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估值660亿美金,靠着中国成熟的2000家供应商,SHEIN征战全球市场!

有消息称,SHEIN已秘密申请在美国上市,或将于2024年启动首次公开募股(IPO)。

全文 4234 字,预计用时 4 分钟。作者|大喜编辑|大刀

视觉来源|SHEIN官网

又一条与SHEIN相关的信息,引起了跨境电商行业的广泛关注。

据悉,SHEIN在2023年的利润突破了20亿美元大关,相较于2022年的7亿美元净利润,实现了翻倍增长,同期其GMV(网站商品交易总额)约450亿美元。在与同行业巨头的对比中,SHEIN的成功故事更加凸显,以H&M为例,这家历史悠久的服装品牌在2023年的净利润仅为8.4亿美元,远不及SHEIN的表现。

此外,SHEIN在2023年前三季度的收入已经高达240亿美元,这一数字预示着其全年销售额有望实现40%的增长,达到330亿美元。

起源于2008年的SHEIN,不仅在《2024年LEK鞋类和服装品牌热度指数》中荣获全美休闲女装品牌热度第一名的殊荣,更是连续三年稳坐榜首位置,同时在休闲男装领域,SHEIN也取得了第三名的佳绩。

在2023年底5月的一轮融资中,该公司估值约660亿美元,同年底有消息称,SHEIN已秘密申请在美国上市,或将于2024年启动首次公开募股(IPO)。

SHEIN的起点可以追溯到一家小小的婚纱店,正是依靠着广州番禺南村、塘西村等地强大的供应链网络,SHEIN逐渐发展壮大,最终超越了快时尚巨头ZARA,成为了全球快时尚领域的领军品牌。巅峰时期SHEIN的估值高达千亿美元,与字节跳动、SpaceX等知名科技公司一同跻身超级独角兽行列。

在这篇文章中,我们将深入探讨SHEIN的供应链策略,分析它是如何通过优化供应链管理,实现快速反应市场变化,以及如何通过高性价比的产品策略,在全球快时尚市场中占据一席之地。

超快时尚

SHEIN的成功故事,是一部关于创新、策略和供应链管理的史诗。

从一个中国的婚纱电商起家,SHEIN在创始人许仰天的带领下,经过16年的发展,超越了业界传奇ZARA,引领着全球时尚的潮流。

许仰天,这位出生于1984年的山东淄博青年,毕业于青岛科技大学国际贸易专业,曾在南京从事SEO工作,这份工作也为SHEIN早期能够快速获取互联网流量红利奠定了基础。

2008年,许仰天与合伙人共同创立了南京点唯信息技术有限公司,开始了跨境电商的征程。虽然公司最初的业务涉及多个品类,但许仰天很快将目光投向了利润丰厚的婚纱市场,并以此起家。

2012年,SHEIN开始转型,进入跨境女装业务,面向欧美、中东市场,并很快将业务重心迁移到广州,这个全国闻名的服装集散地。广州完善的服装产业供应链和劳动力优势,为SHEIN的发展提供了得天独厚的条件。在这里,SHEIN与超过2000家供应商建立了合作关系,形成了一个强大的供应链网络,这成为了SHEIN快速崛起的关键。

SHEIN的成功秘诀之一,就是其独特的“小单快返”供应链模式。

这一模式的核心在于以较小的单量快速试水市场,根据销售情况迅速做出反应。如果某个产品销售良好,SHEIN会立即扩大生产;如果不如预期,则迅速停产。这种模式依赖于广州总部附近的数千家外部供应商和约200家合同制造商,以及SHEIN的大数据跟踪系统,确保了产品的快速更新和库存的有效管理。

SHEIN的数据驱动选品策略,使其能够精准地把握消费者的需求和偏好,快速调整产品策略。

招商证券的分析指出,SHEIN的核心壁垒正是其供应链生产能力。通过自建供应链管理系统,入股工厂,SHEIN形成了一个完善成熟的供应链体系,保障了小单快返模式的高效、低成本运行。与传统服装行业的大批生产模式相比,SHEIN的生产周期大大缩短,最快可达5-7天,而ZARA则需要至少14天。

SHEIN的成功秘诀之二,则是独特的市场策略和营销手段。从搜索引擎优化(SEO)到社交媒体营销,再到短视频内容的创新,SHEIN的每一步都精准地抓住了时代的脉搏,吸引了大量年轻消费者的关注。

