【案例】完美日记的私域流量运营

【案例】完美日记的私域流量运营

 

【案例】完美日记的私域流量运营

今日我们来聊一聊私域流量

转自 公众号:零售新格局

完美日记2016年诞生,2017年上线天猫旗舰店。就这样一个新品牌,在2018年天猫双11大促,仅用90分钟即突破了1亿销售额。2019年1月到4月,完美日记一直稳居天猫美妆销量第一,到2019年618,活动第一小时就荣登天猫彩妆 Top1。

目前完美日记以线上生意为主,线下约有50家门店,有计划2020年底为线下招聘3000名美妆顾问,2021年底扩增至600家店,本文将为您详细解读完美日记的增长策略。

(内容来源于增长黑盒,本文有删改)

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完美日记建立的微信体系

完美日记建立私域流量的目的并不是为了获取新用户,而是留住已经购买过产品的老用户,从电商平台向微信端转移是关键动作,我们来看下具体操作流程:

1. 客户购买完美日记的产品,会随包裹附送一张“红包卡”,刮开图层可获得特殊口令;

2. 需扫码关注公众号

3. 关注后立即触发个人号二维码给粉丝

4. 添加个人号后收到一个小程序二维码

5. 扫码并输入口令,即可领1-2元红包

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这样看来,仅需花费1-2元成本,就可以获得一个公众号粉丝、一个个人号好友、一个群成员,性价比实在是高。

那么,这套私域流量系统的建设效率如何呢?完美日记究竟有多少个人号在运作呢?

通过对其技术架构的研究,配合简单的代码,我们得以回溯出完美日记过去曾经用过的个人号(很可能满员了)。保守估计,完美日记有上百个个人号,其统一“小完子”IP形象按照3000人/号的标准来计算,也是有近百万好友的私域流量池了

按照2017年中国化妆品人均260元/年的消费水平来估算,此流量池具有近亿元的年消费潜力!这样庞大的体量和商业价值,也难怪完美日记舍得花费成本,自行开发群控系统了。

从完美日记的招聘信息中就可以找到线索:比如“安卓开发工程师”这个岗位,任职要求中提到的Xpose技术,它最广泛的应用便是“微信群控”。

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从另一方面来看,这些微信号不仅具有关键词回复、拉群等自动化流程,其背后还有人工在运营回复。

二者结合,不仅能保证效率,还能保证服务质量。我们特意挑选了一些角度刁钻的问题,都迅速得到了合理的答复!

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如何运营

当然,完美日记的运营策略还没结束。把用户拉进自己的 “私域”里,只是第一步,后续还需要持续不断的运营,才能起到留存的目的。

基于个人号,完美日记的运营方向主要有两个:

首先是微信群。在第一步添加“小完子”后,用户就会收到加群的邀请,统一命名为“小完子玩美研究所”—— 这样就生成了数千个微信群。

我们发现,其微信群的运营实际上是围绕多个小程序来进行的。通过”小完子“这个人设,打造出高质量的美妆内容,每天发布到小程序上,然后再转发到群里,引发用户持续关注和讨论。直播、抽奖等活动也会不断发布到群里。

另外,各种用户调研、市场调研也可以在群里进行,极大方便了产品自身的迭代优化。

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其次是朋友圈。大家一定很好奇,为什么完美日记要用“小完子”来统一所有的微信号?原因很简单,就是通过打造人设,让用户产生信任。

当你首次添加微信号时,“小完子”的第一句话就是:“我真的不是机器人!”。而不论是小程序和朋友圈,“小完子”都是真人出镜,让大家看到了一个有血有肉“私人美妆顾问”。

“小完子”不但会在朋友圈中发布各种日常自拍,还有新品发布、抽奖活动等,很大程度上刺激了用户的购买

让我比较惊讶的是,各个微信号的朋友圈并不是机械的同步,而是具备一定差异化。这也就意味着,完美日记具备了在私域流量内进行用户分群的能力,即根据用户兴趣,差异化展示内容。这种精细化运营的方式,无疑是提高付费转化的另一大利器 。 

