2021,抖音与小红书美妆行业营销报告!

近年,中国美妆行业市场规模稳步上升,增长空间广阔的同时,竞争也愈发激烈,传统国货、国际大牌和新锐国货陷入混战。小红书和抖音是美妆品牌方的社媒营销重阵,在小红书种草后到抖音实现转化成为可行的爆品路径。在抖音,内容激发购物兴趣-转化-私域运营-复购的链路逐渐完善。从新品出圈、内容种草,到用户心智培育、品牌调性打造,两大平台在美妆品牌崛起的过程中发挥重要作用。


基于上述背景,本报告利用有米有数旗下产品快选品、CC数据的海量抖音电商以及小红书营销情报,提供行业大盘趋势、热门单品赛道以及内容营销洞察等大数据情报,帮助美妆企业把握先机,发掘增长新机遇。


报告将美妆品牌分为传统国货、国际品牌和新锐国货三大类型,从达人布局、抖音直播等方面,分析并总结不同品牌类型的社媒营销特征和策略,更选取兰蔻、韩束、溪木源三大典型品牌作深度拆解,为从业者提供全方位的洞察及参考。


NO.1

抖音&小红书美妆大盘分


NO.2

发掘爆款品类&潜力赛道


NO.3

抖音&小红书美妆达人生态




抖音&小红书美妆大盘分析



中国美妆行业市场规模持续增长,潜力巨大。我国美妆行业发展预期向好,市场规模自2016年至2021年,逐渐从2279亿增长到4337亿,六年间增长率超90%,而在社会零售消费品中的占比也从2016年的0.69%,发展至2021年的1%。整体呈稳步增长态势,发展潜力巨大。

021,抖音与小红书美妆行业营销报告!"

美妆品牌社媒营销重心在抖音&小红书。根据第三方数据显示,美妆品牌主将社媒平台的营销预算主要放在抖音和小红书:其中,抖音抢到了品牌营销预算的最大份额,占比高达43.53%,小红书的占比也近三成。

021,抖音与小红书美妆行业营销报告!"

抖音&小红书用户呈现年轻化、高消费力。抖音&小红书的用户画像分析:抖音的男女分布较均衡,而小红书的女性用户较多,女性化特征比较明显;

这两大App的用户均集中在广州、北京、上海三大一线城市,且30岁以下的年轻群体较多,呈现年轻化、高消费能力等特点。

021,抖音与小红书美妆行业营销报告!"

抖音&小红书用户对美妆内容兴趣度加大。2021年,抖音和小红书美妆互动量趋势整体向上,反映用户对平台上的美妆内容关注度和兴趣度整体增强。抖音互动量自4月开始持续攀升,至6月达小高峰1227亿+。而小红书的互动量峰值出现在8月和10月,单月互动量高达15亿+。

021,抖音与小红书美妆行业营销报告!"

抖音用户关注护肤,小红书用户爱看彩妆。从美妆子品类在平台的互动量占比,可见用户对不同子品类的关注度。抖音用户对美妆子品类的互动占比分布相对平均,护肤互动量最高,占比高达45%。而在小红书,彩妆笔记更受用户青睐,互动量占比高达62.3%,个护类内容的可展示性相对较弱,只有4.5%的互动占比。

021,抖音与小红书美妆行业营销报告!"

小红书用户年度热搜词:水、兰蔻、哑光。从小红书热搜品类词来看,水、口红、眼影盘等品类相关词汇受到较多的关注和搜索,“水”的预估搜索人数约153w。

品牌相关热搜词 TOP10 几乎全为国际大牌,完美日记和悠宜是比较受小红书用户关注的新锐国牌。在热搜特色词方面,”去黄去暗沉“、”如何变白“等词反映用户的美白需求,”怎么用“、”新手“等关键词反映出用户对教程类内容的强烈需求。

021,抖音与小红书美妆行业营销报告!"

抖音美妆内容量稳步增长。抖音美妆行业直播数自3月起持续上涨,至5月达到首个峰值54w+,应该受“55潮购节”(2021年4月30日-5月9日)活动的推动。与直播趋势相比,抖音美妆短视频量较为平稳,整体而言,抖音美妆相关内容在2021年稳步增长。

021,抖音与小红书美妆行业营销报告!"

小红书10月笔记数达全年峰值,单月超165w。从2021年小红书笔记数量的月度走势来看,10月笔记数最高,数量达到165w+。在“38女神节”节日的推动下,3月迎来首个笔记数峰值127w+。随后受官方活动“618购心动”的促进,笔记量在6月迎来小涨,而后在“Beauty7美妆节”的促进下,笔记数再次出现峰值,8月当月笔记数达到162w+。

021,抖音与小红书美妆行业营销报告!"