许仰天凭借其在搜索引擎优化方面的专业背景,通过在Google和Facebook等平台上投放广告,完成了初期的用户积累。在之后的十多年间,SHEIN在搜索引擎端持续占据着流量大头,活跃流量源源不断。

随着社交媒体和网红营销的兴起,SHEIN迅速调整策略,利用KOL、KOC的流量优势,抢占了市场先机。SHEIN免费给网红寄送样衣,换取他们的流量推广和销售转化,这一策略不仅提升了品牌的知名度,也增强了消费者的品牌认知和忠诚度。2011年,SHEIN的流量100%来自于网红。

近年来,SHEIN紧跟市场趋势,抓住了短视频的风口,通过在TikTok、Instagram等平台上发布吸引人的内容,进一步扩大了品牌的影响力。这种紧跟潮流的营销策略,使得SHEIN始终保持着与年轻消费者的紧密联系,不断增强品牌的吸引力。

SHEIN的市场表现也得到了权威机构的认可。根据Piper Sandler的调研结果,SHEIN在美国年轻人中备受欢迎,成为最受欢迎的购物网站和服装品牌之一。

此外,据data.ai发布的《2024移动市场报告》,SHEIN在2023年再度成为全球购物类APP下载量的冠军,连续两年登顶购物类应用下载榜。数据显示,在2021年时SHEIN的全球注册用户数就已超过1.2亿。

数字化革命

时尚行业的变化发展是非常快速的,SHEIN能够顺应时代潮流持续攀升的深层次原因是,SHEIN对于供应链的深度改造和持续优化。

通过技术创新、培训支持和工厂能力提升等多元维度的持续投入,SHEIN成功地构建了一个高效、灵活且可持续发展的供应链体系,从而支撑其快速增长的业务需求。

首先,SHEIN通过提供极具吸引力的结款周期和资金扶持,吸引了众多供应商加入其“小单快反”的生产模式。在行业普遍的90天以上付款周期中,SHEIN提供了一周结算的优惠条件,极大地提高了供应商的积极性和合作意愿。这种快速结账的模式,不仅减轻了供应商的资金压力,也为SHEIN带来了更高效的生产响应速度。

其次,SHEIN深知数字化是提升供应链效率的关键。因此,SHEIN研发了一套线上工具,免费提供给合作工厂使用。

这套工具能够帮助工厂精准测算原材料需求,实时传递生产信息,还实现了SHEIN对供应商的实时监控和沟通,及时发现并解决生产中的问题,确保了整个供应链的顺畅运作。这种高度透明的信息共享机制,使得SHEIN能够快速响应市场变化,及时调整生产策略。

许多传统的工厂主是不愿意进行改造的,一方面是因为前期投入资金大,另一方面则是因为供应链改造后带来的利润率是未知的。因此SHEIN深度参与到合作工厂的改造中,不仅在资金上给予补贴,还通过人员派遣等方式,帮助工厂提升生产效率和产品质量。

据了解,SHEIN的补贴政策甚至细化到了每平方米的装修补贴,正是这种细致入微的支持,加速了工厂的现代化改造进程。

(2022年12月SHEIN宣布计划在未来三到四年内斥资1500万美元,帮助升级其供应链中的数百家工厂)

仅有先进的生产设备而没有合适运营人才,工厂的生产也是难以维系的,因此SHEIN非常重视对供应商的培训支持。它为供应商提供了日常与专题相结合的免费全方位培训,这些培训涵盖了从原材料采购、生产流程管理到质量控制等多个方面,全面提升了供应商的生产能力和管理水平。

在2023年上半年,SHEIN宣布未来五年内会投入5亿资金,继续深化对供应商的赋能工作。

为了提升供应链的整体素质,SHEIN建立了服装制造创新研究中心,通过精益培训道场,为供应链工厂输送人才提供专业培训。这些培训不仅提升了工人的技能,也确保了生产流程的标准化和高效化。

SHEIN的供应链战略,与米链等通过产业投资布局供应链不同,更强调社区型合作关系。在这种合作关系中,SHEIN不寻求控制或独占供应链工厂,而是通过平等、开放、信任的合作模式,实现与供应商的共赢。

据悉,截至2023年底,SHEIN已累计帮助超过130家合作供应商对其43万平方米的厂房进行了升级改造,并通过开展超过620场的全链路培训,显著提升了整个供应链的专业能力。

