面向Z世代,国产服装品牌的转型如何走向春天?

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导语

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     一个跌宕与巨变的时代,当Z世代带着多元复杂的个性文化走向社会舞台中央的时候,一切都在发生着变化。

面向Z世代,国产服装品牌的转型如何走向春天?

诉求与供给似乎出现了某种程度上的断裂,传统的价值符号在年轻人的面前显得衰老,不知不觉之间,原来的时尚已经成为上一辈人的认同,而新的潮流如何被理解,如何被捕捉,对于组织乃至整个商业世界而言,正在不断地进行着尝试和探索。

衣食住行,消费需求的扩张和迭变,推动着整个人类社会的进步和发展,新的文化在这样的迭变之中形成,随之而来的是话语体系的变化,传播方式的变化,进而导致整个商业模式和价值主张的变化。

这些变化考验组织的能力能不能更加恰当地与整个社会衔接,与新鲜的脉动产生啮合与共鸣,这对于任何一个组织来说,更加是判断力、敏锐捕捉力和方向感的要求提升。

一直以来,衣和食几乎是每一个中国人最重要的日常消费大项。诗经中老早就说:蜉蝣之羽,衣裳楚楚。中国是礼仪之邦,衣冠的漂亮整洁显示一个人的修养和内涵,同时也代表着对另外一个人的尊敬。衣裳之美,成为中国文化最直观的外在表现。

进入新的时代,对服装的审美正在发生在悄无声息的变化,这种审美已经不仅仅局限于外在的款式、色彩和材质,而更多的,是在于对品牌的文化和倡导的价值观和流行观的认同或反对。

一、中国服装品牌的新挑战

十一年前,当优衣库首先以网上旗舰店的形式进入中国,中国服装市场的动向便开始加速向“快时尚,轻流行”的方向奔跑。早于优衣库两年,2006年西班牙品牌ZARA同样首次在中国大陆开设门店。

当国际品牌裹挟着巨大的流量,从线上到线下,不断制造话题,吸引眼球,抢占市场的同时,中国服装品牌却集体陷入沉默和衰老的迹象。品牌价值无新意,营销方式缺乏活力,个性化的价值感并没有得到充分的彰显,在社会主流文化大变动的新时代,中国服装品牌陷入迷失。

从另一个角度看,电商带来的冲击不仅仅是消费方式和零售方式的变化。交易成本的大幅度降低,一方面让消费者可以更加方便地获得几乎是所有想要的商品;另一方面,对卖方来说,他们同样可以低成本地将自己的商品以相对较为平等的机会呈现在消费者的面前,被消费者浏览和了解。

由于线上电商搭建了一个开放的零成本平台,一些中小规模的生产者可以在平台上开店,他们关注产品品质本身而降低营销和传播,这就导致了大量的长尾生产者的崛起。市场流量被更加多元化地分割开裂。

线上买卖交易方式的变化,国外巨头以品牌新价值的快速切入,消费观念的价值转变,这一切让传统的中国服装品牌有些措手不及。他们所迫切需要打通的是四大模块:

一、新的产品特征应该是什么?

二、品牌价值观如何更新换代与时代同步?

三、营销传播和沟通方式如何接入到年轻人的生活方式当中,被认知和接受?

三、新的渠道和新的场景在哪里,以及如何创新?

二、把脉Z世代

“看颜值”、“爱学习”、“撸猫”……Z世代身上有许许多多的不一样。Z世代指出生于1990年中叶至2000年后的年轻人。他们是互联网快速崛起的见证者和参与者,行走于潮流的前线,但同时也令很多人难以捉摸。

Z世代人群是寻求“灵魂认同”的一代。他们是中国互联网文化生态上成长起来的原住民。戏谑,时尚,轻快,自我娱乐成为一整套相互关联和相互呼应的在互联网文化之下的个性化标签。

从2000年以来,对于整个中国社会,互联网如同一股洪流,成为深入到整个社会的每一个毛孔中的力量,深刻影响和改变着人们的生活方式,也改变着人们的价值观和交往方式。当整个时代的一群年轻人成长起来,在他们的基因深处植入了不一样的文化元素,与之相对应的问题是,生产与供给,应该以一种什么样的新鲜风格引导消费方式和生活方式,赢得年轻人的信赖和共鸣?

根据《2018全球财富报告》,到2020年中国中产阶层以上消费群体消费占比将达57%,中国中产阶级人数不断增加;新生代年轻消费者,有钱、任性、个性化一大消费力量。根据BCG预测,2016–2021年预计新增城市消费额1.6万亿美元,其中新生代贡献占比高达69%。

在这样的一种大趋势之下,“消费升级+个性文化”的变迁,对中国服装产业提出了更高的要求。机遇与挑战并存,对此,众多品牌纷纷启动品牌转型战略。

当消费升级来了,对品牌的追求差异化和个性化,中国服装品牌战略转型的春天来了吗?面对新的消费文化和企业蝶变,商业模式的跨界重构,在一个大的聚变与链接的背景之下,中国服装品牌的战略转型春天已经到来。

对于新的市场环境而言,两种价值定位的品牌一定会赢得自己的生存空间:一类是极具高性价比,无论外观、功能、品质都不错,但价格可以接受;一类是轻奢,轻时尚,即价格和品质都处于中上等,有自己独特的品牌内涵和价值观主张。

