第109期“南零商盟”：品氪Pinkr联合创始人吴国明总分享“激活会员资产”

导语

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第109期“南零商盟”微谈会于2019年10月31日晚上8点正式开播，本次分享嘉宾是品氪Pinkr联合创始人吴国明老师，为大家分享主题“激活会员资产”

本期嘉宾

吴国明

品氪Pinkr联合创始人

品氪会员运营负责人

分享内容

大家好，我是品客的吴国明。

今晚分享新零售时代会员资产运营，在分享之前先做一下个人介绍。我原先做电商，然后在零售企业做数据，跟着在品客做新零售这块。这几年对新零售有些个人的理解，我们想分享分享。

在服装企业工作这几年，感觉大家都挺忙，挺累，挺努力，但是在所谓的电商夹击下，活着都不太好，到底为什么？难道是这种累没价值？显然不能这样子理解。

随着做了新零售这个项目之后，慢慢的去思考，综合感觉到好像电商似乎都是从零售这边偷学了很多东西，但在偷学的过程中迭代了好多零售学不来的东西，或者说之前的一直学没学会的东西，所以门店活着这么累这么苦。

我们想一想，其实好多电商普及的概念，源头都是来自于我们线下的零售。客单、会销，其实都是来自于门店。只是电商有一个优势，是零售一直似乎掌握不了，学不到的。

每次分享的时候，我都想起了当年小猪版纳的双11，能在双11当天晚上调货七到八次。我们以前门店也做双11，但是能调一俩次，已经顶天了。那回头就想，到底是什么导致了我们线下门店这么慢，什么都比电商慢半拍，到底为什么，我们怎么才能让线下门店赶超？

后来慢慢的就发现其实是我们线下门店在数字化这一块被电商完全超越了。太多的数据都隔了一层一层的屏障，都不互通，其实就是数据不通，导致了我们的反应速度过慢，导致了我们的传播途径越来越困难。

所以要在我们线下零售，突破现有的这个围墙的时候，去赶超电商。我们应该怎么办？我相信不同人应该对这个问题有不同的答案，马云当年就说，新零售就是学着电商那套下来，企图改变线下零售的格局。

有很多的精英，很多的前辈，也怀着同样的梦想，带着电商那套到了线下零售，企图救线下门店，但是都没有太成功。因为搞错了一样东西。所谓的新零售，偷换了一个概念，我们门店，我们线下零售业其实是给洗脑了，那套东西是不是真的适合我们用呢，我们都没有认真的思考，而是直接就拿来用。最后发现真的是水土不服。

举个例子，如果是电商精英的人下来做新零售，很自然而然的就去思考怎么做拼团啊，怎么做秒杀呢，对吧。所有的电商的人才，他思考的都是这些，大数据啦，流量啊，这些有错吗，其实真的没错，因为电商那一套玩得很溜了。可是忘记了一点，大家想一下我们门店如果能电商那套到线上去玩。我们门店100%是输的，不可能赢。我们最终还要回到了自身身上。

将我们线下零售门店这个“筋骨”练强练状，从自身出发，才是解决之道。

再举个例子，有个品牌在会员运营这块非常棒，即使是线上怎么冲击，对这种企业冲击不大，他们是干什么的呢?它和其他品牌一样卖的都是衣服。但是他在会员这块，我觉得做的特别棒，例如他能在会员消费满了多少金额之后，不同时间段发不同的优惠券儿，推迟五天、十天，发不同的券给不同的客户。这还不是他们牛的地方，他们牛的地方还能分三次，根据券的使用情况，进行点对点的邀约。还有更加牛的，他们竟然很大一部分是手工操作的数据，因为没有一个好的工具去支撑他们。

