第113期南零商盟:水汇坊CIO陈宇君总分享“新零售下的营销思考:整合与全链路!”




导语

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113期“南零商盟”微谈会于2019年12月5日晚上20:30正式开播,本次分享嘉宾是来自水汇坊CIO陈宇君总分享商品运营系列,分享主题“新零售下的营销思考:整合与全链路”!



2019·12·5 晚20:30


第113期南零商盟:水汇坊CIO陈宇君总分享“新零售下的营销思考:整合与全链路!”

华南零售全渠道的朋友们大家好,我是水汇坊CIO陈宇君。


首先非常感谢联盟和黄总的邀请,能有这次机会在这边跟大家分享和交流,那今天为什么讲(整合和链路)这个话题呢,因为刚好这段时间在接触营销相关的一些东西,所以就有了一些思考和认识来跟大家分享,希望能够抛转引玉。


“整合营销”,英文简称IMC,是美国唐·舒尔茨在九几年提出的,意思是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内,另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其核心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业实现促销宣传的低成本化,以高强冲击力形成促销高潮。让不同的传播活动共同创造统一的企业品牌形象。

第113期南零商盟:水汇坊CIO陈宇君总分享“新零售下的营销思考:整合与全链路!”

我们可以简单理解,整合营销就是:在不同的地方,用同一个声音说话。

有一句话叫(力出一孔”才能“利出一孔”,企业可以把所有渠道和传播手段整合起来,全面整合覆盖一起发力。跟我们现在说的全域营销,概念类似。

首先跟大家引入整合营销这么一个概念,接下来主要还是讲一下,最近比较火的一个名词:链路。

我今天在公司面试一个新媒体运营的负责人,在介绍公司的大致情况的基础下,我抛出一个问题“公司的新媒体让他负责他会怎么做?”他跟我来一句:做全网信息流。也没有后续解说了,那我理解的意思就是说砸钱做硬广呗。正如大家理解,这个人我最后是没有录取的。

整合营销发展到目前为止我们需要的是有效整合,如果顾客不转化不了,不买啊,企业不赚钱,我们应该怎么整。


好了,下面来转折一下我们再讲讲链路。


“oh my god,买它买它”这是2019年直播带货标志性的一句话了,也是口红一哥李佳琦的代名词,一聊到直播带货我们都会说上一句模仿一下。今年的双11淘宝直播的成交接近200亿。那为什么我们有些人会忍不住要买买买呢?


表面上看来是跟消费者的消费观和自制力有关,但我想从另一方面来分析一下,这个营销成功背后其实都有一套严密的说服逻辑,作为消费者的我们,是怎么样被这种套路所打动,情不自禁掏钱买买买的?


我们公司也有在做直播,那就拿我们公司来举个例子,直播的时候我们的美女主播这么进行介绍:

第一,我们接下将介绍世界上最牛B的文胸,穿上立马A杯变C杯,(再夸张一点可能就要说,小胸变大,大胸显小,任意调节,可大可小。再说夸张一点就要违反广告法了)

第二,再介绍内衣的各个方面和细节,包括设计理念,面料,功能等等等,强调这个内衣的某些方面(比如是A变C)全国就只有我们品牌独有的能显示,接下来说出这个款内衣的价格,价格都很高,一件都在300元以上;

第三,我们在直播间设置了粉丝专享价和组合套餐价——

套餐A,买一件9折

套餐B,买一送一

套餐C,一件8折送配套内裤

最后主播说:“大家穿着漂亮的衣服,用的最好的化妆品,却舍不得花钱投资在我们最贴身的内衣上面,穿什么内衣是最能提现一个女人品味气质和小情趣的。我们要做一个由内而外都优雅温柔娴淑的女人。内衣买的好老公回家早,钱花了还能再挣。”

这样下来,原本不打算买的粉丝,买了B套餐。

下播之后,我和我们的直播负责人聊了一下,发现我们主播的话术,其实在背后是一套经典的营销逻辑,也就是美国广告学家刘易斯在1898年提出的AIDMA营销模型。这个就是最早的链路营销。


AIDMA模型是由美国广告人E.S刘易斯提出的具有代表性的消费心理模式,它总结了消费者在购买商品前的心理过程。消费者先是注意商品及其广告,对那种商品感兴趣,并产生出一种需求,最后是记忆及采取购买行动。

第113期南零商盟:水汇坊CIO陈宇君总分享“新零售下的营销思考:整合与全链路!”

