零售巨头的百岁危机:CRM 的发展瓶颈如何解决?

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创建于1919年的 Tesco 特易购 将在今年正式成为「百年老店」。但一开年,Tesco 特易购 就公布了新一轮的裁员计划,裁员9000人,关闭约90家门店。而在过去的5年间,Tesco 已经裁掉了4万人。


这家英国最大的零售商,曾在1995年因率先在零售行业应用 CRM 而获得了高速的增长,并在2006年获得巴菲特的青睐,巴菲特在七年间持续增加投资,占股5.2%成为 Tesco 第二大股东。但接下来的故事就不那么美好了,从2012年至今,出海失败、业绩下滑、财务造假、裁员关店……曾经的零售巨头日薄西山。股神巴菲特逐步抛售股票,并在2014年对外公开承认,对 Tesco 的投资是他犯下的巨大错误。


Tesco 的 CRM 应用案例曾一度成为模范商业教材,如今却由盛转衰一蹶不振。为什么 CRM 已不能带来持续的商业成功?CRM 的发展瓶颈如何解决?已经应用了CRM的企业,还需要CEM吗?我们尝试通过复盘 Tesco 特易购 的故事来找寻答案。

零售巨头的百岁危机:CRM 的发展瓶颈如何解决?

Tesco上市以来股价


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起步



一百年前一战的硝烟刚刚散去,波兰裔犹太人杰克·科亨从英国皇家空军复员。彼时英国很多生活物资还实行配给制,科亨充分利用战时学到的食物保存和运输方法,做起了蔬果食品生意,很受欢迎。


订单量增大后,科亨拥有了对供货商的议价能力,建立起廉价多销的商业模式。很快科亨发现,他在蔬果食品上的盈利模式几乎可以套用到消费者需要的任何品类。这个从伦敦东北部靠30英镑起步的小杂货店,逐步成长为拥有7种业态的全球三大零售商。


02

发展



1995年,Tesco 推出会员卡 Clubcard,持卡人在收银台结账时,出示 Clubcard 就能获得消费奖励(消费金额的1%,每季度以现金抵扣券的方式返给消费者),Tesco 由此掌握了大量顾客的购买习惯信息。Tesco 会员卡计划本质上就是 CRM 系统,面向注册会员,采集其购买数据,用于促进转化提升销售收入。


如参与 Clubcard 设计的 Dunnhumby 公司总裁克莱夫所说:


“我敢说,Tesco 拥有英国最好、最准确的消费者数据库,我们知道有多少英国家庭每周花12英镑买水果,知道哪个家庭喜欢香蕉,哪个家庭喜欢菠萝。”


零售巨头的百岁危机:CRM 的发展瓶颈如何解决?

Tesco 不是第一个发明会员卡的企业,但 Tesco 对会员卡所收集信息的运用,在当时几乎达到了极致。基于 CRM 会员管理计划,Tesco 主要做了以下几种数据运用:

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细分消费者,分别进行促销沟通

Tesco 认为“人如其购”(People are what they buy),从消费者购买的产品种类及频次,可以推断出消费者的生活形态和购买倾向,比如经常购买有机食品的人,可能是注重健康的高收入人群。Tesco 将消费者分为27个细分群体,针对每个群体,通过直邮信件的方式,定期寄送与其购物需求相匹配的抵扣券。巅峰时期,Tesco 的直邮信件数量占到全英所有信件的6%。


在推出Clubcard之前,Tesco是英国最大的电视广告主之一,当Tesco主要通过直邮与顾客沟通之后,1995年圣诞季Tesco业绩大增,但Tesco却未投一分钱电视广告。

02

门店商品品类优化

此前 Tesco 各门店的品类是一样的,有了会员购买数据后,Tesco 基于每家门店的顾客偏好来决定每个门店所销售的品类。

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产品定价优化

零售行业一直在打价格战,之前 Tesco 只能跟进竞争对手的降价行为,有了消费者数据之后,Tesco 知道了数百万顾客中哪些最关心折扣,以及他们最希望哪些商品降价,基于此进行更有效的价格调整。