我们想一下淘宝，能做到吗？天猫能做到吗？应该也做不到这种这么细腻的服务，电商是做不到。

也就是说，其实我们门店线下零售，有非常棒的人才，有非常非常棒的想法，有非常非常非常棒的方案，也非常努力的去进行实现他们的想法。

可是他们苦于没有一个好的工具来实现他们的想法，或者说是更好的实现他们的想法。

我们就这个案例来分析一下，到底他想要一些什么样的工具，来让这种零售有想法的零售门店刚赶上电商或者是超越电商呢。

这也是我们做技术的。真的需要静下心来思考怎么样帮助这些有想法的，有创新的，或者说在运营方向上特别吸引你的这种企业。帮他们走的更快，让一款工具赋能在他们身上。

说回这种实现，首先第一步肯定所有的东西数字化这块要通通地打通，起码在一个平台上，他是可见可操作可统计了。我们经常说积分，首先要解决的就是让我们自己知道积分有多少，让导购知道积分有多少，让顾客知道积分有多少，这时候积分才说得上真正的有价值。

说到优惠券，首先我们要解决这个券能发到顾客手里，我们后台能便捷地统计使用情况，我们导购也可以随时的跟踪到使用情况，让导购顾客后台看到同样的东西。这些我们统称之为数据。

我们零售门店，很多时候他数据是不可见的。例如，今天我去开会，也是一个挺好的品牌，导购说储值售后不好做，还存了好多钱，他们的客户都不回来了。

我就问他，为什么他们不回来呢？顾客知道自己有多少余额吗？我们导购又知道哪位顾客还有多少余额吗？如果这些都不知道，顾客他怎么还能记得自己还有多少余额呢？不记得他又怎么能回来消费呢？我们怎么邀约。

很多很现实的门店的问题其实就是数字或数字的问题，数据不通，很多工作都没法往下延伸。

但是很多服装企业也会纠结一个问题，你这个工具能带来什么业绩，有所增长了到底是我原先的努力的成果，还是工具为我们带来的。

这个其实好办，我们首先解决存量和增量的问题，什么叫存量，存量=就是你们店原可消费的这个存量。增长呢，就是没有通过门店，或者没有直接通过门店，由线上引流回门店的，这个就叫做增量。例如刚才有客户消费了，我一个礼拜后或者我一个月后把券推给他，在这个有效期一个月内，他回来消费了，这算不算是增量？再就是我针对一年内没回来消费的顾客，我直接赠送无门槛券，稍微大额点的金额他回来了消费算不算自增量？

企业认为算，但她觉得道理都明白，只是这个数据统计是否要专门招个人的？其实不用。因为现在系统都是自动化的，不需要专门找个人来专门做统计的、会计来干的这事。

其实现在很多的零售企业，比较老旧点的，或者说陈旧的。其实他不是不愿意接受新零售，只是他不理解新零售，总觉得新零售是个外部植入来经营门店的东西。

之前我也是这样想，因为我之前是做电商，顺理成章的，我也会这样思考，电商的优势怎么帮助门店线下零售。但其实非常打脸，不需要帮助。门店本来就很强，他们缺的仅仅是一个工具，这个工具的使用成本也不应该很高，使用门槛更加不应该高，因为他们大部分文化水平其实不很高。

接下来就是分享电商和门店我的一些看到，就是我实际操作过程中我的观察思考。

抛个小问题，大家也帮忙思考一下，如果一个零售企业之前没有搞过电商，作为老板必然需要请一个电商人才进公司对吧？只要有这想法，我要做淘宝，做天猫，我都会请一个电商人才进来。在新零售这个项目下，请问大家如果在电商人才进来，他和零售主管，谁大谁小？

这对于这个项目可以说是至关重要。很多企业我发现就是这一步走错了，导致后面错的实在太离谱。

所以我个人建议，如果企业真的要上新零售这个项目，想让电商这一块儿技能赋能于我们门店，让门店跟上时代步伐。那电商应该服务于零售主管或督导，零售主管应该指挥电商人才。

不知道大家是否认同我的观点，这个观点可能比较另类。

今天讲的是会员运营。

大家看这张图，这张图就是验证新零售到底能起到什么作用，有没有效果。

弄了一大堆东西，所谓的新零售搞了一轮，总要有个结果吧，结果其实都呈现在数据上。

群里很多也是属技术，都是搞数据这一块，这个表我想不用太多解释，说白了就是会员运营，无论如何它最终需要有个结果，这个结果就是会员消费了，再消费了，三个字叫做复购率。

