第119期“南零商盟”:有赞特别顾问曾敏总分享“直播那些事(三)避坑”



导语

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第119期“南零商盟”微谈会于2020年3月26日晚上20:00正式开播,本次分享嘉宾是来自有赞特别顾问曾敏总分享,分享主题“直播那些事(三)避坑”,三部曲最后一曲!-转译董小姐

第119期“南零商盟”:有赞特别顾问曾敏总分享“直播那些事(三)避坑”

各位伙伴晚上好,今天讲直播的套路,主要讲怎么避坑。

 

有段时间我跟朋友聊天,朋友问我有没有什么直播平台,说要把直播做起来。我觉得如果你做直播的话,就要搞清楚避免什么坑,不是每个人都能做到,关键是第一你有没有真正投入做这个事情,第二还是要有自己的套路,比方说需要注意的地方,而不是想做就能做成。另外,我大概总结了几点以供大家参考,这个以后也会不断更新,我这个版本是目前的一个认知。

 

我总结了几点,第一个是直播的套路,第二个就是我们怎么做直播。首先肯定是颜值最重要,要么就声音很重要,这里我们要设立好人设,包括直播的心态,如何做主播的心理疏导,如何激励主播坚持一天天的做。另外一个是在直播间怎么讲你的产品。有些人会说这个我也讲了,那个也讲了。说实话,你的直播间就是你的朋友圈,可能永远就那么两个人、五个人或者十个人,你永远都增加不到想要的数量,就是你认为是OK的,你以为就是你以为。

 

还有一个事情,直播是一个项目一个组织,而如何才更有效?如何让流量转化?我觉得大部分商家都没有去思考,怎么做都没想清楚。一个是人云亦云,别人做我也做;第二个是畏手畏脚,即可能我什么都做不好,我要考证一下到底能不能做。这两种方式还是有点问题。

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其实在你没想清楚这事之前,我觉得可以试错,尝试用最小的方法把它搞定。第二个是这项目不要把它做得太大,可以很快迭代。第三个是做好相应的技术准备,包括人以及销售的商品怎么找,这个你得想清楚,我觉得这个是最重要的。

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接下来我跟大家聊聊直播的套路。很多人都在聊直播是干什么的,公域直播怎么做?私域直播怎么做?其实我觉得最重要的是你想把流量引到哪里去兑现,第二是从哪个直播间去变现,你的人群会在哪个地方?大概至少有一个初估吧,不要一上来就说兄弟,抖音有没有加,快手有没有加,陌陌有没有加,你得清楚你的用户最大部分在哪里?有时我很纳闷,你还没搞清楚人群在哪里就去做直播,那很痛苦的,比方说有些品牌在淘宝直播做得很好,有些是做微信生态,像爱逛等帮你做得很好,另外还有个最大的问题,你做直播是怎样把流量兑现。

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我们看一下直播主要的任督二脉是哪一个?直播主要解决什么问题呢?一个是粉丝经济,解决社交过程加入内容引导,最终实现交易,这是最重要的。我们看一下这些内容引流取决于什么,而且还有一个就是直播的内容到底是怎样做,人设是否容易辨识,包括粉丝通过什么渠道去触达,你的内容怎么做?包括有什么样的理由进行变现,这个是最主要的。

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我们看一下,一个是内容的种草,一个是成交,成交的精确度取决于直播间的属性是不是明确的,有一个最大的问题是,我觉得需要明确人群的定位跟直播间的定位是不是匹配的,流量不一定是越大越好,最重要是转化率。另外还有一个是,前期可能你的流量比较小,但是你必须做复盘,复盘哪些指标做得比较好,赶紧从复盘中把这事情给处理完。另外还有一个事情就是你的类目一定要做得很精准、精细化,这是市场切割。

 

还有一个是,小众的强需求比大众的弱需求更加精准,比方口红达人、连衣裙女王、大码女装或者小个子穿搭,我们通过以人群为中心点出发来扩展相应的品类,直播间的属性就是直播间的品牌,品牌定位在哪里。还有你的品类和直播间的频道或者渠道是不是匹配的,如果匹配,可以拿到更多精准的人群。如果不匹配,那就是对牛弹琴,吸引不到人。另外就是直播间的信息描述是不是准确的,你在推广的时候是不是可以给客户达到的心理预期,这个就是相互信任感。

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如果做到这点,我觉得基本上也差不多了,另外我觉得复盘时要考虑直播间的关键指标一定要符合整个运营增长AR的模型,这里有哪些指标呢?我大概列举了一下,一个是拉新的指标,我要有足够长的场次增加曝光机会,报名时我们有没有排期?第二个是活跃的指标,我的人群活跃、停留的时间,包括人均的PV以及点赞和评论的互动率,这些指标大概是怎么样的,还有考虑留存指标,留存时一定要看他的数据,包括他的转粉率及回访都要考虑,还有就是转化的指标,包括商品的点击率、加购率、成交率以及退款率都要去看,另外就是传播的指标,这里面考虑到一个分享率、人均邀请量,还有外部引流的规模,这也属于AR模型指标的拆解。