小红书图文笔记数占比过半,好物推荐类型笔记最多。上半年VS下半年,图文笔记数都比短视频笔记数多,占比均超65%,体现小红书创作者更喜欢发布图文笔记。

好物推荐类笔记量占比最高,且下半年还比上半年增长5%,其次为教程攻略类,但占比不足10%。

021,抖音与小红书美妆行业营销报告!"

抖音护肤内容量最多,小红书彩妆内容量占比超55%。将美妆行业细分为彩妆/护肤/个护(下同),查看这三大品类在抖音及小红书的内容量分布:从抖音美妆大盘来看,护肤内容量排名第一,占比超40%,而个护内容量占比达33.9%,排名第二;而在小红书美妆内容量分布中,在抖音平台内容量“垫底”的彩妆反而内容声量最高。

021,抖音与小红书美妆行业营销报告!"

三大子品类抖音销量集中在10-11月冲上峰值。从彩妆、护肤、个护的下半年抖音销量趋势来看,三大子品类的销量呈上升态势,峰值集中出现在10月-11月,猜测受到“抖音双11好物节”推动。 

护肤销量增长最快,远远抛离彩妆和个护;而个护的抖音销量于11月达到一年峰值,首次超过彩妆销量,单月销量达到4871w+销量,推测与个护用品便于囤货有关,用户更愿意在大促期间加大消费。

021,抖音与小红书美妆行业营销报告!"


发掘爆款品类&潜力赛道



小红书年度热门功效词:抗老赛道前景光明。从小红书热门功效词TOP 20中,可见保湿、滋润、补水等基础护肤需求依然旺盛。此外,抗氧化、抗初老、抗衰老、抗皱等功效词上榜,抗衰老赛道或将迎来广阔市场空间。

021,抖音与小红书美妆行业营销报告!"

小红书年度热门成分词:抗老、美白、刷酸需求旺盛。从小红书热门成分词中,可看出三大需求趋势:抗老、美白、刷酸,比如视黄醇、虾青素等具备较强抗氧化功能;熊果苷、虾青素、烟酰胺具有美白作用;水杨酸、乳酸、壬二酸等是刷酸的主要成分。

021,抖音与小红书美妆行业营销报告!"

小红书高内容量&互动量单品:美发造型赛道或成消费蓝海。香水、粉底、美妆蛋/粉扑/化妆海绵三大彩妆单品未上榜内容量TOP 10,但互动量表现出色;

护肤单品方面,精华、面膜、乳液/面霜的内容声量和互动声量俱佳,润唇膏/唇膜在内容声量落榜的情况下,互动表现突围而出。

个护的内容量TOP10与互动量TOP10差别较大,洗护套装、沐浴露等消耗刚需品相关笔记较多,而染发、增发、烫发棒等美发相关单品的互动量更高,是相对竞争少、受关注度高的潜力单品赛道。

021,抖音与小红书美妆行业营销报告!"

小红书内容量&互动量飙升单品:男士市场增长潜力大。从2021年小红书单品内容量&互动量飙升TOP 10单品中,可发现男士美妆护肤市场增长潜力巨大,男士香水位列彩妆内容飙升TOP6 ,男士口红登上互动量飙升榜首;男士护肤的强烈需求也带动男士面霜、男士洁面、男士爽肤水等单品登上互动量飙升榜。

个护的内容&互动飙升榜出现多款电动护理产品,包括电动磨脚器、电动修眉神器等新兴产品,追求极致舒适感和便捷度的“懒人”经济正在持续创造新的消费空间。

021,抖音与小红书美妆行业营销报告!"

抖音内容声量单品:唇膏/口红、面膜商家内容营销力度较大。从抖音内容声量榜单来看,唇膏/口红、面膜、牙膏在各自品类赛道上的内容声量最高;而对比对应单品在小红书内容声量的情况,我们发现唇膏/口红、面膜在小红书彩妆、护肤品类的内容声量也比较高,反映出对应品类的商家在两大平台的内容营销力度较大。

021,抖音与小红书美妆行业营销报告!"

抖音销量飙升单品:美瞳、脚霜、蓬松粉销量飙升。从抖音单品销量增长情况来看,在彩妆、护肤、个护三大品类中,美瞳、脚霜、蓬松粉分别以424701.27%、11906.12%、7514.24%的增长率,成增长最快单品。在后疫情时代,用户不得不长期“口罩脸”,美瞳等眼妆相关单品走红。
021,抖音与小红书美妆行业营销报告!"