这是我们服务的一个品牌广州的职业门，在操作一段时间后，我们发现数据的确是从正向增长。

我在和好多的企业朋友聊天的时候，都让他们多点关注会销比。会销比有点神奇的魔力。其实大道至简，我们说运营运营，会员运营是很复杂，是在搞什么券，什么套路？现在回头看，这个套路还真的不是太多，也不需太多。就看这个表其实他们做的主要的就是紧紧盯住会销比这个数字，会相比的数据只要能上到80%。那就会带来一种我们叫鲶鱼效应，它会把整个盘子给盘活了，会员的复购率它就自然稳步上升了。

想象有这么一个场景，我们去购物导购很平淡，有可能也是平常的套路招呼：你好啊，你随便挑”之类的。可是你去到一家店铺发现一个很奇怪的事情，服务都跟平时差不多。但是导购会想着法子的告诉你开卡吧，开卡立减、送礼、送丝巾，总之你感觉做了会销比之后导购看着每一个顾客就好像看到肥猪肉似的，眼睛发红。

所以大道至简，我们上会员运营这个工具时候，第一步切记一定要做会销比，80%是个生死线。

以我的经验正常的话，上了这个项目之后，如果能维持到三个月稳定在80%以上，那下面的工作就非常非常顺，非常非常好推荐。

回到前面我们说电商这块。电商人员进来，他绝对不会去自然而然地去追会销比，他会想的，我拿流量吧，我搞裂变吧，我搞拼团的，我搞分销吧。但是我们也很清楚，我们门店流量，主要最有效的，最好的流量，最有价值的流量是哪些。就是购买了我们商品的那些顾客，他用了真金白银来投票，说我喜欢你的品牌，我喜欢你的产品。所以我们要让他们首先作为我们的会员，而不是我也不知道哪个山旮旯角落的没有买过我们衣服的，可能是裂变列出来了。

这些流量就是拼团那分销这样的流量回来了，其实对我们运营是自己给自己埋了一个坑。

运营的第一步就是建立会员制度，打牢会员运营的基础。只要大家记住一件事，一个数据，就这歩就能完成了，80%，会销比80%，三个月会销比80%那就OK了。

如果我们能将会销比80%，稳住三个月，也就是说我们导购对这一块呀，已经养成一种习惯，变成有良好的习惯，这块就不用愁了，他会自然有序的增长最有效流量。我们如何的去盘活这些有效的流量，作为企业，我们幻想下顾客的心态，如果一个人欠了你的东西，他家还有好多的东西，那请问你是不是天天惦记的。假如我欠你1000块1万块，你就总是觉得我要去找明哥还钱，对吧？这个心里对我们营销非常的重要。

首先，我们要让对方知道，兄弟我欠你东西，要让他知道随时能知道，就好像我们看股票行情，要知道现在挨到哪个点位了，这很关键。

只要永远被狼惦记的，那就不愁了，狼迟早会回来。

明白说，我们能永远欠个什么呢？积分！就是积分。我们能永远还欠另一部分，就是余额。如何处置用户，就是欠着他余额。

积分可以做什么，积分可以兑换券。积分值多少钱？可以兑换成什么礼品。这些兑换，首先还是要必须让客户随时知道他还有多少余额，知道他还有多少积分。只有让他知道了，才有下一步的运营动作。至于积分咋用，余额怎么邀约，礼品怎么选啊，这些就不在这细说了，反正只要给“狼”惦记的，我们就有机会，除非我们不想让人惦记。

积分简单点说就建立一个积分商城，里面能换券、换礼品、换余额、或者能购买的商品等等。

那好现在有了会员基础，根基有了。会员池有了，有了积分商城，那下来做什么呢?接下来做的事情啊，是非常非常关键的一步。

其实大家都知道，电商就是线上商城，是一个重要的线上流量转化工具。

刚开始的时候我们要长线的思考，去观察，不能太急了。

商城这块，开始的时候我们要先养成客户的浏览器习惯。尤其我们线下零售做电商，做线上商城，其实经验不是很足，顾客也需要培养。但是微商城是最有效的直接转化的工具，对产品是最好的传播工具，因为商城里是最全面，最细致的展现我们产品的地方。