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如何转化

说到底,积累流量的最终目的还是为了销售转化。经过长期的用户孵育,完美日记的复购转化也是水到渠成的事情。

我们观察到其主要的转化方式有三种:

  • 朋友圈秒杀广告

  • 微信群推送

  • 个人号私聊推送,以促销活动为主

比较有意思的是,“小完子”在发广告的时候,并不是生硬的推一个链接,而是引导用户主动表达购买意愿,有兴趣再发链接。比如下图中回复特定数字的形式。 

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而由于微信和天猫无法互通,其购买渠道是通过自己开发的小程序商城(前期是有赞)来完成的。

但值得注意的是,社群中推送的购买链接,并不是引导到完美日记的官方旗舰店,而是到“小完子旗舰店”下单。

更重要的是,我们发现每个群推送的商品链接中,均附带不同的UTM代码。这可能说明,每个账号背后的运营人员,都背了一定的销售KPI,而UTM正是用来追踪他们的业绩。

通过以上的研究,我们从单点出发,梳理了完美日记增长的两个关键手段:

1.小红书KOL投放:目的在于规律性的打造爆款。

在618和双11两次大促前两个月开启上新,挑选1-2个有潜力的产品集中投放。预热半个月,维持热度一个月,跨度为一个半月。

在KOL选择上,完美日记采用了典型的金字塔式结构,由少量头部KOL来带动,但主要声量都来自于腰部和初级KOL。通过2018年的探索,完美日记已经能够筛选出效果好的KOL,并在2019年加大力度重复投放。

实际上,KOL投放并不是直接的购买转化手段,而是通过制造品牌认知和购买欲望,最终在天猫上成交。

2.微信私域流量的运营:目的在于提高用户的留存和复购。

首先通过实体商品中的卡片引导用户添加微信个人号,用领红包的方式提高用户添加意愿。完美日记拥有大量个人号,可以通过页面二维码灵活切换,从而构建出几十万的微信好友流量池,同时利用自动化回复提高了运营效率。

其次,通过私聊引导已购用户加入微信群,并利用小程序中的高质量内容不断吸引用户关注。随后,通过打造“小完子”这个KOC的朋友圈人设,能够有效营销用户的购买决策。最终,把产品以促销的方式同步在朋友圈和微信群,引导最终的复购行为。

基于各个要点,我们可以把完美日记此处的增长策略总结为“公私合营,手自一体”:

通过所谓公域流量(小红书+天猫)获取新用户和成交,然后利用私域流量(微信生态)的运营提升用户的生命周期价值,并借助人工+自动化的方式提升运营效率。

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当然,完美日记的成功之处肯定不止上述两点,一套完整的“组合拳”才能将它推动到今天的位置。消费品公司的运营战略是非常复杂的,这其中还要涉及物流、供应链、客服、产品质检、渠道管理等等,每一项都是”硬壁垒“。

但是,从细节入手,我们依然可以从中获得有价值的启发:

  1. 小红书KOL投放能够对产品销售起到积极的作用,尤其是在爆款打造上。此时平台红利还未完全消失,我们应该去积极尝试。

  2. 可以通过参考完美日记的投放对象,来寻找适合自己的投放目标,提升投放效率。腰部和初级的KOL可能成为性价比最高的选择。

  3. 一味的拉新获客并不能带来持续的增长动力,通过合理的手段留存老用户才能够获得长期收益。因此,利用微信搭建自己的私域流量可能是一种高性价比的方式。

  4. “加好友”仅仅是构建私域流量的第一步,我们还需要微信群、朋友圈等形式来不断发布内容,让用户持续关注,并通过人工服务和用户建立深度连接。人设建立的好,干货分享的多,发广告才会有转化,想要收获,必先付出。

END

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本篇文章来源于微信公众号:华南时尚行业CIO联盟

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