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这一点来讲都是开店偏理论性,但运营时要注意,还有主播的能动性应该是一个很关键的指标。这里我们也从几个指标去看,一个是主播是否勤奋积极,包括自己主动复盘,另外他的互动力是否OK,包括形象是否亲和,声音是否清晰,会不会聊天,是否能引导直播间的人群做互动。

 

除此之外还有喜爱度,比方说人设是否足够鲜明,可辨识度是否OK,下一次轮播是否再见到,那可以考虑其延续性,另外就是带货力,要考虑销售话术,包括引导点击以及储存购买的话术,你要告诉人家货品的价值或者场景是怎样的,你不能够把商品卖出去,带货力是很差的。还有传播力,包括内容、活动分享是否能够让更多的粉丝和会员进来,这是主播个人的影响力。

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其实主播的挑选是很重要的,主播要有一定的个人特性,要么很妖,比方说男人反串女人,像李佳琦做的反串也可以,或者女性做男装主播,亲和力强,养眼又温柔,沟通能力强,这是我们理想中的妖。

 

还有就是魔,你要很热情很兴奋,要知道整个购买的心理路程,能够滔滔不绝把这个事情说出来,这种方式就是魔,你告诉人家,你就要买这个,不买就亏了。

 

另外就是诡,意思就是专业。你的产品展示要很直观,要知道很多产品知识。


另一个就是怪,像东北的比较多,让他耍活宝或者语言比较诙谐,他给力的,这个东西会加分。比方像湖南的,可以模仿汪涵说方言。直播间通过人设,主播的活动能够把东西给带起来。

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通过直播提升品牌有5个感觉:形、声、闻、味、触。我们知道商业的本质是信息不对称,销售的本质就是把信息置换成价值,然后通过直播间短时间的满足,带来延长的满足。我们看一下形,就是你这个图是很真实的,没有P图,360度无死角,所见即所得。还有声,通过语言刺激你去购买,还有去描述你的心理感受,就会让人感觉这个主播很人性化,而且快速传播的力量更大,这种直观传播让人家感觉到没有焦虑。另外一个是闻,这里传递更多的信息。还有是味,就是让人家感觉你的品牌是OK的,然后是触摸,通过感受的交互,让人家更深刻理解你的品牌。

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说了这么多,其实魔性的声音才是整个直播间第一生产力。比方说,你住酒店的时候看电视,不停的换台停下来调音量,然后你感觉到声音有很强的穿透力和延续性,好的声音都不用出镜你就停在这个台了。还有一个,主播最重要的是声音是不是OK,是否能够让听众或者观众更好地理解到你所表达的东西,谈吐牙尖齿利。

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在这里,主播讲的时候一定要有很强的亲和力和镜头感,可以让顾客在直播间里停留更长的时间。另外就是你的装修是否OK,还有清晰度,你上线的宽带是否OK,还有灯光是否OK,包括整个构图是否符合美学的观点,包括整体的构图、全身站着的图、坐着的图、手插的图,这些东西有没有考虑。另外最重要的就是形象,你的上妆化淡妆,短发或长发发型,你得有一个形象让观众觉得OK,还有你的姿势、脚的动作,还有坐的时候,你的椅子摆得怎样,最后是角度,就是头的角度、镜头前的眼神和摄像头的角度是否OK

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主播想好了,人设找好了,那主播的心态怎么样去开播?从主动消费到被动消费,你可以做陪伴,你要过得比较勤劳,李佳琦过去大概直播了380多场,平均每场四个小时以上,薇娅创造了72小时不停播的记录。另外就是不要逼问,不要用商家的思维,不然别人以为你是做广告的,包括你的内容都比较弱,你一味去讲商品的好,都是不能获得观众认同的。还有一个是网红的思维,不要装高大,不能太高冷,也不能太接地气,要有一点距离感,你要用达人的思维,你身边最懂某个领域的朋友,一切从他的需求出发,让他感受你的历程,用得好了才推荐,这才是真正主播的心态。

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主播也是人,你要去关怀让他重塑,家人和朋友怎么去理解他,包括公司的支持和关怀怎么去做,让他充分地享受乐趣,从粉丝的角度出发,解决问题的最大动力,如何真实又自然,包括你要吐槽和发泄的东西,都可以更好地引导他去做这事。

