儿童业态饱和了吗?

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来源:

新一线城市研究所 沈德瑶
2018-09-02 09:09

小朋友的生意总是好做的。新一酱不止从一个做零售的朋友口里听到过这个说法。

尽管中国的人口出生率正在进一步下滑――2017年我国新出生人口为1723万人,比2016年减少了63万人,人口自然增长率下降到了5.32‰;0-14岁人口的规模也从1990年代的3亿人多下降到2016年的2.3亿。

但是,与孩子相关的消费却在以更快的速度增长。

新一酱去年通过随手记的记账数据就了解过,在一线和新一线城市,与孩子相关的年支出平均就达到3万元左右。即使考虑地区经济发展水平会明显影响消费支出,这也至少是一个万亿级的市场。

新生一代的个体身上正聚集着更多的资源,也蕴藏了更大的消费潜力。这种潜力不仅是80后和90后一代的父母有着更开放的消费观念,也是因为越来越多”1(或2)+2+4”的家庭结构决定了儿童业态可以与各种成人业态高度捆绑,达成更大的综合效益。

儿童业态饱和了吗?

新一酱首先统计了338个地级以上城市在大众点评上收录的亲子商铺数据。并按照商业属性将它们分为服务型和零售型两大类。从总量上看,一线城市和新一线城市优势依然明显:上海和北京两座城市中,儿童亲子类商铺总量均超过了1.6万家;除了温州,亲子类商铺排名前十的城市均为一线或新一线城市。

另一个趋势是,在亲子类上商铺越多的城市,服务型业态的占比也相对偏高。上海和北京亲子类商铺中服务型与零售型业态的比例在0.7:1左右,其他规模靠前的城市,这个比例则在0.3:1左右。

从所有城市的数据对比中能更明显地看到这一点:

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参考大众点评在亲子项目中的分类标签,新一酱又将服务型亲子商铺分为三类:婴幼早教、亲子服务以及儿童游乐,并分别计算了一线至五线城市三类服务业态及传统零售业态的比例结构。结论很明确:城市等级越高,零售型业态占比越低。

有趣的是,这六个级别的城市亲子商业内部的结构分异几乎完美复刻了像上海、北京这样的头部城市中,针对儿童与亲子的商业业态在过去40年中的发展时序。

20年前,上海能为儿童提供的商业业态几乎是清一色的零售业态。无论是淮海路的儿童用品商店,还是1990年代开始逐渐进入百货商场的外资品牌童装。商业性的教育机构作为第一代服务型的儿童业态大约是2000年之后开始出现在街头巷尾的,这之后,服务的种类就变得越来越多样,常见的母婴护理馆、婴童游泳馆、亲子餐厅以及儿童理发店都陆陆续续随着需求的细分而诞生。

整个过程中,服务于儿童的这些商店开始越来越多地从街边搬到商场的大盒子里边。从百货时代总是设置于接近顶层位置的童装层,到购物中心出现后,集合了零售、体验、游乐、服务等多种功能的“儿童层”,将这类需求高度集中起来成为了趋势。

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新一酱从今年城市商业魅力指数排名最靠前的10个城市里,筛选出了它们2016年以来新开业的163家综合商场,并统计了其内部各类商业业态的配比:146家商场中都开设了亲子类商铺,其中25家商场中亲子类商业数量占比超过了10%;全部163家商场中亲子类商业数量占比均值达到8.5%,仅次于服饰和餐饮两大业态。

这与戴德梁行中国区商业地产部董事总经理甄仕奇的经验一致,“儿童业态现在在全国商场中的占比应该接近10%,在上海一些主打家庭活动的社区商业体中,极端情况下它的比例可以达到15%至20%左右。”

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完成“把亲子商铺扔进盒子”这一步后,商场需要思考的下一个问题便是如何排布这些商铺。

设置专门的“儿童层”是多数商场的选择。在146家含有亲子业态的商场中,85家都设有儿童层――按照新一酱的定义,在这些商场里,一半以上的儿童亲子类商铺分布于同一层,并且该层亲子商铺不少于五家。不同类型的亲子商铺紧邻配搭,有效提高了整个商场一站式亲子服务的质量,以吸引更多以家庭为单位的客流。

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由于消防安全的相关规定,涉及儿童活动的公共空间有着严格的楼层限制,不可位于高区和地下。同时,亲子商铺的租金承受能力又无法达到零售或餐饮业态的水平,能够严格遵守消防规范又相对租金最低的三层,成为了是排布儿童层的最佳选择。

“儿童业态对商场来说是既喜欢又不那么喜欢的一种业态。”甄仕奇认为,从直接回报来讲,亲子业态的租金水平偏低,但它们的商业价值远不止于租金贡献。“亲子业态带动的是以儿童为中心,家庭为单位的客群。周末孩子在商场里上培训课,家长就可以同时做自己的事情:爸爸喝杯咖啡,妈妈可能去做个指甲。孩子下课以后一家人一起吃个饭,再去逛逛超市。每一步都是消费。”甄仕奇说。在他看来,亲子业态的边界是模糊的。