三、如何解题:从产品端开启的迭代与升级

如何适应新的变化和新的需求,艾莱依给出了一套先行者的解题方案。

产品是所有商业问题的根本和解题的原始钥匙,产品一方面承载着功能性的解决方案,另一方面还承载着品牌的价值观和对文化的诉求。

首当其冲地,艾莱依聚焦于对产品的迭代和升级。

在2019年艾莱依的新品发布会上,艾莱依宣布携手马兰戈尼学院新生代设计力量,打造19秋冬未来感尖端时尚。设计师穿梭于幻想中的未来世界,穿插赛博朋克风格的先锋理念。于设计之中传达年轻一代面对科技的飞速发展,面对未来无数可能性保持的应有态度。用来自年轻一代的先锋设计走向年轻一代消费群体。

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马兰戈尼学院是世界三大时装设计学院之一,始建于1935年,是世界知名的时装专业设计院校,拥有极高的世界声誉,被誉为时尚的摇篮。此次艾莱依携手马兰戈尼新生代设计力量也展现了艾莱依勇于突破,探索时尚边界的勇气与对产品迭代升级的时尚敏锐性。

品牌的价值观和对文化的诉求是品牌发展极为重要的因素。从1997年创立,艾莱依存在的22年里,都是为了让爱美的⼥性在冬天也能穿出自⼰的时髦,展现自⼰的光彩。艾莱依不仅仅需要理解时尚女性对羽绒的需求,还要了解她们对时尚和生活方式上的向往。

四、品牌转型,“乐在突破者”的时尚生活

在这个迭变的时代,艾莱依与时俱进,感知未来,在探索时尚的边界过程中迸发着无限的可能。同时艾莱依将敏锐的目光向新生代的需求靠近,源于年轻人,回归于年轻人,连接年轻人。拥抱年轻群体,和他们进行更亲近的对话,才能让品牌保持朝气蓬勃的力量和旺盛的生命力。

在新一轮的转型中,我们可以看到,总有那些先行者,正在努力保持与时代同步,而它们不停跳动的脉搏,以及一直以来一脉相承的基因,强劲有力,充满青春与构建新生活的渴望和对新时尚不懈追求的前进步伐。

无论产品升级还是品牌转型,都是一场向着梦想奔跑的自我蜕变。其中的智慧和勇敢,需要持久的毅力。

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艾莱依集团董事长陈频女士对品牌战略转型进行宣讲

在艾莱依的品牌转型发布会上,创始人陈频提出这样三个问题进行自我拷问,其实也是对当下整个中国服装产业的拷问:

为什么要进行品牌战略转型?品牌战略转型将带来什么?如何进行品牌战略转型?带着这三个问题,艾莱依更加坚定地走在品牌转型和文化年轻化的创新求变道路上。艾莱依深入中国的不同省份和城市,了解新时代女性,最终将目标消费者定义为“乐在突破者”。对于她们来说,时尚就是打破墨守常规,勇于突破自我!

每一件衣服,每一个造型,都记载着她们的成长足迹与美好的记忆。她们用服饰来发现自己的无限可能,突破现实生活给予自己的局限,构建更美好而丰富的内在。针对“乐在突破者”的时尚需求和生活方式,重新定义了艾莱依在目标人群生活中扮演的⻆色,以及艾莱依如何帮助她们实现自己的价值。

在这个新的定位下,艾莱依能够做实“时尚羽绒”的价值主张。去引领整个羽绒服品类,找到一些最能体现羽绒时尚特色的标志性款式。作为一个服装品牌,更重要的是,通过设计,让新女性能够真正的突破自我,实现百变的造型。

艾莱依需要的是一套新的品牌体验系统,不只是一个logo,不只是一个新的店铺形象,也不不仅仅是新的产品。而是要从消费者各个维度出发,构建一个系统性的体验。

通过新的品牌体验系统,年轻消费者将会从多个触点、多个维度了解新的艾莱依品牌形象,包括广告沟通、产品设计、店铺设计与体验、品牌故事等,体会艾莱依的品牌精神和时尚态度。消费者将会从浅入深地认知、了解、购买和使用艾莱依品牌,与艾莱依建立情感联系。这些不同触点的体验将会贯穿消费者购买艾莱依品牌的整个旅程,形成对品牌的全方位体验和感知。

五、结束语:坚守初心,面向未来

艾莱依董事长陈频说,我们初心不变,但是,我们实现初心的方式与时代同变。何为初心,也就是从创业之初,一直追求的梦想和坚守的使命。对众多的中国服装品牌而言,也许是为时尚而舞动,也许是为追求个性而独树一帜,也许是年轻,或者是为了更加美好的生活。

当这样的初心伴随着一代创业者的努力而呈现在整个社会面前的时候,人们为之倾倒并为之付出自己的时间精力和金钱的成本。但是,当时过境迁,初心未变,而结果却早已不再是当初的结果。

坚守初心,更要面向未来,唯有守得住当初的梦想,更要看得清前方的道路,才能走得更加长久,才能始终拥有别开生面的风景旅程。

– END –


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