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抢滩视频号:服饰商家的新舞台与新增长

作 者丨白杨

编 辑丨林曦


“其实今天我就可以开始休息了。”6月13日,视频号带货达人“形象搭配师乔教主”在接受21世纪经济报道记者采访时表示。今年的618期间,乔教主团队制定的GMV目标为3000万元,而在6月12日,乔教主已经达成了5000万的销售额,提前并超额完成了目标。


乔教主称,这次618之所以提前达成目标,是因为相比以前有了更充足的准备。“我们在5月初就把所有档期定完了,然后通过私域粉丝群、短视频等途径进行预热,让粉丝能够提前知道我们要卖什么。”


两年前,乔教主还是一名“直播小白”,一直做线下生意的她从未涉足过线上,但现在聊起视频号直播,乔教主有着说不完的话,已经成为了该领域的专家。现在,她的精力已经全部All in到线上,而这种转变背后的关键因素,是视频号。


步入第四个发展年头的视频号,不同于其他独立的短视频平台,它作为微信生态中最原子化的内容组件,可与微信内其他组件产生各种化学反应。这种基因上的不同,也决定了视频号的与众不同。


在视频号直播带货,能够充分激活此前在微信生态内的积累和沉淀,并高效联动公域和私域,这对于已经触达用户天花板的消费市场,有着巨大的吸引力。尤其是对有着“内卷之王”之称的服饰品类来说,如何在存量市场中找到新的增长引擎,视频号也给出了答案。



新舞台,新增长



乔教主选择视频号,有着最直观的原因。过去几年,线下生意不好做,乔教主始终没有转战线上,因为她确实不懂。但2021年,一次偶然的机会了解到视频号之后,让她觉得可以尝试一下。


“我的线下客人全部都在微信端,我用视频号直播,他们也不用去换平台,这对我来说,更简单也更直接。”乔教主说。


2021年4月第一次直播时,乔教主的在线观众只有100多人,而且全是她认识的,但也因为这次尝试,帮助她打开了全新的世界。5月初,随着更多公域流量进入,乔教主直播间里的“陌生人”开始多了起来。让乔教主没想到的是,做视频号的第一个月,她就有了几万元的盈利,7月,在见识到视频号的增长潜力后,乔教主开始All in视频号。


与乔教主这类中小服饰商家不同,对新渠道更为谨慎、经验更丰富的品牌服饰商家,对于市场变化的嗅觉也更加灵敏,他们不约而同地涌入视频号,则是基于更全面以及理性的考量。


成立于2000年的高端女装品牌朗姿,几乎是从视频号功能推出的一开始,就正式启动了在视频号的布局。朗姿视频号负责人告诉21世纪经济报道记者,从2020年到2022年,朗姿一直是把视频号作为品牌宣传的阵地,通过发布一些品宣的内容,朗姿也积累了很多粉丝。


后来,随着视频号直播能力的更迭,朗姿也开始思考如何把这些粉丝进行转化。2022年9月,朗姿邀请著名演员陈数走进视频号直播间,陈数下播后,直播间居然还能带动近40万的成交,这让朗姿倍感惊喜。


“有了这次尝试后,我们发现视频号因为能天然连接微信用户,直播效果非常好,于是我们开始探索视频号用户喜好、为他们选款,然后制定了视频号的日播运营策略。”朗姿视频号负责人表示。


视频号成为朗姿的新舞台


从去年10月起步时月交易额100多万,到今年5月份月交易额超700万,半年间,朗姿视频号直播带货的成绩翻了超6倍。而且,这部分增长是在不影响其他平台增长的情况下实现的,这也说明视频号帮助朗姿触达了更多新用户,带去了业绩新增量。



良性循环



服饰一直是线上竞争最激烈的品类之一。它的消费相对高频,而且需求多样化,如何更好地捕捉消费者的喜好,成为存量时代服饰品牌竞争的关键。在视频号也是如此。据了解,服饰目前是视频号直播带货中最大的品类之一。视频号提供的公私域联动能力,正帮助服饰品牌触达新增量。


据21世纪经济报道记者观察,视频号的公私域联动主要包括两个重要步骤:第一步是激活私域,商家通过引导私域用户进入直播间,并以此撬动平台的流量杠杆,获得更多的用户与成交;第二步是沉淀私域,商家可以将平台提供的公域流量沉淀到自己的私域,获得更多的用户资产,并扩大自己的私域规模,未来可反复触达。


公私域联动


实际上,相比中小商家和达人,服饰品牌在微信生态内都有多年积淀,从公众号到小程序到企业微信,布局相对完整,这也让他们更容易玩转“公私域联动”。


比如朗姿,在开始视频号直播之前,光在视频号内容上就做了近两年的积累,更早之前,它则在公众号、小程序等功能上深耕多年。现在,随着微信生态内各功能的逐步打通,朗姿无论是在视频号还是在公众号沉淀的粉丝,都可以引入到直播间。


朗姿视频号负责人告诉记者,“朗姿非常注重私域运营,私域成交占比也比较大。因为客单价较高,所以用户关注直播间之后,需要通过后续的私域运营慢慢转化,对品牌有一定了解和信任之后再下单。我们大部分顾客都是来自于私域的开播提醒”。