英语为“Attention(注意)——Interest(兴趣)——Desire(消费欲望)——Memory(记忆)——Action(行动)”,简称为AIDMA。类似的用法还有去掉记忆一词的AIDA,增加了相信(Conviction)一词,简称为AIDCA。


我们对应到直播这个例子中,可以将AIDMA模型归纳为“唤起欲望—制造阻力—提供解决方案—促进行动成交”的【套路四步法】:


1,唤醒欲望:介绍这个内衣有多好,制造一种向往;

2,制造阻力:抛出一个让人较难接受的价格,形成一种实现目标的阻力;

3,提供解决方案:给出三个套餐作为解决方案,其中A套餐和C套餐都是作为“参考点”,来突出B套餐有多超值;

4,促进行动:最后又用“内衣买的好老公回家早”提供了一个正当理由,让顾客觉得主播说得有道理,于是愿意下单。

所以最后总结一句;城市套路深我要回农村。


说到直播我就想到电视购物。大家想一下,很明显嘛,现在的直播不就是以前电视购物的翻版吗?只是传播渠道和消费者受众群体发了变化而已。


首先是A:Attention(引起注意):

电视购物的投放媒介是电视台,而直播电商的媒介是抖音、快手、淘宝这种电商平台和内容平台。

电视购物通过购买大量电视台的非黄金时段资源,不停的播,重复播放,在主流传播渠道还属于电视的90年代,打开电视就是各种电视购物广告。

那么直播电商引发用户的关注,则是通过头部网红开始的。网红们在各个平台有成百上千万的粉丝加持。


I:Interest (引起兴趣):


引起兴趣的方式很简单,如果说电视购物的主播还是靠着略显浮夸,且颇具特点的销售方式引起消费者兴趣的话,网红们各自依靠团队策划打造IP,包括人设、定位,结合产品的特色和卖点,加上主播的现身说法。


D:Desire(唤起欲望):


性价比是最能够唤起消费者欲望的,最早电视购物的八心八箭,不要998,只要98;到我们现在淘宝9.9包邮,把价格打下来了,这个词一直撩拨着消费者脆弱的神经,网红直播更是把唤醒欲望发挥到了极致,头部主播们由于带货能力强,粉丝众多,对品牌方也有更多的议价权,通常会要求在直播期间保证品牌产品的全网最低价,以刺激购买和回馈粉丝,在性价比的基础上再通过商品的试用、专业的解说,与粉丝之间亲密的互动、根据直播情况实时调整的销售策略,让你觉得,不买的话真对不起他这么努力。


M:Memory(留下记忆)

A:Action(购买行动):

这两个放在一起,是因为电视购物与直播电商的决策过程都很短,在记忆这个环节消费者基本不存在流失的可能。

电视购物的做法通常是通过电话达成意向,通过货到付款达成交易;网红电商则做到了品牌宣传、广告效果、销售实现,品效销合一。

刚才说了“AIDMA”这个模型是什么时候提出来的呢?是1898年,美国广告学家刘易斯提出的,那时在传播渠道有限、卖方主导的市场情况下,AIDMA对消费行为的引导非常有效。

AIDMA模型通行了很多年,然而随着可购买的商品种类极大丰富,互联网带来的信息源极大丰富,互联网的发展让大家都可以便捷地发声,消费者心智也产生了很大变化。基于web2.0时代的营销新模式,国际4A广告公司日本电通广告在2005年提出了AISAS模型,即Attention(引起注意)——Interest(产生兴趣)——Search(主动搜索)——Action(促成行动)——Share(信息分享)。

对比AIDMA,可以看到新模型里增加了两个非常互联网的步骤:搜索和分享(我们可以回顾下典型的电商模式,就是基于AISAS进行销售的)。从这种模型引发出的变革,包括广告的展现形式、广告的展示位置、以及水军的出现。各种刷榜、刷好评、刷赞、刷转发、刷阅读数等等……其实就是在AISAS的影响下,希望引起更多人的注意和兴趣。


然而我们的数字生活又进化了。一方面,人们意识到信息量过于巨大且真假难辨,需要有多种渠道来辅助消费决策;另一方面,信息源又得到了巨大拓展,社交平台成了主要的信息获取渠道之一;同时,科技发展使得每个人的意见传达更便捷、门槛更低、形式更多样,越来越多的人希望表达自己的想法并获取对他人的影响力。


