服饰行业抢滩短视频如何成功打动年轻人?

服饰行业抢滩短视频如何成功打动年轻人?

服饰行业抢滩短视频如何成功打动年轻人?

Z 世代引领的新生力量席卷时尚消费领域,驱动了时尚新物种的爆发和新品牌的跨越式增长。时尚引领消费趋势,消费也同时重新定义时尚。在内容消费侧,Z 世代也通过短视频和直播参与到“重新定义时尚”的过程中来。阿里妈妈m insight 推出《了不起的新世代》系列,围绕新世代在服饰消费影响力,从新风尚趋势、直播和短视频内容策略奉上三期指引和解读。


一支诚意满满、亮点频频的短视频能够成功打动消费者,优秀的短视频内容帮助品牌与消费者间由“销售关系”转变为“情感关系”。 2020年服饰行业在淘宝短视频场域拓展迅猛,服饰品牌运营消费者思路升级,纷纷抢滩短视频。塑造审美格调,以风格百变、色彩碰撞、亮眼颜值吸引消费者本就是服饰商品的核心卖点,短视频承载视听语言为营造令人向往的氛围提供更多可能。短视频将营销过程改造为更有温度的情感沟通,激发消费者新鲜感与好奇心,从而打动消费者并形成深层次的心理共振。


阿里妈妈联合淘宝短视频和天猫服饰风尚发布 m insight《了不起的新世代:服饰风尚短视频内容策略洞察》,指出服饰行业将Z世代作为深耕短视频领域的高潜力人群,并为服饰短视频内容策略指引。

 

关注Z世代并形成深层心理联结是品牌年轻化的重要体现,也是培养忠诚顾客积蓄长期价值的基础。M insight 洞察发现Z世代人群观看短视频的即刻互动价值、引导转化价值、长效会员价值均高于其它群体。首先,Z世代观看短视频时非常活跃,在有效观看、完整观看、点赞、评论、进店和点击头像,这些主要的交互行为频率明显高于其他群体。其次,Z世代作为移动互联网原住民对视听语言更为敏感,短视频对年轻人引导种草和引导成交效率更高。长期看来,Z 世代更容易通过短视频沉淀为会员,且成为会员后平均观看带来的成交笔数和金额明显高于非会员人群,是品牌和商家非常值得关注的长期资产、释放长效价值。

 

淘宝短视频具有天然的购物心智,因此为短视频优选具有吸引力的货品非常关键。了解 Z 世代喜爱的潮流趋势与服饰特色货品,才能清晰的找到服饰短视频魅力焦点。M insight 洞察发现趋势期货、趋势爆品、时装周同款、电竞游戏联名款是Z世代最爱特色商品,以这些商品为焦点的短视频转化率更高。


服饰短视频主要分为三类:一类以搭配攻略和时尚街拍为主的展示类;一类以开箱测评、潮品故事、深度测评为主的口播类;以及以情景剧场、线下探店、对比改造为主的剧情类。 M insight 探索观众行为背后的心理机制形成短视频沟通5i模型:吸睛力( interestingness ),信息量( informativeness ),交流感( interflow ),内化力( internalization ),以及认同力( identification ),前三者是基本,后两者只要一项出色即可。

服饰行业抢滩短视频如何成功打动年轻人?


吸睛力上展现,概括为“美、直、名、奇、热“五大要素,在其中任何几个方面出色都可以提升有效观看率,促进观众的留存。比如可以利用悬疑将高潮前置,或者制造变装反差,还有像“流金岁月朱锁锁风”这类热点话题。第二,在观众习惯高密度信息轰炸的当下,低频输出的慢节奏会使观众丧失耐心。可以通过同一主题的高频换装,以单品为焦点的多套搭配攻略或者对单品的多维度多感官测评,力求输出更多信息让关注目不暇接。第三,在交流感的营造上,以第一人称视角增加观众的在场感,有亲和有感染力的表达、有温度的交流感能够快速拉近与观众的心理距离;或者在运镜方式、景别组合和转场上引领观众注意力。

 

短视频内容的加分项体现在内化力和认同感上,取其一便可脱颖而出。内化力的本质是帮助观众理解短视频的内容并感到信服。让观众有代入感,“愿闻其详”并希望效仿;卖点简明直观,有一定的视觉冲击力,让观众一秒看懂有何不同;还需要为观众提供信任的理由,降低门槛,比如同样的衣服在各种身材演绎下都好看。此外,短视频内容创作努力让观众产生偏爱和认同感,更容易影响观众。通过提升氛围质感,设置“梗”增加娱乐性,在情感上制造话题调动情绪让观众更投入,或者以知识性让短视频变身微课堂让观众更有收获促进对账号的关注。

 

M insight 特别建议在短视频创作的结构上抓住黄金3秒。展示类短视频前3秒呈现全景,口播类短视频利用前3秒点名主题,剧情类则在3秒内提出问题。在主题部分展示类围绕主题进行细节特写,口播类围绕卖点呈现细节论述,剧情类侧重承接问题解决需求。在结尾部分,展示类和口播类再次总结卖点,或提炼优劣势并设置话题;剧情类结尾特别要增加反转或者给观众意外之喜。


服饰行业抢滩短视频如何成功打动年轻人?


分析3.8节期间女性营销短视频内容及效果俱佳的案例,家居生活品牌蕉下(BENEUNDER)发布达人口播、货品开箱评测等短视频进行种草,通过超级短视频持续推广。最终视频总推广播放量达50万次,引导进店量超1万次,ROI环比提高了60%。




颜值力与表现力 max

– 视频主角颜值亮眼、表达清晰,与观众产生自如畅达的交流感,具有很强的情绪感染力。

卖点突出,契合场景

– 开场即突出“懒人硬核防晒单品”的差异化标签,视频过程中更是围绕核心卖点进行详细剖析,冰感科技面料等关键标签给观众留下深刻印象。

有理有据,“亲眼”可见

– 卖点介绍不空洞、不虚无,而是给出关键数据和指标,并通过直观的视觉化方式进行呈现,例如紫外线感应卡、水蒸气测试等让观众一目了然。




开场提问,诱人好奇

– 开场就抛出问题,为什么女明星都晒不黑,激发观众好奇心,带动观众继续观看。

多维剖析,全面深入

– 从面料技术、穿着体感、版型设计、防晒全面性、上身效果等方方面面对防晒衣的差异化卖点进行详细介绍,信息量大,干货满满。

质感精致,引人向往

– 防晒衣是以功能为主的服饰,但这条短视频却不仅仅在功能介绍上下功夫,通过视频主角精致妆容、靓丽服饰的搭配,加上清新自然的户外背景,辅以仰拍、特写等镜头语言的组合,为观众留下高格调的深刻印象。

2021年12月18日第四届智慧(新)零售信息化大会暨华南时尚行业CIO年会
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本篇文章来源于微信公众号:华南时尚行业CIO联盟

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