国内女装品牌哥弟也深谙此道。哥弟是较早一批入驻视频号的服饰品牌,2021年4月便试水视频号直播, 2022年又在线下门店开启了视频号直播,基于此前门店积累的大量私域客户,哥弟门店的月直播流水很快翻番。这主要归功于他们充分调动了私域,用公众号预告引导粉丝预约直播、直播间嵌入公众号链接等方式,为直播间引流。从正式入驻视频号到直播交易月流水千万,哥弟只用了不到一年时间。


哥弟与视频号


而在私域之上,视频号提供的公域流量也至关重要。尤其对于像乔教主这样的中小服饰商家,其在私域上积累可能并不多,但通过撬动视频号的公域流量,品牌也获得了强劲增长。


乔教主告诉记者,她今年新起的一个帐号,第一场直播卖了十多万元,这得益于视频号在流量和培训方面对新帐号冷启动的有力扶持。“现在我们通过把公域流量引到私域,然后直播前去粉丝群分享直播间,借助老粉的下单刺激新粉下单,这已经形成了一个良性的循环。”


正是通过不断激活私域流量撬动平台的公域杠杆,并沉淀新的私域,很多服饰品牌通过视频号积攒下庞大的私域流量,为其长久经营打下了坚实的基础。目前,乔教主私域顾客的复购率已经达到50%。而这,也是视频号最希望看到的“授人以渔”。


过去两年,相比其他平台更青睐的促销式补贴,视频号的618政策则倾向于通过公域流量激励,帮助品牌获得更多可沉淀的流量。比如今年618期间,根据视频号的政策,商家的单场直播实际结算金额最低只需1万元,即可获得平台流量激励,且成交越多、流量越多。



“慢下来”的直播间



如果说两年前,面对视频号这一新面孔,服饰品牌对于是否入驻还有所迟疑,那现在,这已经不再是道选择题。


哥弟视频号负责人告诉记者,现在视频号已经成为哥弟很重要的用户资产沉淀运营平台,是哥弟必不可少的一个阵地。


朗姿视频号负责人也指出,根植于微信生态的视频号有很多流量触点,所以不是只看视频号的人才是视频号直播的用户,而是微信的活跃用户都可能成为视频号用户。对服饰品牌来说,无论是扩大品牌声量,还是做带货,视频号都是不可或缺的平台。


根据今年微信公开课PRO数据,在用户画像上,女性用户是视频号直播间的消费主力,占比达80%,男性用户占比为20%。从地域层面来看,一、二、三线城市的下单用户约占60%,其余以四五线城市用户为主。


而在优质内容和商品的带动下,视频号直播带货的用户质量也展现出较高水平。数据显示,视频号直播带货平均客单价超过200元,秋冬服饰和大促期间的美妆客单价均超过300元,整体高于行业平均水平。


当然,也因为与微信生态的深度融合,让视频号具备了一些独特的平台调性。在朗姿视频号负责人看来,视频号提供的是一种信任消费,“在视频号下单的用户,都是基于对朗姿品牌的了解和信任才下单。这些用户他们对价格不是很敏感,更喜欢服务的感觉,更希望我们帮助她做一些搭配,或者提供一些穿衣小建议”。


正是因为这种信任关系,也让服饰品牌在视频号的直播内容有了很大的不同。最明显的是,在视频号直播间,少了许多喧嚣,消费者也不再完全靠冲动去消费,这里的氛围不急不躁,更强调与用户交流及服务。


6月18日晚,记者来到乔教主的直播间,她正在为粉丝展示一款连衣裙。“你穿L码就可以”“这里可以搭配一条链子”“参加正式场合穿这个也OK”……她就像粉丝身边的闺蜜一样,在那帮忙出谋划策。


乔教主的直播间


在乔教主的直播间,记者没有看到粉丝去询问价格,她们都是在咨询怎么穿、在哪穿,这就是因为彼此间的信任,粉丝相信乔教主推荐的服装品质,而乔教主也不需要声嘶力竭的叫卖,而只需要像跟朋友聊天一样,慢慢讲述。


“当直播间的讲解慢了下来,用户对于商品也有了更充分的了解,所以视频号的退货率相较其他平台也更低。”朗姿视频号负责人表示。


哥弟视频号负责人也提出,视频号用户年龄层更高一些,消费力更强,因此在选品、客户服务上会更偏向高品质产品和服务。


过去两年内,在激烈的市场竞争中,包括朗姿、哥弟及乔教主在内的很多服饰品牌及达人都在视频号获得了增长。根据官方数据,2022年,视频号直播带货销售额同比增长超8倍。其中,服饰类目销售额同比增长超10倍。视频号也持续对品牌商家予以扶持,最新于5月针对品牌商家的流量激励政策高达十项。


而随着服饰行业竞争的进一步加剧以及视频号基础能力的不断完善,来此抢滩掘金,也将成为更多服饰品牌的必然选择。


SFC

本篇文章来源于微信公众号: 21世纪经济报道