基于移动数字时代的这些特性,DCCI在2011年根据移动数字时代的特性,发布了SICAS消费触点模型。

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即Sense(品牌与用户相互感知)——Interest&Interactive(产生兴趣并形成互动)——Connect&Communicate(建立联系并交互沟通)——Action(产生购买)——Share(体验与分享)。在SICAS生态里,通过分布式、多触点,在品牌-商家与用户之间建立动态感知网络,这种对话过程无时无刻随时随地,需要品牌商家能够通过遍布全网的传感器感知到用户的需求、取向和去向。


体现的是新消费动向和技术革新。新消费深刻重构了人、货、场,驱动了商业变革。这样的变革发掘了商业新人口,创造了商业新供给,也会给更多的创业者和商家带来新机会。对于平台方来说,如何更好的赋能品牌,满足消费者,这个思考一直都不会停止。

那么很显然,我们刚刚开始讲的这个整合营销就是说在当下的这个传播环境下必须要进行迭代和升级,就是有效的整合,也可以讲整合plus。

那是什么促成整合营销进行升级呢,首先我觉得应该是这个时代信息大爆炸,信息碎片化太过于严重了。

其二就是数字营销,我们面对着无孔不入的这些广告,广告商对消费者的影响周期就明显的缩短了。

第三个说白了就是营销就是要赚钱,不要跟我说什么品牌,不赚钱的话我们还谈什么品牌。

所以说链路是我们19年说得比较多的一个新名称。其实AIDMA是最早的理论模型,但也是我们现在做营销需要运营的这么一个链路。

说完链路的重要性之后,那我讲一下国内的互联网的巨头,他们自己提出的一些链路模型。

那首先是阿里巴巴提出的:全域营销的理论模型。阿里称它为AIPL模型。

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那么后来腾讯这边也提出一个叫前链路营销,叫CIT模型。

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那接下来,是抖音的母公司字节跳动,提了一个叫5a的链路模型。

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今年年底的时候,爱奇艺也讲了自己的这个链路模式,叫AACAR。

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阿里的AIPL,第一个A的话就是认知,第二个I就是兴趣,第三个P就是购买,第四个L就是忠诚。相信所有跟阿里合作的商家,不管去参加他们的一些培训大会也好,参加他们淘宝大学的一些课程也好,可能都会经常他们讲的这么一个AIPL的一个模型。

腾讯的模型,分为认知阶段,兴趣阶段,第三个是转化阶段。

抖音字节跳动这一块是用第一个是感知(认知),第二个是好奇,第三个是询问,第四个是行动,最后一个是拥护。

爱奇艺第一个是引起注意,第二个是产生联想,第三个是共鸣共识,第四个是购买行为,最后是口碑分享。

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最后分享这个是增长黑客的AARR模型。

以上就是国内一些巨头搞了一些看似比较高大上的链路营销的模型。

链路营销是否成立了?我们主要还是有以下几个原则,第一个原则就是这个链路必须要是通的是不可割裂,不能断裂的。链路我们可以理解为环环相扣,就是消费者决策的流程/过程,那就意味着随时都可能会断掉,如果到这一步就表示这个用户已经流失了。

第二个原则,我们在设计所有的链路的时候呢,我们要尽可能的设计更有效的更短的一个链路。就刚才举的直播的例子,其实是套用第一个营销模型的时候去掉了一些中间的链路,比如说他是没有中间的那个memory(记忆)的这么一个链路就直接就产生了成交。

第三个就是要可追溯,可追溯是指我们所有的数据要能够可追溯的。

我简单地再讲一个不知道恰不恰当的例子,比如说我们的男生回想一下以前我们去泡妞,首先我们是要去引起我想追求这个目标女生的注意。接下来就是千方百计去了解这个女生的一些细节,比如说她每天会经过哪个地方啊,然后我们就尽可能的设计各种偶遇去跟她进一步的接触,了解她喜欢什么东西呀?然后投其所好。应用一些包括心理学的一些方法,然后的话来给想追求的女生留下更深刻的一个印象,再下一步就是手牵手成为男女朋友啊,顺利的话最终可能会走向婚姻的殿堂。其实这就是一个用整合营销思维做链路的案例。

其实,每一个企业实际情况都是不一样的,然后消费群体啊产品啊各方面都不太一样啊,所以说每个企业的可能都会有自己的一个链路,那可能会有自己的一个生态,那总体来讲的话以上的那几个模型个人感觉还是挺有参考价值的。

最后我这边总结一句话:城市套路深,我要回农村,农村路也滑,处处都是坑。我们的企业和品牌,在设计这个营销的时候,不管是在城市还是农村,我们都要布局、覆盖和包围,处处有套路,每一步都有坑。





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