线上业务处理的主流程,最前面的是引流,刚才已经介绍我们团队有很多职能,从社区营销、品牌公众号、装修公司伙伴平台、SMS、百度推广、地产物业合作等平台引流,引流到天猫、阿里、京东等旗舰店,接着登记访客信息,通过400电话产生互动,形成潜在客户,建立粘性关系,再进行微信互动,向客户传递产品应用知识,然后识别需求打消客户消费前的顾虑,再给客户线上购买抵用券,让其最后下定决心购买,接着分配我们就近门店跟,门店收到配对信息就在门店CRM登记客户资源,接着分配指定的设计师和导购跟客户对接,设计完成后,客户满意了,就通过天猫POS机进行付款,接着加盟商的计算,再进行后面的收入分配,接下来信息就从CRM转到ERP里,找工厂生产,加工处理,然后我们团队继续进行信息催办和通报,随时和客户保持沟通,售后服务还要进行互动,对客户再推荐进行复购。

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这个CRM系统里的一个流程,刚才讲的线下门店业务处理,有意向客户进资源池,接着导购认领意向客户,认领完后就把方案和客户初步沟通,约客户上门量尺,再做出效果图给客户看,客户满意就缴纳定金,再制作结构设计方案,核算精准报价,客户认同就签署合同,然后就在营销系统建立订单,同时电商POS付款,接着就是生产和安装了。

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那么门店已经把合同、设计方案和物料要求都送到营销总部,营销总部还要做订单的审核,包括工艺合理性、成本有效性和产能的评估审核,确认之后产生订单的款项归集,就可以和加盟商结算了,然后进行款项的拨转,就正式生成采购合同进行备案。

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合同生成之后就会通过先进的排程系统传送到全国指定的工厂,工厂收到生产指令后做生产物料与工艺的分解,然后生成生产指令和物料采购排程,当物料已经齐备后就发出生产加工指令,加工完成后就是成品出货,最后物流配送,这些职能都是在ERPMAX系统里面完成。

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皮阿诺电商中心在2017年度天猫单品类全网排名第二名。

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上图就是刚才讲的流程里面的应用工具,包括公众号引流、旗舰店、官网。

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上图是公司自己开发的电商中台,就是把电商平台的订单传到中台进行处理,因为我本人兼任公司CIO,所以就安排IT团队把中台开发出来和ERP对接。

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我们门店端是通过上图APP以及企业微信和电商中台对接,刚才讲的客户资源池,导购可以通过手机端跟进客户,进行上门量尺、做方案、出效果图、交定金、签单等业务流程都可以通过这个移动端进行处理和协同,各级领导也可以通过这个系统及时跟进下属的工作绩效和偏差。

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这是我们设计的示意图,因为真正的系统会比这复杂得多,基本上就是从营销,刚才讲的CRM中台,通过PLM把方案库传过来,再通过定制设计系统把设计模型传到SAP产生业务排程,然后转到MES系统产生加工指令,最后通过CNC加工中心完成最终加工所有流程的示意图。

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在我们工厂端已经实现了全自动的操作,刚才讲的生产指令,从前端消费者跟设计师互动,经过公司确认产生加工工艺和物料,然后这些数据全部通过系统自动分解,变成领料指令和加工指令,而加工指令都是被流水线里数字化加工中心自动接受指令自动进行处理,送料领料也是通过AGV小车,原则上不需要人工干预,所以是自动化工厂的一个状态,可能因为定制家具行业复杂度太高,会出现很多异常的情况,实际上工厂里还是有一些工人、工程师在里面,但是平时并不是干预生产,只是说出现异常时可以及时进行处理。

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上图是我们车间的一些加工实景,你看人都很少的,主要是在旁边看看,干预异常,基本是全自动的。

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最后给皮阿诺打个广告,这是2018年的广告词:9重收纳,空间就是大。我的分享就到这里,请各位朋友指正和建议,谢谢。



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