【案例】15亿童装品牌的用户运营

【案例】15亿童装品牌的用户运营

【案例】15亿童装品牌的用户运营

拉新、留存、促活、营收

品牌运营背景

某童装品牌零售额约15亿,产品客单价要比balabala高出20%。目前全国约有1500家门店,线上业务占比35%左右,主要产品针对2-8岁的儿童,追求优质的面料与舒适的体验

为扩大会员基数,由最初消费后会员改为注册即会员。

2019年引入会员小程序工具,尝试裂变营销和专属导购服务,2020年开始推进以企业微信为基础的社群管理。

由于各种历史原因,线下消费者画像数据系统没有采集,从线上数据看,线上女性消费者占70%,年龄集中在30-35岁。

线下会员消费占比40%,实际会员可能达到60%。因为会员权益吸引力不强,存在会员购买产品时未出示会员身份的情况。

公司有线下老会员130多万,微信公众号的会员30万,线上300多万会员主要活跃在淘宝,微信会员是容易在线触达的。

 

企业最开始使用的是ERP里面的VIP模块,可以进行积分的管理,但收集到的客户个人信息很少,到2020年才开始实施专业的SCRM系统。

 

【案例】15亿童装品牌的用户运营

公司的用户运营部门分工都很明确:

品牌中心的会员管理部负责会员政策以及公司的活动策划;

零售中心的运营部负责区域的活动策划;

作为利润中心的全渠道零售部负责微商城/小程序的运营转化;

品牌中心下面还有一个小组负责公众号和社区的内容运营;

就是缺少1个统筹用户运营的部门。

没有新客企业就不会有未来

从私域流量运营角度看,公司目前最重要的策略是拉新。

因为公司是童装产品,会随着孩子的年龄降低购买力,目前主要客群是80后,随着时间的推移90后会慢慢成为消费主力,这就更需要得到年轻消费者认可。

目前主要是3种拉新方式:

  • 首先是门店地推,此为拉新的主流;

  • 其次是小程序朋友圈裂变分销的方式,如联合拼多多策划一场全员分销的裂变拼购活动;

  • 第三全渠道零售部会做一些数字化投放。

社群运营

内容团队负责产出活动内容,全渠道零售部也会提供营销类活动的素材内容,一是在公众号投放,另外由导购在社群里转发。这种通过生日券、优惠券等活动来唤醒、转化客户,还是很有效果的。

专属导购的点对点服务一直没做起来,由于产品客单价偏低导致导购提成低,也就没太大的兴趣做这种这种点对点服务,活动内容群发的推广方式倒很受导购欢迎。

线上电商部门建立了以公司号运营的客户微信群,有固定的3-4人负责维护,有自己沟通互动的套路,在群里测款效果也非常好。

相对而言,线下团队对于线上的玩法还不熟悉。群规则和在群内的互动方式等还没建立起来,目前主要是把以导购个人号建立的社群向企业微信上迁移。

 

【案例】15亿童装品牌的用户运营

小程序转化

企业现在有3个小程序:主推导购服务的微盟、主推社会化分销的有赞以及做特卖活动的小程序,今年第一季度的成交额约为5000万

其实小程序分不同的场,也会有一个客户出现在多个场的情况,品牌应对每个社群打标签,群主/导购在不同的群发不同的链接,做分层的用户转化。

异业联盟

为了丰富、完善现有会员标签画像,做针对性的投放,品牌原先计划在今年尝试和外部的大数据平台合作,但因为遇到疫情而被叫停了

目前尝试让用户使用积分兑换电影票、星巴克券等礼品,还是有不少用户换的。

后续计划

2020年4月,公司引入了SCRM会员管理系统,实现精细化流量运营,拟通过SCRM项目实现以下几方面能力建设

1
打造丰富多样的数字化用户触点

近年用户数字化进程不断加速,已经深度影响其消费行为,比如直播带货、内容种草、朋友圈广告、社群营销等,打造与之匹配的用户数字化触点,实现消费者全渠道无缝购买,互动服务和智能投放触达体系,已成为企业的基本能力要求。SCRM将成为触点数字化建设重要基础支撑方式。

前端以公众号、小程序为主的商城和会员中心,外加以企业微信为基础的社群运营体系,扩大了品牌私域流量池。

2
优化重构用户运营团队

前端销售团队深度参与会员的数字化互动,与后端品牌宣传、活动推广团队有效协同。SCRM可以为统一策略和前后端分工提供技术落地支撑,同时新的技术也为该职能赋予了无限可能。

3
全渠道数据整合,精准营销活动

整合多渠道会员数据,借助AI算法,优化会员画像、标签,做会员分层、分级策略,实现会员推广活动的精准推送。推动“二八原则”中的高价值会员优质服务。

赋能终端,优化会员标签和商品标签,实现用户营销的千人千面,提升客户访问时长与转化率。

4
探索会员数字化的增值、扩展场景

扩展传统会员管理职能,分析消费者对新产品流行元素(如:颜色,款式)的喜好,指导新产品研发,更好的把握市场需求和趋势。通过预售、新品试用等,指导供应链等业务创新。

【案例】15亿童装品牌的用户运营

这是一个典型的传统线下企业会员运营案例,其会员管理脱胎于传统VIP管理,从基础运营角度来看,存在会员总基数低、缺乏标签数据等问题,导致引流手段单一、推广触达没有对用户分层。

整体来看,会员运营体系思路不够清晰,缺少会员运营核心场景和组织支撑,基本以自下而上小规模尝试的方式推进。

该童装品牌在会员运营上存在的各种问题,是很多企业都面临的,但他们能正视自己的问题,采取积极主动的措施进行优化变革,打造后台支撑工具同时,去寻找适合自身的会员运营模式。

由于企业管理基础较好,在行业中也有一定的地位,会员运营只要企业持续改进,就一定会有效果,《零售新格局》会持续跟踪这个项目的进步。

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END
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本篇文章来源于微信公众号:华南时尚行业CIO联盟

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