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库存管理优化

基于历史销售数据和天气数据的库存管理系统可以预测每类产品的销售,由此每年可节省一亿英镑的库存费用。

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快速评估和调整

Clubcard 是一个巨大的顾客行为实验室。Tesco 一直在用价格和品类做实验,看什么因素能促进销售。Tesco 能够在任何一家店准确测量出价格调整或品类变更的效果:如果有什么做错了,可以在几天内知道;如果有什么措施行之有效,几周内就可以被推广到全国。


20多年前的 Tesco Clubcard 对消费者数据的极致应用,被商业媒体认为是“最善于使用客户数据的忠诚度计划”,Tesco 也被认为是数据驱动的先锋和典范,成为教科书级别的商业案例。


CRM 系统的应用对 Tesco 的业务发展起到了巨大的推动作用,Tesco 在英国的市场份额由1995年的16%,提高到了2003年的27%。巅峰时期的2012年,英国的一项统计报告显示“英国人平均每消费7英镑,就有1英镑进了Tesco超市的收银柜。”彼时,Tesco 在全球的员工超过50万人,超越家乐福的49万和西门子的43万,成为了欧洲规模最大的企业雇主。


03

衰落



达到盛时,Tesco 花了90年,而企业由盛而衰往往就在一瞬间。2012年 Tesco 税前利润同比下滑13%,2014年曝出财务作假丑闻,中国大陆地区的业务卖给华润万家,在华十年苦心耕耘宣告失败。2016年税前利润从5年前的39.85亿英镑降为1.45亿英镑,陆续从美国、韩国、日本等国际市场狼狈撤离。


Tesco 的衰落原因错综复杂,包括电商的兴起、消费者需求的变化、全球化战略失误等,而其中最重要的一点是2012年4月时任 Tesco CEO 的菲利普.克拉克所说的:

“多年以来,Tesco 锱铢必较地追逐利润,导致Tesco 已经离顾客有点太远了”。

Tesco 对效率的追求取代了过去充满人情味的超市格局,导致顾客大量吐槽糟糕的客户服务。


Tesco 对消费者数据的最主要应用就是销售,无论是针对市场细分的促销沟通,还是价格、品类调整,所有的努力都指向短期销售收入最大化。以销售为导向,看重短期利益,正是传统 CRM 的典型特征。单纯依赖已经验证成功的 CRM 系统,没有跟上数字化时代发展,调整为以客户体验中心的营销,Tesco 的衰落也就不可避免了。


04

总结



2000年后,随着互联网的发展成熟、智能手机的普及、云计算平台的发展,消费者在触点场景和时间分配上加速分散。数字化转型时代,CRM 系统应用正在遭遇瓶颈期:


  • 数据采集和分析渠道单一:仅依靠已购客户的数据,已经无法解决越来越多且越来越复杂的消费者体验管理问题;

  • 缺失关于客户需求的关键信息:CRM 系统缺失客户在交易过程中的感受和未来需求等信息;

  • 看重短期利益:CRM 系统主要以销售为导向,未注重客户体验的提升,难以平衡企业的短期利益和长期发展


而 CEM 本质上就是第一方 DMP/CDP + 营销策略、执行与优化的整合,会全程记录消费者在各触点上的信息,并加以利用。CRM 以销售为导向,CEM 则以实现更佳体验的消费者营销触达为目标。两者各有侧重,如果仅应用 CRM,过度关注短期收入目标,企业可能会变得短视,而在长期发展上付出代价。


CEM 可以跟 CRM 协同,帮助企业建立起更加有效的客户关系。帮助企业补全关于客户需求的关键信息,实现客户洞察的维度升级,在更高维度构建客户关系。同时帮助企业统一管理众多分支机构和大量的客户,成为企业落地以客户为中心战略的重要管理抓手。企业需要将 CRM 和 CEM 结合起来,以实现硬数据(交易数据等)和软数据(互动数据)的平衡,企业视角(提升企业收入)与客户视角(提升客户体验)的平衡,短期利益和长期发展的平衡。



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