疫情让行业重识供应链端倪, 正在悄然影响美妆行业!

疫情让行业重识供应链端倪

在线上大数据背景下,榜单分析类型的报告能让选品更简单快速且有迹可循,最重要的是,内容营销对于爆品打造的作用不言而喻,随着品牌社交营销占比的不断加重,种草-拔草的链路也在不断简化。这种即得性更进一步催生了短视频平台、直播的快速成交,以淘宝、抖音、快手等的名品交易链路变得越来越风靡。

然而,线上渠道是如何入局名品供应链的呢,尤其许多MCN机构也纷纷下场,线上原生平台在为线下提供选品指引之时,又是否会侵入线下渠道呢?

疫情让行业重识供应链端倪, 正在悄然影响美妆行业!

   化妆品类行业在2021年6月与11月受传统电商活动618与双11的影响,当月销售额有明显增长;其中双11月份消费力达到全年顶峰,是整年平均值的1.7倍,刷新销售额高点。从月销售额同比来看,化妆品类在6月与11月同比增速高于整个市场消费,可见同等大促期间,化妆品类受这两个节点的影响高于整个市场消费。

因此,在今年上半年,国内的品牌纷纷开启了“囤货”模式,很多品牌针对化妆品中常用的增稠剂、乳化剂、油脂、活性物等对进口原料的依赖程度比较高的原材料,都提前准备了半年到一年的用量,以应对这场因疫情带来的供应链端危机。

事实证明,拥有完整和灵活供应链的化妆品企业,在疫情危机中具有较强的抗疫情能力。以上海家化等为代表国内美妆上市企业,因为其布局完善的供应链系统,实现数字化、精准化、信息化和自动化运营管理模式,再加上国家允许部分持有消毒产品生产卫生许可证的企业可提前复产,让其在特殊时期的表现更具优势。而部分不具备供应链优势的品牌则出现了短暂的供给危机。

供应链在悄然影响美妆行业

随着美妆全渠道销售火热,政策、物流成本、消费者认知等因素也在发生着悄然的改变,供应链系统也经历了几个阶段的迭代更新。

第一阶段,美妆供应链雏形阶段。这一阶段供应链主要以线上平台和进口美妆贸易为主,国内工厂供应链系统基本还未开始入局。2014年,天猫国际正式上线,很多线上运营公司开始布局供应链体系,这一阶段出现了很多供应链服务商和平台。那时供应链分散薄弱,商家对境外品牌商的整合能力有限,再加上法规和物流体系的不完善,常常出现商品难以追溯,产品真假难辨等不利因素,整个美妆供应链呈现比较初阶和混沌。

疫情让行业重识供应链端倪, 正在悄然影响美妆行业!

     随着消费者美妆消费意识的提升与美妆经验的积累,美妆消费理念也更加成熟,护肤与化妆流程变得更加复杂,同时消费者对美妆用品的选择与使用更加精细化,美妆消费需求开始呈现多元化、细分化趋势。

中国美妆市场人均消费仍有较高的增长空间。2020年中国为世界第二大美妆市场,护肤和彩妆产品的人均消费额仅为欧美与日韩等发达国家的1/3和1/5,远低于国际水平。除了经济提升与消费升级的驱动,美妆需求全方位延伸与全流程进阶是对人均消费的主要驱动,一是市场教育与认知升级互相驱动,大量人群的消费正在从基础需求产品发展到高阶需求产品;二是流程不可逆性,忽略进入中老年的长期影响,中短期流程教育后的成熟用户“由奢入俭难”,意味着单位美妆用户的人均消费额很可能只增不减;三是需求精细化,未来即使对所有用户已经实现全流程全品类覆盖,同一个子品类也可能会根据肤质、气候、文化、场景等衍生出更多单品,来满足细分人群更细化的需求。


工厂供应链的转型突破

随着消费者美妆消费意识的提升与美妆经验的积累,美妆消费理念也更加成熟,护肤与化妆流程变得更加复杂,同时消费者对美妆用品的选择与使用更加精细化,美妆消费需求开始呈现多元化、细分化趋势。


