2023年数字营销的趋势与机遇

出品/联商VIP专项频道

撰文/联商专栏、上海交通大学ICCD中国商业发展研究所副所长/教授 方宝庆

（接上篇：2023年生意怎么做？先看清环境、读懂趋势）

关于2023年

随着广告投放系统的智能化水平提升，以及围墙花园情况的加剧，广告投放必然难免被从业者认为是“玄学”。广告主的投放不确定性要靠几个事情来解决。

第一、广告投放的目标要更加明确，即使是品牌类的投放也应该有以受众行为反馈为目标的安排，以帮助衡量投放的结果，以及帮助投放系统更好地进入监督学习的状态。

第二、选择有品牌有口碑、值得信赖的广告媒体，并确保他们的广告资源与广告技术是可靠的。

第三、提供第一方数据，以第一方数据作为正样本，帮助广告系统更好地完成优化投放的特征学习与建模。

第四、如有可能，为智能化广告投放多拨发一些预算，并进行尽可能充分的测试。对投放系统而言，也能进行更充分的试错，从而生成更好的投放策略。

市场信心下降，大家都在减少营销投资的时候，对于企业和品牌来说是很好的机会，在这个时期加强营销投入，相当于股市抄底。但是如何用好有限的资金是一个很大的挑战。每家公司需要在投资前更深入地对现有的市场、自己的消费者进行洞察，找到机会点。

当宏观经济从增量转变到存量，市场和消费者的变化需要企业的打法也要有变化，其中一种变化是精细化的客户运营体验和创造良好的口碑, 来促进良性循环的企业增长。

关于品牌

打造品牌的方式与其所属品类、自身体量密切相关。化妆品、面膜、口红、美妆和某些以销售产品为导向的快消品品类，品牌不是产品质量的关键，销量需求多过品牌建设的需求，因此用效果广告带动销量。

奢侈品、汽车等品类要由品牌带动销量，这些以品牌来决定消费的品类并不在乎短期效果，而是不断塑造品牌形象，品牌形象的存在必然能带动转化。头部大体量广告主会更重着重品牌形象的维护，他们怕的是品牌形象老化，所以要打造贴近年轻人形象，由品牌形象带动销量转化。像啤酒、可乐等品类大品牌已经不需在销售转化上过度关注，更注重品牌形象维护。

对每一波campaign, 都需要正确设置目标、策略、跟踪和测量。同时需要打破部门墙，以 micro-battle + agile WOW （微型战斗+敏捷的赞叹）的形式推进。

原来是品牌加大单品的逻辑，满足消费者调研中最大的几个需求。接下来增加更多的爆款产品，针对长尾的小需求，利用数字化平台的交互决策，综合打造品牌。

当前环境下，企业打造品牌重点是两个方向：一是回归品牌初心，进一步梳理并明确品牌核心理念。二是结合IP、元宇宙、虚拟人，积累品牌自有资产。

营销挑战：ROI提升仍是最大挑战