伴随着我国经济的快速和持续增长，我国已成为全球最具潜力的化妆品市场。由于互联网时代信息差的缩小，使得消费者越加趋于理智与精细，加之国家对于化妆品行业愈发严格的监管，我国的化妆品行业迎来了机遇与挑战并行的发展阶段，美妆企业如何构建品牌的竞争优势、如何进行新一轮的营销变革、如何应对化妆品新规下的功效检测……成为了行业人普遍关注的问题。
新锐美妆品牌们的战火已经烧到了线下。
线上依然是主战场，但在线上流量红利见顶后，线下渠道的重要性进一步彰显。新锐美妆品牌们在近一年来都不约而同地布局线下，寻找突围之路。
线下渠道曾是化妆品品牌发展的沃土，随着新渠道的崛起，线下渠道也经历过阵痛期，价格优势被线上碾压、门店形象陈旧老套、购物场景失去乐趣、年轻顾客不愿进店，甚至有部分品牌撤离线下渠道。
然而线下渠道依然有线上渠道无法替代的巨大价值，依然大有可为。相较线上的无触摸感，线下的体验和服务是提升品牌附加值的重要武器，也建立争取品牌溢价、抵御风险的重要战略，因此开设线下独立门店或专柜成为品牌发力线下的方式。
在年度财报中，华熙生物把2021年称为自己的线下渠道布局元年。这一年中，华熙生物旗下的润百颜开设了3家实体店，另一品牌夸迪发展了超过200家线下加盟店。
不同领域的运营方法论，已经逐渐形成，以美妆为例，在美妆行业品牌私域渠道布局上，传统美妆品牌以“门店+小程序”模式聚集流量，新兴品牌则以官方号为运营重点实现突围，截止到2022年3月，美妆行业的“种草到转化到留存到再转化”的闭环模式已经形成，其中，官方号私域用户占比78.6%，主要通过内容平台内容营销配合小样试用、优惠券营销等实现平台内的“种草到转化”过程，微信小程序私域用户占比28.1%，主要通过配合线下门店形成“留存、再转化”的消费闭环
在说到“数字化转型”这个话题时，就要提到SCRM与小程序了。为企业提出一个多方面的智能解决方案，例如从如何打入市场、为销售客户做记录、为客户服务的相关管理、如何创新管理客户的方式；而小程序为企业深化微信生态、强化管理服务提供更轻松的渠道。在消费量大、销售周期短、顾客忠诚度高的快速消失的美容化妆品行业，通过“小项目成员管理”培养忠实粉丝，促进销售，深化顾客关系，已成为“营销标准”。
流量成本日益加剧的情况下，许多新品牌看到了线下的机会。国家统计局数据显示，2021年实物商品网络零售额占比首次出现下滑，而超市、便利店、百货店、专业店和专卖店零售额则分别同比增长6%、16.9%、11.7%、12.8%和12%。
拥有满意的服务体验和能最高限度保障自己的权益是消费者现状的需求，因此他们会担心很多事情，同时进行多个品牌方间的比较，例如实体店的消费订单积分标准跟电商商城的标准是不是一样呢？或者平台不一样，能把两者的积分合计一起吗？或者想查询自己在所有渠道的订单记录是否有方便、快捷的方式呢？而作为品牌方，考虑的东西会比较多，他们希望以最简单、最具成本效益的方式整合多渠道数据，并以统一的方式管理所有客户订单。
除此之外，客户关心的上述问题，企业也需要找到一种最佳方案，为客户提供所需的管理服务。为解决企业的痛点，企微SCRM应运而生，不仅有着充分集成小程序“随用随走”和“轻量化”的优势，也有SCRM系统客户管理服务的功能，不但能提供让客户可明显感知的优质服务，企业还能在触达管理客户上以更便捷的方式做到，解决品牌燃眉之急的问题。
线上线下相互背书，已经成为渠道销售的趋势之一。线下渠道是电商企业服务消费者的触手，也是建立销售信任的基石。天猫美妆新锐线&卖场业务负责人逸绡在接受媒体采访时也曾表示，近两年的疫情影响下，线下传统的美妆集合店迎来了线上线下“全面融合的时代”。
1.流量的获取
美妆品牌可以通过公众号、小程序、微商城等工具，开展线上业务，线下门店则可以针对性的发起营销活动，同时在各个渠道放置渠道活码、链接等，将客户引流到私域。
2.人设IP打造
对于美妆行业来说，私域里的人设是非常重要的，一方面担任了构建与客户信任关系的职责，另一方面能够迅速在客户心中建立一个定位，让客户一看就知道你是谁，是做什么的。通过IP形象的打造，拉进与客户的距离，获取客户信任，提升了客户的好感度，才能便于后期私域的培育与孵化。
例如完某某记在私域的IP人设，便是以“小完子”人设作为美妆达人的角色，刻画出一个爱美妆、爱生活的美妆KOC；再利用真实的头像、符合美妆KOC人设的朋友圈内容与状态，来建立与客户的信任。
3.私域的内容运营
私域能够方便销售对客户进行产品价值输出，例如在朋友圈发送美妆主题的内容，然后配合推荐商品，通过小视频、图文海报、文章等方式刷新存在，让客户对品牌有一定印象。其次可以通过活动+粉丝福利的形式吸引客户的注意，比如一对一消息的SOP内容触达，配合双十一、618等节日优惠活动为噱头，吸引客户；此外，不定时发送优惠券等粉丝福利活动，利用侧边栏工具，如快捷回复等功能，不断触达客户，刺激客户购买。