(SHEIN供应商工厂图)

全球化布局

随着品牌在全球市场的不断扩张和用户基础的日益增长,SHEIN正逐步将其柔性制造模式推向全球,形成了一个以国内供应链为核心、海外市场本地化为辅助的全球供应链布局。

2023年,对于SHEIN来说是一个重要的改革之年。

这一年5月,SHEIN宣布在全球范围内正式推出升级后的平台模式——SHEIN Marketplace,标志着SHEIN的平台战略步入了一个新的篇章。SHEIN正利用自身在供应链管理和市场运营方面的优势,帮助中国卖家拓展国际市场,稳扎稳打地拓宽新的营收增长点。

也是这一年,SHEIN通过一系列战略性收购,不仅扩大了其时尚版图,也加强了其在全球市场的影响力。SHEIN通过收购美国时尚女装品牌Forever 21母公司SPAC Group的部分股权,以及全面收购英国快时尚品牌Missguided,成功地将这些品牌的设计理念和市场资源纳入自己的体系中。

收购不仅丰富了SHEIN的产品线,也为SHEIN带来了新的客户群体和市场机会。通过与这些品牌的合作,SHEIN能够设计、制造和销售一系列新的服装和配饰产品,进一步巩固其在全球快时尚市场的领导地位。

当然,伴随着SHEIN成长的,也有备受争议的中国背景,因此SHEIN一直在积极地“撕掉中国标签”。

在2022年,SHEIN将全球总部迁往了新加坡,SHEIN创始人许仰天也获得了新加坡永久居民身份。这一决策不仅使得SHEIN能够更好地管理其全球业务,还有助于其在国际市场上的形象和品牌的国际化。

东南亚市场,特别是新加坡,因其优越的地理位置、稳定的政治经济环境以及良好的商业氛围,成为众多科技公司和互联网巨头设立区域总部的首选地。并且,SHEIN在全球多个地区设立了办公室。

(SHEIN 在都柏林市设立欧洲、中东和非洲总部)

在供应链管理方面,SHEIN意识到,依赖中国供应链并将成品长途运输至海外市场,不仅增加了物流成本,也延长了产品的交付时间。

因此,SHEIN开始在关键市场,如墨西哥和巴西等地,建立了生产基地,以实现更本地化的供应链管理。这一战略不仅减少了物流时间和成本,也使得SHEIN能够更快速地响应市场需求,提高供应链的灵活性和效率。

SHEIN的“全球供应链重塑”计划,几乎是由SHEIN集团副董事长Marcelo Claure主导的,他为SHEIN带来了清晰的路线图。

Marcelo Claure此前担任软银国际集团首席执行官,于2023年1月加入Shein,担任Shein拉丁美洲公司董事长。在他的主导下,SHEIN Marketplace在巴西的推出,并承诺投入1.5亿美元服务于巴西制造业,预计在未来三年内创造10万个就业岗位。

Claure的背景和经验,加上其对全球市场的深刻理解,使得SHEIN在供应链的全球化布局上更具信心和方向。通过在墨西哥建厂和在巴西投资建立制造商网络,SHEIN正在加速其本土化进程,计划与当地数千家服装制造商建立合作关系,形成强大的供应网络。

在欧洲市场,SHEIN选择在土耳其,这个以生产棉花著称的国家,寻找并合作本土制造商,以实现本地化生产。

SHEIN的主要供应商之一辛巴达也已在伊斯坦布尔建立了工厂。通过从中国进口原材料,并在土耳其完成生产流程,然后将产品存储于波兰的仓库,再运输至欧洲各国,SHEIN成功降低了在欧盟市场的运营成本。

SHEIN为整个快时尚行业的供应链管理提供了新的范例,随着SHEIN的持续创新和发展,其供应链战略无疑将继续引领行业趋势,推动产业升级和进步。【供应链范式】

图片来源:

SHEIN官网

参考资料:
1.《Shein去年赚翻了:利润翻倍至20亿美元 远远超过H&M》财联社2.《80后首富或为山东39岁的他?低调的“SHEIN”再也低调不起来了》潇湘晨报3.《SHEIN三年热度不减,全美女装品牌冠军引领潮流风暴》商丘网4.《从数字洼地到新质生产力 新链主SHEIN如何助力改造服装产业?》证券之星