从女装和化妆品浅谈CRM营销计划!

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1.女装CRM营销计划


在设计营销计划的时候,有经验的CRM专员会考虑到类目和店铺的特殊性,并非所有的营销计划都可以在不同类目中直接复用。比如女装类目,它的特殊性在于:时装类商品具有明显的生命周期;产品上新频率高;客户更多因为款式而购买;客户回购没有明确的周期。女装类目的特殊性决定了每个客户分组的利益诉求点是有差异的,如何把不同细分客户组的营销诉求点融入营销计划中,正是我们接下来需要探讨的,如表1所示。

表1 分组客户的诉求点与营销计划

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在梳理了利益点和应对策略以后,整个店铺CRM计划已经浮出水面,根据该女装店铺CRM专员的梳理结果,可以设计图3的营销计划示意图。在生命周期的划分上,可以根据之前讲到的细分方法,根据店铺的实际数据进行划分。


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图3 围绕客户生命周期的营销计划

2.化妆品CRM营销计划


化妆品类目由于利润空间高、广告成本大、新客户引流成本高等行业原因,大部分店铺都会把数据库营销作为重要的营销手段,甚至专门成立数据库营销部门。虽然大家都做数据库营销,但是线上线下的做法却不大一样。

线下在一个百货公司里不会同时存在一个品牌的两个专柜,而在线上一个关键词可以搜索出几页的同类产品。可以这样形象地比喻:线下是品牌之间的战争,而线上是店铺之间的战争。在激烈的竞争下,店铺会拿出几款明星产品通过赠送小样或折扣作为引流产品吸引客户首次购买。在这种高昂的引流成本下,新客户的引流成本可能会超过店铺获得的利润。在付出了高昂的引流成本后,买家自然不能善罢甘休,他们会继续向买家推荐其他相关的产品以促成二次购买。

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【1】线上化妆品CRM营销计划

由于客户容易流失,所以购买时间是卖家在CRM当中重点管理的指标,数据库营销也大多围绕客户生命周期开展。通过图4,我们可以了解化妆品店铺如何根据客户购买时间,持续进行二次购买营销。


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 图4 线上化妆品围绕客户生命周期的营销计划

店铺的整个新客户CRM营销计划是围绕客户购买时间展开的。


(1)购买后7天

这时客户基本已经收到并使用过第一次购买的产品,是客户最有可能产生补充性购买的时间。由于新产品更具有吸引力,更能抓住客户研究吸引客户进店,CRM专员设计了“新品尝鲜”活动。如果通过新品策略无法让客户回购,则在购买后的15天继续开展营销。


(2)购买后15天

CRM专员策划了“精品推荐”活动,选择店铺人气高、转化高、评价好的明星单品进行推荐,这些热门产品相对于新品的吸引力而言,具有更强的转化和成单能力。


(3)购买后30天

按照之前提到的思路,店铺进行了“满月礼”营销,赠送无门槛优惠券,通过优惠手段刺激客户。


(4)购买后45天

购买后45天,客户已经快要进入沉默状态,这时候的营销活动不能够再不痛不痒。CRM专员拿出手上的王牌:选取了好几个细分类目的拳头产品参加“会员专享周”活动。整个会员活动通过定向优惠(会员享受优惠价格,但是成交记录仍显示原价,不影响产品的正常销售)落地,优惠时间长达一周,在这一周的时间里先通过邮件预热,再通过短信进行主动通知,并在活动快要结束的时候对还没有响应的客户进行再次提醒。


(5)购买后60天

化妆品和时装一样具有季节性,春季产品注重防过敏,春转夏开始突出防晒和晒后修复,夏入秋开始推保湿。基本上每换一个季节化妆品就好像换衣服一样要换掉一批。换季期间客户回购的需求会比较旺盛,店铺CRM专员因此策划了“换季肌肤保卫战”的换季营销活动。

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【2】线下化妆品CRM营销计划

在线下,化妆品更多是品牌与品牌之间的竞争,相比线上为了防止客户流失而言,线下店铺更注重客户持续使用行为的培养。谈到线下的数据库营销,一定会谈到屈臣氏的会员体系。作为在全国拥有400多个门店,会员卡发卡数量超过500万的化妆品零售渠道,屈臣氏拥有海量的消费行为数据。在这些数据的基础上,屈臣氏会和品牌方一起开展一些精准的推荐活动。以宝洁旗下玉兰油男士系列产品为例,在2010年2月1日的新品发布后,借助屈臣氏的数据库营销系统和如图5所示的新客户CRM培养计划,新的产品迅速获得成功。

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 图5 线下化妆品围绕客户生命周期的营销计划


(1)首次接触–小样

产品上线初期虽然没有客户积累,但是得益于吉列和博朗两个男士品牌和宝洁其他子品牌的客户积累,宝洁通过在屈臣氏开展数据库营销,在客户结算的时候,识别客户之前的购买记录,凡是购买过男士洗护用品的客户均可以获得洁面乳小样一个。通过赠送小样,可以让从来没有接触过玉兰油男士产品的客户体验其产品。


(2)第二次接触–单品优惠

经过一段时间的小样发放,玉兰油男士积累了一定数量的体验过洁面乳产品的客户。当这些客户再次来到屈臣氏消费的时候,在结账刷会员卡的时候,屈臣氏的数据库营销系统自动识别出之前获取过小样的客户,并自动在小票上打印出购买单只洁面乳产品的优惠信息。当客户看到优惠信息时,他会想起之前赠送的小样,如果客户觉得洁面乳的功效还不错,现在还有优惠的价格,他很可能会立即买下一件洁面乳单品。就是这样一个客户成功被转化成为玉兰油男士用户,通过这样的方法客户群也就慢慢地积累起来了。


(3)第三次接触–买赠

当客户用完第一支玉兰油男士洁面乳,并非常满意地走进屈臣氏重新购买第二支的时候,他发现购买这只洁面乳还送另外一款新上市的润肤霜试用装。如果之前有满意的使用体检,消费者总是很容易被一些小便宜所吸引。于是客户以原价购买了洁面乳并获得了润肤霜的试用装。客户复购了洁面乳的同时还尝试了新的润肤霜,成为了润肤霜的客户。对于品牌方而言,在保持同一品类产品的使用下,在同一品牌下尝试新的品类,意味着客户的品牌忠诚度正在逐渐塑造,对品牌可谓一举两得。


(4)后续接触–套餐

满减在后续的重复购买中,客户可能有很多发展路径。可能会继续再扩展品类购买爽肤水和防晒霜,也有可能就只购买洁面乳产品。无论客户怎么发展,品牌方关注的总是客户消费金额的不断提升。对于把成熟客户向忠诚客户培养的过程中,有套餐和满减两种有效的营销手段:套餐更多的会包含多个品类的商品,适合培养客户尝试品牌各个品类的产品;相对于套餐,满减更加自由,只要客户购买满指定金额即可享受优惠,客户可以自主选择是购买更多的品类,还是在同一品类下购买更多的商品。


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