除此之外，品牌方也可以在私域内进行与粉丝的互动，发送一对一消息，或通过朋友圈的方式，通过一些有趣的互动小游戏，比如参与活动赢美妆小样等类似游戏活动，在潜移默化中引导和推广产品，让客户产生购买行为。
老牌线下美妆店如丝芙兰、屈臣氏传承着会员制、导购推销模式，但在年轻消费者群体并不再奏效。给人压力的导购已经成为消费者线下逛店的主要反感因素。与此同时，调色师、话梅、WOW COLOUR等新兴美妆集合店也冲击着传统美妆集合店。
疫情影响客流量下降，传统门店业绩增长慢，也就没有品牌政策支持同时上新速度也变慢，远远跟不上消费者需求。由于线上的带动，品牌的火爆速度迅速变快，等到引进店铺时，又有新的火爆单品，而Z世代的品牌忠诚度较低，喜欢尝试新品牌，缺少新品的门店就更难以吸引新的客流。
Dior彩妆和花西子这两个知名美妆品牌，一个是美妆专线奢侈大牌，另一个是近两年国产黑马品牌，这两个品牌有消费群体高度相似的特点，不仅如此，还同样创建品牌小程序并达到应用相对成熟阶段。Dior彩妆Dior的会员小程序有三大板块：会员码、积分、积分兑礼，不但止微商城产生的订单会自动积分，线下专柜门店顾客消费扫描会员码也能进行同步积分。基于此，Dior彩妆线下门店与线上微商城轻松实现了用户统一管理和数据的集成。
由于花西子暂无线下门店，因此在电商渠道的整合以及数据匹配上他们花了更多精力：花西子的会员小程序直接绑定淘宝会员是支持的，这说明无论消费者通过微信微商城还是淘宝旗舰店，他们产生的所有消费行为都做到了统一积分以及同步记录。
新锐品牌门店大多更强调品类特点和品牌调性的展现。比如突出“体验感”、“沉浸式场景”、“功效”等概念。当线下体验式的消费成为主流，线下消费的未来必须提供零售和商品以外的附加值。
1.线上数据反哺线下，进行私域运营
为了满足消费者不断变化的需求，品牌们必须不断推出爆品，部分新消费品牌可以缩短到3个月。线上爆款推至最高水平后再推向线下，通过线上的数据赋能，提高线下体验。
线下门店通过加客户微信等方式建立私域社群，打通线上线下渠道，也就是把线下流量引流到私域流量池的渠道创新。公私域联动的趋势下，选择进入私域的品牌将越来越多。
譬如兰希黎拥有100万的私域用户，年龄在18-45岁左右，每年为品牌贡献超过6000万的销售额。用户被引流到品牌的私域流量池后，护肤顾问会对这些进入私域流量池的用户进行深度运营，通过为用户提供护肤知识和服务，保持用户粘性，推动持续复购。再如植卡美将用户引流到私域后，利用客服输出活动大促、护肤知识等内容，并通过服务号不定期推送促销文章，吸引客户下单购买。
2.直营与加盟相结合
目前，新锐品牌走向线下主要是三种形式：入驻美妆集合店、自主开店或设柜、以及两条路线并行。由于美妆集合店在基因上与新锐品牌同源，又能以较低成本打开线下，因此成为不少品牌的首选。
仅在2021年下半年，就有观夏、薇诺娜、小奥汀、橘朵等品牌，在线下开设直营店。以橘朵为例，每一家店都开得非常慎重，因为快闪店开得较为成功，出现了第一家长期店。而之后的每一家店也都经过了反复推敲后才会开设。在选址方面，橘朵的直营店选择更贴近年轻人会聚集的潮流地，同时也在WOW Colour等美妆集合店进行销售。
线下的逻辑与线上的逻辑不同，需要懂得线下逻辑的、有渠道组织能力的团队。线下不少新锐品牌正在尝试这样的道路：先开设快闪店作为线下的“练兵场”，如果各方面表现良好，再开正式店长期运营。
所以，同一用户的所有消费动态品牌能够掌握手中，不同用户等级能更精准地分辨出来；这两大渠道的所有订单与物流动态粉丝也可以直接查看到，大大提升了客户体验和品牌信任度。
3.下沉市场的想象空间
目前主要扎根在一二线城市的新零售店铺不能完全代表线下，随着互联网设施的不断完善，下沉市场拥有巨大的潜力，培育出新的消费土壤。如今品牌都在发力下沉市场，其优势在于人口基数大，消费者对潮流品牌的需求增加，消费潜力有待开发。
这些城市中通常都有本土强势的系统门店，进场、条码、陈列等费用不高，也方便沟通管理，是新锐们需要去开发的增量金矿。拓展下沉市场，将为四、五线城市的消费者提供全新的美妆消费场景。
线下是增长拼图中的重要一块，当线下网络建成后，将具备一定的稳定性和抗风险能力。尽管受疫情影响，线下实体店的日子也不好过，但新锐品牌还是选择到线下去。
原先依赖营销的新锐品牌需要摒弃短期爆品思维，坚持长期主义思维和品牌思维，持续洞察消费者需求的变化，研发出能够真正满足消费者需求的产品，并及时进行创新升级，在新的生态中找到自己的位置。
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