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接下来讲主播的心态,我们直播的时候,他的人设是如何告诉观众的。一般来讲,我们分为四类,讲产品、社交各占一半,必须要有差异化才有新鲜感,印象深才没有距离感,要告诉人家,下一次你还有更多的东西,你要告诉人家自己的鲜明人设,让他路转粉,其实最大的关注点是什么?就是他要关注你是谁,你要告诉人家,从整理自己的经历开始,还有你是做什么的,还要明确告知自己的团队和直播间的定位接下来要做什么,就是明确告知后续的发展方向,做一些内容预告,另外还要准确告知何时再见,告诉他们开播的时间周期。这个一定要同步给人家,让人家有期待感。

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久于善良忠于人品,最重要的是你的直播要更像演讲而不是答疑,你的表达能力是不是很火热?包括你的套路和方法论,你要学会一对多,而不是一对一,要让更多沉默的大多数和你有更多的共鸣。还有合理分流,各司其职,就是现场不能处理的事情,你交给其他的人去处理,像有些不合规的问题,你现场是可以不回答的,或者换个角度去回答。

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讲到主播的历程,你刚开始可能会放养,放养后做一个试错,你会跟他有一个深度沟通,沟通完了,一般要抓住三个问题,包括下一次你在做直播的时候要策划你的脚本,你的商品怎么算,你的铁杆粉丝怎么通知,包括未来你的类目怎么去拓展,这样形成一个又一个小成功。

 


看一下我们提出的五步法,第一步是提出痛点带出话题。第二步是放大痛点,第三步是引入产品,第四步是提升高度,讲卖点,提升整个价值观,受人仰视。第五步是降低门槛,优惠算账,临门一脚。那今天我们基于五步法又把它分为三大步,第一步是要梳理整个产品的卖点。第二个是假如没有这个卖点会有多糟糕,第三个就是保持节奏,从引入产品到提高高度,到降低门槛,把这些事情给他讲透。

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在这里我们讲一下四种内容的组织法。你想如何选购?如何面面俱到?如何评测?如何以点带面?现在流量来之不易,随着流量越来越大,开始面临着同时在线人数的取关,或者在这一块,你得把内容更好的传达给你的顾客。如何选购这块的话,你可以去讲,就是标品怎么去做。

 

另外从导购开始,把你的购物观重新建立,还有面面俱到,从服装到美妆,包括服装、全打法、春夏秋冬怎么去搭配,你要告诉人家。再一个就是横向评测,比如说我跟其他品牌有什么不同,你平时有什么问题?还有就是以点带面。

 

现在真正来讲,直播还是有很多的不确定性,每个人都不知道怎么做直播,直播的能力怎么样也根本不清楚,我建议从五个方面去做复盘,第一个复盘主播的核心能力到底有几个?分别对应直播间的核心数据是哪些?有哪些数据呢?第一个就是他的勤奋度,他主播了多少次,包括他的喜爱度、转粉率、回访率,包括这种传播力、分享数或者邀请数。另外就是他的互动力,他的亲密度是怎么样的?可从他的成交率去判断带货力。

 

对主播核心能力的判断。另外可以复盘从哪里提升直播间的颜值,比方说从声音、构图、知识、角度,包括形象、装修以及相应的清晰度去复盘,另外还有从哪些点可以认知主播的人设,比方说从名字、简介、欢迎告别以及关注分享时的导语,还有专业的话术、口头禅,包括他招募会员的话术。

 

在直播中如何去讲产品?大概分了几部,第一个是提出痛点带出话题,第二个是放大你的痛点,然后引发焦虑,再引入相应的产品解决这种焦虑,接下来就是详细讲解你的卖点,提升高度,然后降低门槛,临门一脚,最终让整个交易形成一个闭环,另外就是直播的节目经常有哪种形式,现在订货会也做了直播,这个相当棒,也是很好的创新。

 

另外,直播的形式有哪些,这次直播主要的内容是如何选购,还有就是横向评测、面面俱到、以点带面去讲这事,这个就是直播里闭坑怎么做的。最重要的问题是,很多的公司都想做直播,但不是每个公司都能做。如果你想做直播,我觉得可以从哪个小点开始,而不是说这个平台你有没有做,那个平台有没有做,你看看顾客群在哪里,就把直播站在哪里。

 


时间关系我就讲这么多,从直播避坑、概况到种草以及割草,第一部是扫盲,第二部是割菜,第三部是避坑,这些东西你都要想清楚,其实直播不是方法论的,只是告诉你该怎么做,你可能会有沉淀,沉淀时你怎么想?我觉得最重要的是复盘,复盘时你从哪里可以做提升?

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我的分享就到这里,大家有什么不明白的地方可以一起交流,再次感谢各位。

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注:以上内容摘选自南零商盟分享会,转载仅限学习分享;

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