在东京新干线车站旁一个普通的居酒屋中，一次关于“40岁女性在日本职场不易”的感慨，意外点燃了两位女性创业的火花。
2015年，听着日籍好友山田久美子的倾诉，80后的中国姑娘韩冬霜脱口而出：“如果做女职员没什么挑战，那你可以和我一起做女社长。”这句带着东北姑娘特有爽朗与魄力的话，并非戏言。三年后，融合了两人名字的家居品牌“霜山”正式诞生，并一路狂奔至2024年销售额超4亿元，2025年剑指5亿，其中天猫渠道贡献了七成营收。她们的故事，是一个关于勇气、洞察与用户共创的创业范本。
缘起：从“意外”代购到品牌梦想
韩冬霜的创业种子，早在2007年就已悄然萌芽。彼时，在上海诺基亚工作的她，租住公寓的对门是一家日本家居品牌办事处。当办事处撤离留下大量样品时，她灵机一动，把这些“宝贝”搬上淘宝，没想到“旺旺叮咚声此起彼伏”，月入数万远超同龄人。这次“意外”让她敏锐捕捉到国内消费者对品质日式家居的需求。她果断辞职，成立公司专职代理日本品牌。
此后的十多年，她化身“空中飞人”，120多次往返中日，累计引入近400个海外品牌、超15000个单品，成为连接日本优质家居与中国市场的关键桥梁。频繁深入日本工厂（滋贺、新泻、名古屋）的经历，让她不满足于简单“搬运”。
她发现许多日式产品在尺寸、习惯上并不完全契合中国家庭，于是主动出资推动本土化改造：“单纯照搬有市场，但要适应大部分中国消费者，必须改变。”这促使她组建起设计团队，积累了倒推供应链的能力。
与此同时，与山田久美子的友谊日益深厚。山田精通日英文、财务与国际贸易，韩冬霜则拥有深厚零售经验和对生活美学的热爱。两人优势互补，志趣相投。当2015年东京酒馆那句“做女社长”的邀请发出，山田久美子欣然应允。
多年代理沉淀的行业认知、供应链资源、客户信任，加上对中国消费者追求“实用与美”家居需求的深刻洞察，创立自主品牌“霜山”已是水到渠成。“当客户足够信任你，你推什么他们都敢试，这就是品牌的意义。”韩冬霜道出了创立霜山的初心——打造兼具实用属性与审美体验的家居好物。
破局：在“迷雾丛林”中开辟道路
创业之路并非坦途。霜山从“收纳”这个当时国内尚属小众的概念切入。“以前中文甚至没有‘收纳’这个词，”韩冬霜回忆。她们精准定位核心用户——居住空间紧张、注重品质的包邮区人群，尤其是上海。初期挑战在于普及概念与建立差异化。她们不做伤害羽绒被的真空袋，而开发微压缩布艺袋，凭借丰富且精准的产品矩阵，在收纳领域站稳脚跟，成为天猫头部。
2020年疫情成为关键转折，也带来了供应链转型的阵痛。一方面，“宅家”热潮引爆了厨具需求（泼油锅卖出近10万口），霜山快速响应推出料理工具；另一方面，依赖日本代工的成本高、反应慢问题凸显。
韩冬霜敏锐察觉到消费观念的变化：95后、00后“产地无光环，好用即王道”。霜山果断将供应链重心转向长三角、珠三角，以更低的成本和更快的反应贴近本土需求。这一转型支撑了品牌在之后三四年内实现了惊人的四五倍增长。
随着品类从收纳拓展到厨具（占30%）、家清、户外，SKU一度超过1000个。但韩冬霜很快意识到：“并非SKU越多，品牌就越好。”她开始做减法，大刀阔斧砍掉了20%（约200个）低效品，特别是早期为引流设置的9.9元商品。“它们拉来的不是目标客户（30-40岁注重品质的中产女性），反而拉低调性。”霜山确立了中高端定价策略，其核心驱动力被韩冬霜精辟总结为：“好看驱动购买（占80%），实用驱动不退货。”在商品过剩的时代，霜山坚信“美”是触发消费的首要因素。
认可：百万粉丝与千名博主的“共创”力量
霜山能迅速赢得市场，其核心秘诀在于将用户深度融入品牌基因，构建了强大的信任闭环。
粉丝变“产品经理”： 霜山在包裹内放置入群卡片，建立了100多个500人粉丝群，韩冬霜本人常驻其中。产品创新的灵感大量来源于此：客人建议给料理盆加“耳朵”，霜山第二版就加上了；用户吐槽制冰格太大塞不进小冰箱，专属迷你版火速上线。产品根据反馈改进后，韩冬霜会主动联系建议者分享成果（非推销），这种被重视感极大增强了用户粘性。
“星探”挖掘真实博主： 霜山合作了超1000名博主，团队像“星探”般寻找懂生活、爱分享的真实用户。他们不仅是带货渠道，更是产品“顾问”和“测评官”。最传奇的是材料学出身的“厨房梦想家”，韩冬霜为联系上他，特意在他闲鱼店买了两口最贵的锅“制造机会”，最终这位民航塔台工作者成了霜山锅具的资深顾问。这种基于真实体验的深度合作，产生了强大的信任背书。
构建信任飞轮： 通过高频的用户互动和真实的博主测评（非硬广），霜山精准捕捉需求、快速迭代产品（如抓住疫情厨具热），形成了高效的正循环：天猫品牌词搜索占比超50%，复购率高达40%。
用户因信任而搜索，因产品好用而回购并乐于分享，不断强化品牌信任。韩冬霜从早年售卖小众“浴缸盖”意外爆单的经历就深刻领悟：“产品真正有用，再小众也有人找到你。”用户共创与极致产品力，是霜山赢得市场的双引擎。
未来：超越宜家的雄心与生活美学的蓝图
站在年销4亿+的新起点，韩冬霜为霜山绘制了更广阔的蓝图：
品类深耕与拓展：在稳固收纳（40%）、厨具优势的同时，进军家纺、个人护理，并看好宠物经济（宠物服饰、沙发）和园艺（阳台家具）的爆发潜力。
强化中国智造，剑指全球：背靠强大且灵活的中国供应链是霜山的核心优势。韩冬霜的终极目标清晰而雄心勃勃：“希望有一天霜山能够超越宜家。”她坚信中国具备诞生全球顶级家居品牌的基础，霜山要抓住机遇。
构建“霜山式”生活宇宙：韩冬霜的兴趣早已超越家居。她在线下布局了杂货店、面包店（Dear You，88元“吐司界爱马仕”）、咖啡店和酒吧。这些看似分散的业务，是她构建完整生活方式生态的拼图：“未来我要把它们串联，打造消费者能购物、吃三明治、喝咖啡、感受美学的一站式空间。”
结语
从东京酒馆的一句约定，到年销数亿的家居新势力，韩冬霜与山田久美子的霜山之路，是敏锐洞察、务实转型与深度用户共创的胜利。她们在宜家市占率也不足3%的“迷雾丛林”般的家居行业中，精准定位“实用与美”，借力中国供应链崛起之势，并通过让百万用户成为“编外员工”，构建了惊人的80%购买由“好看”驱动、40%复购率的信任堡垒。
面向未来，“超越宜家”的宣言并非空谈，而是根植于本土优势、用户共创生态和构建完整生活美学版图的坚实步伐。
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