当我们把这一圈都玩溜了，就是积分商城，微信商城，我们都玩熟了，那下来还应该做什么呢？

再往下就是我们很多零售运营人或者零售经理的一个梦。

在好多的零售课程，销售过程，管理课程里都提到三个字，叫做精细化。

但是要实现运营的精细化，首先需要数据的精细化，如果没这歩，那后面的精细化无从谈起，就真的是个梦了。我们要实现精细化，首先我们要把所有的数据便捷的能分组。例如我们刚才说的，首先我要知道这个顾客有哪些这个季度都没有回来消费，或者说今年都没回来消费，但是他有好多的积分好多余额，怎么办？或者说好久没回来消费，他没什么积分，积分很少，也没余额，我们该怎么办？再例如有个组，他买的都是我们的新品，不打折，每期都买。也有一部分顾客他就喜欢打折，好便宜，就季末才买我们的产品。

我们如何对这种的不同的客群做不同的营销方案？就是数据这块要便捷地实现分组。这是对零售非常大助力的一个工具。

分组之后如何通知顾客呢，也是个大问题，以往我们就是短期、电话这两种。

但我们也知道，现在其实电话不太好，会骚扰客户，短信人家屏蔽了。但是我有一样工具，大家都在用很普及，那就是微信。

所以要有个工具它要和微信或者说微信公众号打通，和我们旧有的系统ERP也打通了，就是挎在这两大平台之间做精细化运营才有可能成为现实。

在我们的概念里，我们的公众号，服务号一个月只能发四次的，大部分的概念里都是这样，但其实它可以发无数次。理论上，它可以不断的发，几乎是没有什么限制。如何实现的？其实这个口子一直都在向我们敞开。

公众号是定义是每一个人每个月能接受到四次的推文。如果我们能分组推送的话，也就是说我把这个组一个月推4次，那个组一个月推四次。比如高频消费，我一个月不同的推文，他喜欢我们的产品对价格也不太敏感，那我们就把新款推给他。

另外一个组，她老是买我们折扣商品，那我就季末再推，就把我们特价商品推给他，或者直接推大额的券给她。

再有长期没回来消费的客户，手中没有积分，这时候我们就直接推无门槛券。

大家发现没有。一旦实现了这个分组，其实对我运营来说就打开了一个大天窗，可作为的天地突然间变得很宽广。

关于产品设计方面，黄婆卖瓜，分享一下我们这个小工具，你看苹果的产品为什么好，苹果的产品说白了其实就是为了弱智人，设计的就是超简单，最好就是我没有学习成本。所以我在产品上，其实我也希望我们产品能像苹果那样傻乎乎的不用怎么操作，最好别让我学习太多，不要让我老为了用了它烦恼，它还能不断的一直的有效。

百闻不如一见，先上图吧。

这个图就是专门为生日会员所设计的一个小功能。

其实我们每个品牌几乎都有会员关怀，也就会员生那天会送个礼品发个券。这基本上就是常态的动作了。但是以往我们没有好工具，就是每个月末就把下个月的会员生日的给捞出来分好店铺，让店铺电话邀约或者一批短信发给顾客，说到店有什么礼品，可以凭生日券，凭身份证优惠多少多少。

我就想既然这个每个月都要做，能不能我们一次都搞定了，你就直接告诉我每个月发多少优惠券，定期分组发就得了，不用频繁的设置，就像增加一个永远永远不停地生长着种子那样。

上面是凯乐石广州的商户用了这个产品，平均每个月带来的业绩变化增长。

这算增量还是存量？

好啦，今晚唠唠叨叨说这么多，可能有点乱，如果想继续讨论或者交流的可以留言吧，分享就到此，谢谢各位。

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