中国美妆市场人均消费仍有较高的增长空间。2020年中国为世界第二大美妆市场,护肤和彩妆产品的人均消费额仅为欧美与日韩等发达国家的1/3和1/5,远低于国际水平。除了经济提升与消费升级的驱动,美妆需求全方位延伸与全流程进阶是对人均消费的主要驱动,一是市场教育与认知升级互相驱动,大量人群的消费正在从基础需求产品发展到高阶需求产品;二是流程不可逆性,忽略进入中老年的长期影响,中短期流程教育后的成熟用户“由奢入俭难”,意味着单位美妆用户的人均消费额很可能只增不减;三是需求精细化,未来即使对所有用户已经实现全流程全品类覆盖,同一个子品类也可能会根据肤质、气候、文化、场景等衍生出更多单品,来满足细分人群更细化的需求。


供应链的实质,就是兼顾供应和需求,在供应链上的每一个环节,都含有“供”和“需”两方面的含义。目前,从美妆行业内的供应链大概可以分为两种,一种是纯货品的供应链;另一种是供需链,商品从厂家到终端,提供营销解决方案,激活用户需求。供应链系统在商品销售链路中的参与度不断在提升。

由于渠道变革,中国自主品牌在传统CS渠道的发展陷入瓶颈,制造端和消费者端的沟通越来越扁平化,并且有很大的需求量,这都成为企业转型突围的机会点。因此,越来越多具有上游生产实力的品牌和企业将重心转向供应链平台打造。比如,在今年的华南美博会上,我们采访彭氏时发现,目前彭氏已经转型“两条腿走路”,一方面发展品牌,继续深耕CS渠道和全渠道布局;另一方面推出OBM服务,即立足于F2C模式,将单品类功效深度细分化、小众化,为需求者推出平台定制品牌,发展制造一体化的一站式供应链。

广东省是我们国内化妆品产业大省,产业规模占全国半壁江山,截止2019年,全省大概有化妆品生产企业2600余家,约占全国生产企业总量的55%。通过了解我们发现,很多化妆品生产企业依靠直播电商、社交电商、社区团购等通过背后强大的物流系统,服务区域性网红,为主播提供优质的产品,建立小型的供应链系统。

在浙江义乌,有一个被称为“网红直播第一村”义乌北下朱,村内99栋商住楼、1200间营业房,20000多网红带货主播。在北下朱的1000多家档口里面,很多都是多品类产品门店,前一天在网上出现的爆品,第二天就能在北下朱找到类似产品;更神奇的是,在这里的很多档口中,你可以选购到一整个开店铺需要的产品。可以说,每一个档口的背后都有数家,甚至数十家工厂所构建成的供应链体系。

疫情让行业重识供应链端倪, 正在悄然影响美妆行业!

        通过小批量,反应快的柔性供应链,可以实现按需求生产,极大降低产品在销售链路中的试错成本;同时,从商品生产到终端消费者,跳过品牌商、代理商、最终销售终端等渠道和中间环节,实现对中间成本的节省控制。在美妆行业,很多大型OEM企业也开启柔性供应链体系,开始逐渐取消最低起订量的规则,让供应链体系在市场表现中变得更加灵活多变。

       代工厂初期技术壁垒较低,随着美妆行业经过多年发展,已经具备了完善的供应链能力,从OEM到ODM到OBM,行业下游的需求变化促进代工厂具备了完善的供应链能力,又反哺上游品牌的成长:新锐品牌多数不具备制造端优势,代工厂更好地满足了新锐品牌对弹性产能与个性化研发的需求;而成熟品牌多数有自建工厂,代工厂对供应链上下游的渗透又能够弥补本土化的短板与特殊事件中产能的缺失。

       未来的美妆上游生产供应链,需要通过全方位的资源整合,以聚合商品供销、渠道资源、对接服务供需,帮助各零售业实现点对点、端对端之间的供销管理,直接支撑区域间及跨区域的大规模协作,打通供应链上下游,实现企业间货源的相互对接,供应链在美妆新零售时代中的重要性已经开始突显。



疫情让行业重识供应链端倪, 正在悄然影响美妆行业!

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图片 | 美丽君

文 |美妆君

封面 | 化妆品美女

文字 | 美业君

本篇文章来源于微信公众号:美丽行业CIO联盟

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