明略科技-集团副总裁-陈羲 《盘活私域,用数字化赋能生意增长》

2020·第二届智慧(新)零售信息化大会

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明略科技-集团副总裁-陈羲 《盘活私域,用数字化赋能生意增长》

明略科技-集团副总裁-陈羲


大家上午好,我今天与大家分享的主题是《盘活私域,用数字化赋能生意增长》。市场、机会和全局竞争,看上去是三个很大的标题,要讲的非常多,其实我想落回来与大家分享的是:怎么让生意增长。在服装行业想要增长的话,IT与业务的部分需要紧密结合,所以我会讲更多与生意相关的内容,分享我们今年在行业当中所看到的现状和趋势。

今天看到主办方给大家都发了围巾,显然觉得大家在今年都挺冷的,现实情况是市场确实挺冷的。明略科技集团旗下公司秒针系统监测了市场上绝大部分的广告投放,我们看到的情况是,在今年整体的广告投放量上降了10%左右。许多之前投放量挺大的企业今年投放的广告都纷纷减少,而我们服装行业的广告投放基本上是持平的状态。

我们看到下沉市场在今年扮演着十分重要的角色,贡献出非常多的消费来。今年有很多名词被创造出来,看上去都是用来忽悠品牌主往下沉市场砸钱的概念,而实际上,我们看到下沉市场可支配的收入近几年一直在增加。

今年我们也看到了很多光速成长的故事:完美日记,三年的时间里成为了一个从零到今年30亿销量的品牌。品牌销量的增长过程是一个三段论,第一段他们做了非常多的内容沉淀,在小红书上做了上万篇的内容,比绝大部分的国际品牌还多。第二个阶段是在天猫形成巨大的增长,但其实天猫上的增长是靠非常大的投入砸出来的,完美日记在天猫完全是亏损的状态在做提前的销量工作沉淀。第三个阶段是私域,他们运营了超过200万个普通消费者在无数个群聊和私人的微信号里,通过非常个性化的沟通,获得这批用户的长期复购。这个阶段实际上就是单纯地做爆品,大家都知道他们的眼影是爆品做起来的,之前的策略就是从眼影拓展到各个品类。今年完美日记变成了腾讯广告里最大的女性类的投放者之一,今年和明年的策略是获得多少的收入就会投出多少的广告,这就是一个爆发性增长的品牌。这个故事非常动听,虽然与我们现在所处的行业当中的增长会很不一样,但还是会有借鉴的作用。

另外,大家可以看到,今年也有光速增长的一个品类或一类企业,这是我本人朋友圈的截图,新进的微商森米。2019年下半年也投了很多的广告,我亲眼看着朋友圈里的广告数量的增加,这是一条很直接的私域增长的线,更多的是非常高毛利率、需要长线沟通的品牌在做的事情。

这些增长是怎么来的?有这么几个故事,我们看增长,需要对用户进行分层和运营,而我们看大趋势的时候,就看几个最大的品牌在发生些什么。首先是整个微信体系内11亿用户,昨天在与腾讯沟通的时候,现在用户量是11.5亿以上,基本上是所有国内被数字化或信息化的消费者。之前的天猫和淘宝内有5.5亿用户,另外看到的是在过去的两到三年,拼多多以光速出现,获得了超过3.6亿的用户,不知道在座有多少人收到自己平常看上去非常高大上的朋友发出来一个个拼多多红包链接,大家可能去年还觉得拼多多是一个完全不会在上面买东西的地方,今年发现CEO朋友也给我发拼多多链接的时候可能会有点震惊,虽然我本人也在拼多多上买过东西。

原来大家看到的是天猫头部的部分,实际上到今年我所有聊过的客户在今年双十一过后,都说今年是这几年中最痛苦的一年。大家今年双十一的增长20%,但实际上所有人都不太赚钱,可能除了阿里。在这之外是私域的增长,实际上我发现有些企业已经在考虑是如何数字化更下游的消费者,把他们变成品牌的资产。

谈到私域的时候,大家可能会想到反应是这样的状态,会有一个巨大的群控的软件,刚才谈到完美日记有数千个群、数千日账号,大家可能想到我要买一些群控的软件进行管理,不断的发消息,旁边会有一些运营的同学不断地在聊天。但实际上绝大部分成功的公司不是用这种方式来做的,如果是正规企业想要长期生存的话,这样的方式实际上是让消费者离开的方式。

所以就有一些品牌听说了这些故事之后,在过去一两年里就让一些代理公司做2000个群,这个客户还是我们非常宝贵的客户,虽然没有找我们做运营,他们做了2000个群,做完之后大概两年花掉1500万左右,这些群最后都死掉了,最后就被代运营公司发了一批广告就挂掉了,这是很悲伤的故事。

但是由于所有人都对增长有所要求,所以KOC和私域流量这两个词又火了,但实际上落地的品牌又很少。私域,今年有那么多的概念,大家可以抛开所有的运营、培训的东西,今年可能在私域上赚到最多钱的,除了微商品牌之外,就是培训机构。

但实际上私域解决的问题是什么?私域增长的本质在今年我们认为仍然是薅了微信的羊毛。另外,私域要做的事情是解决长周期运营用户的问题。另外就是如何长期低成本获客的问题。如果我们在天猫上,不管是店铺的粉丝,实际上每次触达他的时候都是需要花钱的,这是私域解决的三个问题。便宜的流量、更好的说服消费者完成首次购买、复购。

