零售巨头纷纷投注广告业务是否值得“跟风”？

出品/联商网翻译中心

来源/Financial Times

作者/Alistair Gray

编译/邱景业、松柏

引言：

数字销售平台上的促销广告看似毫不起眼，实则引领了一个新兴行业，狂揽数百亿美元。亚马逊、乐购、克罗格、Argos等大型零售商纷纷加注，广告收入再创新高。但风头正盛的数字媒体业务真的适合所有零售商吗？

Argos线上购物网站。图源：Argos官网

2022年11月23日，随着黑色星期五大促来临，英国大型日用百货零售商Argos的线上购物平台上开始充斥着各类钜惠信息。其中，在多达上百种品类的电视机中，东芝(Toshiba)超高清机型异军突起，一举夺得销量桂冠。

事出有因，原来这家日本电子产品制造商向网站支付了营销费用，用于抢占网页内有利的商品广告位。利用早前收集到的购物数据，该平台得以在购物节期间更精准地予以投放。

这类促销广告看似不起眼，在通常情况下，消费者只会习惯性略过他们。但是，悄然之间，他们已然开始颠覆全球广告业。

Argos的母公司为森宝莉(J Sainsbury)，是成功效仿亚马逊在销售平台基础上建立营销业务的零售商之一。他们正在构建一种新的大众传媒形式，跻身于传统出版商和科技巨头的竞争之中。

当前，全体零售业正着手摒弃以实体店为主的单一模式，转而重点开发数字广告部门。凭借着此部门与日俱增的影响力，大型零售商得以为消费品牌赋能，直接触达消费者。

环顾全球各大市场，不论是澳大利亚的伍尔沃思集团(Woolworths Group)还是加拿大的罗布劳(Loblaws)，或多或少，零售巨头们都成功将自身定位为广告发布者，为国际大型消费品牌服务，投放其令人心驰神往的广告。

阿米尔・拉塞克(Amir Rasekh)是英国媒体研究机构Nectar360的负责人，为森宝莉忠诚度计划和营销服务部门提供服务，他表示：“各大品牌方均已意识到，身为零售商，就应主动去了解客户行为，并据此来投放个性化广告。”

上述扩张在美国尤为迅猛。据市场研究公司eMarketer预估，2022年全美广告商于零售媒体网络的支出将超370亿美元，同比增长约五分之一。目前，社交媒体的广告收入持续增长，预计每年将达650亿美元，而2022年零售媒体的发展增速更是会加快至少5倍。