三越伊势丹百货业绩恢复远超预期，凭什么？

出品/联商VIP专项频道

撰文/联商高级顾问团成员 潘玉明 

每天都是新的、时尚的伊势丹，依靠高灵敏度、优质商品，顽强度过三年磨难。

一、疫情期间挣扎的日本各大百货店

1、2020年，行业对前景的预期普遍悲观。三越伊势丹2020年当期纯利益赤字预估达到450亿日元，实际调整为410亿日元。损失最大的主要理由是百货店事业在公司业绩占比过高，达到90.4%，和高岛屋80%左右、大丸松板屋50%左右相比，波动更显著一些。

当时百货业界推测，入境游客恢复到疫情之前的旅游消费水平大约需要三至四年时间，而且认为百货店事业比重较高、对入境游客依赖较重的三越伊势丹百货恢复到常态水平困难比较大。

时任三越伊势丹社长的杉江俊彦自己也对百货前景表示悲观，2020年三越伊势丹网络化销售同比增长48%，预计达到310亿日元，在整体销售额中占比约4%，距离弥补店铺销售损失相去甚远。计划在2021年3月，将广告宣传费和相关营销管理费削减10%左右。接待客人的人员配置也要减少20%左右，削减成本。他认为即使疫情消褪、市场恢复以往状态，也很难想象销售额会回到2019年3月的水平。

2、2021年，对于疫情限制政策出现抵触。在疫情期间，百货店对于疫情政策的反应是主动、自主的。典型的事件是2021年5月11日延长至5月底的第三次紧急状态。东京都政府将“服装店”纳入必需品范围可以营业，非必须品经营要关闭，但没有具体说明涵盖什么样的服装。于是，5月12日，高岛屋决定在东京的4家店恢复6层楼的服装和其他品类营业，只关闭珠宝和艺术部门。其它百货店也在逐步恢复业务，有人表示，如果老老实实地服从要求，就会显得很愚蠢。

恢复营业同时，各企业瞄向高端消费客群营销，哪怕损失毛利。三越伊势丹2021年服装毛利率为30.9%，化妆品毛利率为33.9%，而食品毛利率约为24.1%。奢侈品的毛利率大概略高于食品，奢侈品销售额提高，主要是赢得人气，纯收益相对下降。高岛屋国内店铺中，2021年度毛利率与2019年相比下降了1.25%，相对而言损失了约80亿日元纯利润。

3、2022年出现快速好转。2022年1月1日至2日，新年特卖期间，商店里挤满了寻求福袋的顾客，新年场景已经恢复。百货店加速压缩服装部门的规模，扩大奢侈品牌经营规模。

2022年7月，松坂屋名古屋店大规模调改，将豪华手表部规模增加一倍。特别受欢迎的劳力士的经营面积增加了两倍。同时，大幅缩小男女服装区面积，转为经营高价奢侈品区域。此外，三越日本桥总店在8月举办活动，收集来自世界各地的稀有名贵手表，因其高资产价值而吸引超富裕阶层光顾。伊势丹新宿总店的表现尤其出色，2022年8月的销售额比2019年8月高出10%，包括免税销售额，创下8月业绩的历史新高。

价值数千万日元以上的商品也出现销售活跃状况，五大百货公布8月同店销售额同比大幅增长20%至40%，各百货店对于持续的“高价品泡沫”感到惊讶。

根据经济产业省统计口径，2022年百货行业业绩为5.5070万亿日元，同比增长12.3％。

二、三越伊势丹的个性化经营策略

4月3日，三越伊势丹公布了其3月份速报。数据显示，3月份销售额同比增长24.8%，从2022年4月以来，连续12个月保持增长，2022年累计销售超过3000亿日元，是1991年以来最高纪录，业绩恢复速度远远超出了预期。