刚才拉了一个群,后面就说进不去了,因为超过100人以后就要通过邀请,这就是微信的防御机制,上个月微信又封杀了很多的诱导分享,上个星期有很多的政策让私人微信号运营更加困难,所以推行的方案是企业微信。在座各位不需要考虑工具、终端,这都不是我们要关注的核心问题,重点还是在用户运营要怎么做。接下来会看到企业微信与消费者进行沟通会面临什么样的状态,当下企业微信还不能承载非常好的有温度的沟通。

 

私域的基本场景,我想给大家一个例子,我们在西南一个特别成功的案例,他们线上投入的力度不是太大,但是线上在服务号和微信中差不多有120万的人关注。实际上最主要的销售是在门店里实现的,对于门店的用户,每个月会带来20多万的引流,可以看到销量37%来自于私域带来的引流,这是非常重要的点。因为这37%的销售来源的流量并没有支付额外的流量费用,但是这是怎么做到的?或者这个事情在大盘中的意义是什么?

如果我们看一个零售品牌的时候,以前可能会比较把私域和平台运营对立起来,这是误解。我们看流量,比如现在做得非常好的国际品牌,在电商上的销量可能占销售业务的40%,剩下一大部分是专柜和零售店里实现的。私域的运营和直营电商,这块还是营销环节的部分。今年做得好的品牌,即便是非常大的品牌,他能够把核心电商做成10%-15%已经是很客观的量。

忠诚度在平台电商是并不存在的,平台电商的作用就在于能够更广的帮助我们获客,但是它是有瓶颈的,因为每个消费者的获取,每次都像是新的消费者,需要花很多的钱,实际上我们要面向消费者建立消费者的池子,直接对他们进行沟通和销售。

刚才看到有很多的用户量、互动、成交,这只是冰山的一角。核心问题在于,IT的建设只是在底层的部分,建设了系统之后要做的事情,是要让流程在线,消费者要进来,如果消费者不在流程中,或者我们没有做好沟通场景的话,所有的事情其实都不会发生,最后发现花了一大笔钱做了平台建设,但是没有人用。

在私域当中,第一,引流。第二,用户运营,因为不运营的话,私域价值就是零,必须不断互动,让他们复购成交。第三,交易点。

在引流方面,第一是投放线上广告,大家投客群广告都会非常贵,上个月一个品牌与我们合作之前自己尝试了做客群广告,发出去一元能回来0.02元销售,这是现在的现状,所以一定要有非常强的数据来支撑,需要有更好的自有消费者的数据,数据的投放是非常重要的能够降低投放的成本。

第二,有效流量:社交是效率的必要条件。大家会用很多裂变的工具、运营的机器,实际上现在微信封杀业务导购分享的情况下,如何更好的把我们的产品以裂变的传播方式做出去是非常重要的,这是我们在双十一已经帮一些客户做了的。我想特别强调一下,每一个点其实都是一个消费者,每一个连线都意味着后面一个消费者或者到前一个消费者的传播信息,这是我们在私域当中监测到的非常好的状态,只有每一个用户参与进来,我们才能获取到足够便宜的社交流量。通过社交传播与商品的结合,可以做到成本是广告支出的三分之一左右。

讲完流量,其实在运营的部分,当我们的用户进来之后,我们不是向他推同样的东西,而是不断的激活他,对他推与他相关的内容。而我个人现在的情况是,每收到一条服务号的推送消息,就会点击不再关注。现实的情况是,私域中发一条信息后,发现成千上万的用户取消了关注,所以我们需要做的是大量的运营工作。这个用户第一次进到我们的体系,要让这批用户能够被长期运营,我们需要有合适的内容来做。

有一个品牌在双十一期间,在线上运营了两个月,有1.5万用户,总共形成了30万的销量,线上线下有一个比例,照理会觉得在线上投放的用户在线下成交的比例会非常低,但是在现实情况他发现拿到的用户90%以上都在门店进行成交。

数字化的意义就在于让我们增加了与用户的交互,增加了内容的沟通。这部分用户形成了复购以后,成交的数据能够沉淀下来让广告投入更精准,然后形成闭环,IT体系的建设就是围绕这个闭环来做的。

最后,数字化的目标是什么?我们是要让所有的消费者跟我们互动。有非常多的环节可以被数字化,我们建议不管是通过IT手段、用户激励和运营部分,把所有的客户跟我们的交互都数字化。大家知道很多时候,我们目前70%的工作不是在IT层面,而是在如何让我们的员工能够把数字化的能量发挥出来,激活他们,这是目前遇到的困难。

这些体系建完之后,其实我觉得每个企业应该有一个目标,我们应该建立一个私有的天猫,这个私有的天猫并不是单纯的一个店铺、小程序,天猫每年会有非常强的节日的节奏,有相应数据和智能。

这是我们在今年看到的总结,今年合作的客户中分为两类,一类是什么都还没有做,想要在微信的渠道做运营,找到我们帮他们搭建整个平台。还有一类客户是已经建了一些店铺、小程序,但是整个的销量非常惨淡,所以我们最后得到一个结论,必须全链路考虑才真正可执行,全链路是我们要规划好体系中的意义,需要做用户的引入、用户的运营、完成成交,最后把数据沉淀在数据中台。整个体系需要企业客户和运营方一起合作,如果割裂来做某一块,你会发现ROI会非常惨淡。想告诉大家的是,从一个小的支点开始,再扩出去才会形成真正的私域能量。我今天的分享就到这里,谢谢大家。

 





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