除了和其他商业形态良性互动,亲子业态内部各个细分类别之间的搭配也颇有讲究。

新一酱挑选了亲子类商铺数量较多且各类型较为完备的六家综合商场,想找找其中商业配比的规律,却发现它们亲子业态内部的结构大相径庭:广州的白云汇广场和苏州的相城天虹购物中心内,零售类的商铺占所有亲子商铺的一半以上;苏州的景城邻里中心以丰富多样的儿童教育机构为特色;上海的两家商场则呈现相对平衡的业态结构:游乐场馆和零售店铺各自占去了4成份额,教育机构及护理服务类店铺数量较少。

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但各异的结构背后是相同的经营策略:强化不同类型商业组合搭配,让家庭在商场中可以找到尽可能多的亲子消费方式。即使还没有想好周末做什么,也可以放心地走进商场。

“儿童业态未来可能会分出更细的层次,定位档次也会拉开差距。但总的来说,它们都会越来越倾向于进入商场,这类街铺会逐渐消失。”甄仕奇这样判断。

但新一酱顶着大太阳去上海的几处沿街亲子类商铺较为密集的区域逛了一圈,发现上海的亲子商铺撤离街巷转而入驻商场的行动似乎并不迅速。

商场之外,散布在城市街道和居民区内的亲子商铺,仍是一股不可小觑的力量。它们无法倚靠商场所聚集的高客流量和辐射宣传力,却在方寸社区之间找到了属于自己的生存之道。

三年前,俞晓晴在上海闵行莘庄地区的平阳路街边开了一家婴幼儿水育馆。她告诉新一酱,筹备优贝乐儿童spa馆时,她也曾考虑进驻商场,但就婴幼儿游泳这项高频消费而言,客群的忠诚度是她最看重的。在这一点上,临近社区、客商情感关系更紧密的街铺相较于商场店铺有着先天的优势。

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俞晓晴为新一酱列举了自己店里接待的常客所住的小区,从地图上看,这些小区到店步行时间均在15分钟内。根据她的经验,在选择理发、游泳这类频率较高且有连续性的儿童服务时,距离是多数家庭最重要的考虑因素,“如果家门口就有不错的游泳馆,为什么要每周专程开车带宝宝去商场里游泳呢?”

去年5月,主打亲子业态的怡丰城在距离俞晓晴的店2公里外的的七莘路上开业,这家体量达到12万平方米的商场在3楼的儿童层中就开了两家儿童水育馆。

尽管怡丰城开业对店里的顾客流量造成了不小的影响,俞晓晴对水育馆的经营状况依然乐观,“客源分流肯定有,但是临近小区的客源还是比较稳定的,店里每天的接待量还是接近饱和的状态。”

儿童群体本身对“家门口商业”的需求依然为商场外亲子商铺创造着额外的生存空间。

新一酱随手帮俞晓晴做了一个测算,若参考怡丰城和优贝乐水育馆的经营状况,可以按照商场服务半径2公里,街铺服务半径1公里为标准来计算上海范围内水育馆的服务覆盖范围。

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代入上海的居住空间数据就能从上图中看到,上海全部704家婴童水育馆能够覆盖69.9%的居住人口,而其中开设在商场内的婴童水育馆辐射服务范围仅能覆盖13.5%的居民,更多居住区都依靠渗透在街巷、步行可达的婴童水育馆来服务。即使在综合商场林立的上海,仅靠商场内的亲子设施依然无法满足城市居民的需求。

集聚、细分、品牌化都将成为未来亲子业态的发展必趋势,但就眼下的情况而言,街边店仍有巨大的生存空间。

亲子商业的细分升级同时体现在服务类型的多元化上。如果你的身边也有小朋友,也许就会和新一酱有相同的发现:现在的孩子玩的东西和十年前甚至五年前的一代已经有了很大的差别。除了传统游乐场和兴趣班,DIY手工馆、户外拓展中心、儿童阅读馆都可以成为他们休息日的常去处。

儿童商业年轻的消费群体使亲子行业成为新兴消费概念和消费形式的天然试验田。高附加值的体验类项目,以健康、安全为主要吸引力的中高端消费,大数据辅助的智能化、定制化服务等都成为亲子行业中可见的新趋势。

新一酱挑选了水育馆及其他四类发展潜力较大的服务型亲子商业,计算上海各住宅板块中这五类类商铺分布密度,各挑出8个密度最高的板块。同时结合板块内房价、住户密度等数据列出每种商业的8个高潜力值地区。

儿童业态饱和了吗?

从图中,我们能大致判断城市中小众新兴的亲子商业选址和扩张的策略――出现时间较短,消费升级水平较高的行业目前仍然聚集在城市中心商业集聚程度较高。但随着行业规模的扩大,住宅密布且交通便利的城市副中心地区对于这些业态而言,将是更有潜力的发展机遇区。

(来源:新一线城市研究所 沈德瑶)

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