抖音彩妆潜力单品:香水增速达到969%。为全面评估单品在抖音及小红书的营销表现,以下综合分析彩妆/护肤/个护重点单品下半年抖音的销量、销量增速、小红书内容量:

美甲、唇膏/口红的销量较高,同时圆圈面积也比较大,侧面反映小红书种草对抖音转化的推动作用;

香水在众多单品中增长最快,增速达到969%,销量也达到2612万+,同时在小红书内容量较低,营销竞争度也相对较低,值得尝试挖掘小红书种草、抖音转化的路径。

021,抖音与小红书美妆行业营销报告!"

抖音护肤潜力单品:手霜/手蜡、润唇膏/唇膜具增长空间。面膜、精华、乳液/面霜三类护肤单品皆有在小红书布局较多内容,其中面膜销量高达9848万,市场规模远远抛离其他单品,但同时增长放缓。手霜/手蜡的销量在众多单品中“中规中矩”,增长率却遥遥领先,同时小红书内容量低,相对竞争度小,是十分具有潜力的单品赛道。同理,润唇膏/唇膜也值得关注。

021,抖音与小红书美妆行业营销报告!"

抖音个护潜力单品:电动牙刷增长率达612%。作为日常刚需品的牙膏销量最高,达到3709万+,其增长率约76%。电动牙刷虽然在单品销量中“垫底”,但其销量增长最快,增长率达到612%;染发、洗发水的销量和增长率俱佳,其在小红书的内容声量较高,两大赛道具有潜力的同时或将竞争激烈。

021,抖音与小红书美妆行业营销报告!"

热销高增长单品:面膜增长率高达126.81%。抖音销量高且迅速增长的TOP5单品为:面膜、洁面、乳液/面霜、牙膏、护肤套装。

2021年下半年,五大单品的销量整体上升,其中面膜增长明显,增长率高达126.81%。乳液/面霜从8月开始增速加快,可看出随着天气渐转凉,消费者对面部滋润保湿的需求也在上升。同理,护肤套装也在2021年Q3迅速增长,一度超过洁面单品的销量。

021,抖音与小红书美妆行业营销报告!"

热销高增长单品卖点:产品功效范围在延伸。基于热销商品标题大数据提炼TOP 5 单品主推卖点:面膜除了常见的“补水”、“紧致”等功效词外,还出现“懒人”、“超薄”等体验相关词,面膜商家正从用户使用场景挖掘机会点;洁面的“清洁”功效已鲜被提及,“温和”、“舒缓”等成卖点,反映现代人肌肤越加敏感,对温和清洁需求旺盛,男士洁面值得关注;牙膏从原材料、功效等方面攻陷用户;乳液/面霜的卖点更加多元,几乎媲美护肤套装。

021,抖音与小红书美妆行业营销报告!"

抖音热销护肤商品:护手霜、面膜等刚需品热卖。从抖音护肤类热销前十的商品来看,护手霜、面膜这类四季常用品需求量较大。热销面膜不一定出自知名品牌,也能通过热门成分词、功效等卖点打动消费者,驱动销量提升。
021,抖音与小红书美妆行业营销报告!"

抖音热销彩妆商品:抖品牌异军突起。抖音彩妆类年度热销商品TOP 10中,半数为眼妆相关产品,其次为定妆产品,反映用户对这类产品的消耗快或容易“贪新厌旧”,需求量相对较大。高销量商品大多出自新锐国牌,其中更有FV、舞动奇迹等“抖生抖长”、异军突起的抖品牌,通过短视频、直播、广告等新电商带货方式迅速爆量。

021,抖音与小红书美妆行业营销报告!"

抖音热销个护商品分析:牙刷、牙膏热卖。从抖音个护类热销前十的商品来看,我们可以发现牙刷主打”带刮舌器”、”带舌苔板“、”抑菌竹炭“等附加功能,洗发水主打“修护、滋养”,牙膏主打“去牙渍、亮白”等功效以及“深海盐口气、薄荷味”等口味。

021,抖音与小红书美妆行业营销报告!"

潜力美妆赛道洞察&商品分析

根据小红书热门功效词、成分词、单品内容量&互动量榜、单品飙升榜等大数据榜单,我们对美妆潜力赛道有以下观察:

1.用户对抗衰老、美白、刷酸、美发造型等需求旺盛,视黄醇、水杨酸、蓬松粉等相关单品成分赛道值得深挖;

2. 男士美容护理市场增长潜力巨大,男士口红、男士香水以及男士洁面赛道表现不俗,值得关注;

3. 后疫情时代的影响持续,“口罩脸”驱动用户深耕眼妆,睫毛膏、美瞳等眼妆相关单品增长前景良好;

4. “懒人”经济当道,追求极致舒适感和便捷性的创新电动护理产品正契合消费趋势。

热卖产品的功能范围正在延展,从用户核心需求出发,围绕使用场景、使用体验等方面,开展产品创新及营销包装成为潮流。通过大数据的挖掘以及可视化,小红书种草-抖音转化的链条更为清晰。比如,美甲在小红书彩妆内容&互动榜登顶,继而夺得抖 音彩妆单品销量榜第二;祛疤膏、化妆镜在小红书内容量飙升榜位列榜首,在抖音的销量同样飙升,排名第五。


抖音&小红书美妆达人生态



抖音&小红书美妆达人粉丝量级结构相近。超76%抖音美妆个护垂类达人的粉丝量级低于10w,其次多的数量级为10w-100w,占比19.18%;超68%小红书美妆个护垂类达人的粉丝量低于1w,1-10w粉丝量的尾部达人也有将近三成。

抖音和小红书在各粉丝量级达人的占比分布相近,其中,抖音头部大V的占比稍微比小红书头部大V的占比高一点。

021,抖音与小红书美妆行业营销报告!"

抖音美妆达人类型分布更均衡。小红书的美妆达人主要为护肤美容和时尚,较为垂直集中;而抖音的美妆达人类型更为丰富,涵盖种草测评、搞笑、情感等不同类型,分布更加均衡。

021,抖音与小红书美妆行业营销报告!"

好物推荐、教程攻略、新品推荐笔记爆文达人TOP10达人如下:

021,抖音与小红书美妆行业营销报告!"

善用妆效对比,@Winnie文 年互动量破500w。在小红书达人互动量TOP10榜单中,@Winnie文 并非粉丝数最多,但凭借优质内容斩获563w+互动量。@Winnie文 在笔记中擅用妆容效果对比吸引用户,再以细致、实用的干货教程获得认同。

021,抖音与小红书美妆行业营销报告!"

小红书达人涨粉榜显现马太效应小红书2021年11-12月达人涨粉榜中,八成为100w粉丝以上的超头部达人,明星、KOL涨粉更快,反映出达人发展存在马太效应。达人榜中,@骆王宇 是抖音美妆赛道的头部直播达人;@孟羽童Morita 已成为格力布局抖音直播的新生力量;达人同时布局抖音和小红书可能产生的联动效应值得挖掘。

021,抖音与小红书美妆行业营销报告!"

@阿纯 在抖音美妆赛道直播表现出色。从抖音头部达人榜可看出,@阿纯 在直播GMV表现中非常出色,位居榜单第一,@美希 、@骆王宇 紧随其后。而@小菲菲和大冰冰 虽然在榜单中粉丝数最少,其在2021年直播场次高达293场,也同样获得了不错的直播GMV成绩。

021,抖音与小红书美妆行业营销报告!"

@花西子官方旗舰店 登顶美妆自播官号榜。从2021年抖音美妆个护品牌官方直播的情况来看,@花西子官方旗舰店 自播表现最为出色,而@完美日记Perfect Diary 、@巴黎欧莱雅等品牌的表现也较为亮眼。对比上榜品牌官号的直播场次数,巴黎欧莱雅的直播场次并不多数,但其自播也同样取得不错的“成绩单”。

021,抖音与小红书美妆行业营销报告!"

抖音&小红书美妆达人生态洞察

按照不同粉丝量级标准对小红书和抖音的美妆达人作头、腰、尾、KOC的划分,会发现两个平台的达人粉丝量级分布相近,其中,抖音头部大V的占比稍微比小红书头部大V的占比高一点。

小红书的美妆达人类型更集中于美妆个护类,创作的内容话题更垂直细分,而从明星、大V霸占涨粉榜可看出,小红书达人发展存在一定的马太效应。

抖音的美妆达人类型分布相对均匀,不同类型标签的达人都会发布美妆类内容。在抖音平台,越来越多品牌方逐渐减少对头部达人的依赖,大力发展品牌自播。在专业团队化的运营下,自播号已成为抖音达人生态重要的新生力量,成为品牌方打造人设、传达理念价值的重要载体。

数据来源:本报告由有米有数联合中国国际美博会出品

关注公众号,带你了解更多电商资讯和行业数据。

021,抖音与小红书美妆行业营销报告!"

021,抖音与小红书美妆行业营销报告!"

021,抖音与小红书美妆行业营销报告!"

021,抖音与小红书美妆行业营销报告!"


图片 | 美丽君

文 |美妆君

封面 | 化妆品美女

文字 | 美业君

本篇文章来源于微信公众号:美丽行业CIO联盟

发表评论

登录后才能评论


联系我们

400-800-8888

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:admin@example.com

工作时间:周一至周五,9:30-18:30,节假日休息