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蕉下,造名不如重塑内核

行业资讯 | 2023年4月12日 15:14

文|苏黎 出品|零售公园 2011年,马龙大学毕业后去香港玩了一趟,无意中发现,香港女人喜欢参加长跑、城市骑行这些户外活动,她们为了显示个性,往往会选择小众的功能性搭配。 彼时,大陆运动品 牌的市场竞争...

文|苏黎

出品|零售公园

2011年,马龙大学毕业后去香港玩了一趟,无意中发现,香港女人喜欢参加长跑、城市骑行这些户外活动,她们为了显示个性,往往会选择小众的功能性搭配。

彼时,大陆运动品 牌的市场竞争一片红海,传统的运动品牌大多还在强调自身在竞技运动上的专业性,不太关注城市户外休闲领域大众的需求。

马龙拉上林泽,一个学高分子材料与工程专业,一个学信息与通信工程专业,两个理工男瞅准商机,创造了一把子浪漫:建立蕉下,取自芭蕉树下,做防晒生意,瞄准年轻女性户外产品市场。

正如吴晓波在《大败局》里说的,造名是企业家永远的冲动。蕉下也不例外,在营销上尝到甜头后,从此变得一发不可收拾,遵循最典型的互联网思维,以新消费品牌的标准打法运作公司,将营销费用作为增长最主要的动力。

如果说,以前蕉下是为了面子疯狂砸钱营销,努力在一众运动消费品牌里冒出头,现在,蕉下更注重里子,向轻量化户外品牌进化。

从防晒出发,踏上城市户外赛道的征途,距离蕉下讲述品牌升级故事已经过去了一年,那么,蕉下把这个故事讲好了吗?故事发展到高潮了吗?故事的结局会是完美的吗?

一、花一半的钱为营销买单

“哎呦,轻量化户外。”

海报上,印着周董标志性的口头禅,结合了蕉下品牌升级的概念。按理来说,效果应该是“炸裂”的,蕉下应该也希望这个广告文案放在整个广告界都是“炸裂”般的存在。

实际产生的效果却是不知所云,丈二和尚一时摸不着头脑。

蕉下,造名不如重塑内核

周杰伦的影响力毋庸置疑,本尊神隐多年,江湖上却一直有“哥的传说”;每次回归都是重磅消息,朋友圈几乎都化身自来水摁头安利《最伟大的作品》;即使没有微博账号,和蔡徐坤的超话PK还是轻轻松松赢了。

蕉下的产品品类从单一的防晒拓宽至城市户外,需要有着更大众化粉丝群和影响力的明星,选择周杰伦也算不上是一个错误的选择。

然而,周杰伦做蕉下的品牌代言人处处弥漫着违和感。

爱喝奶茶的周董中年发福在所难免,形象上和青春、轻盈不搭,很难想象一位中年大叔在户外蹦跶;周董的代言跨界跨得厉害,快手、闪送、游戏等,品牌之间没啥逻辑,这对消费者来说,就不太好掌握蕉下到底想传达什么品牌信息,一句“哎呦”代表的是周杰伦个人,不是品牌形象。

代言的传播效果可想而知,不惨淡也绝不亮眼,#蕉下品牌代言人周杰伦#的话题显示,阅读次数1175.9万,讨论次数1.8万,平平无奇的数据就意味着营销费用打了水漂,没掀起多少水花。

怀旧情怀只是一时的,生儿育女、步入中产的粉丝虽然“只是老了不是死了”,但是激情下单的冲动很难再有了,有钱考虑考虑怎么投资才是正经事。

这一次,蕉下的营销策略失灵了。

营销,曾经是蕉下的一张王牌。依靠小红书、抖音等平台的社交化营销,长期占领李佳琦直播间的坑位,蕉下成功塑造了“防晒专家”的品牌形象,俘获了一批消费能力较强的女性消费群体,称得上“种草经济学”的典型案例。

知名度打出去的同时,蕉下付出的代价是营销费用高企。

2019年—2021年,蕉下分销及销售费用分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元,占比总营收为32.5%、40.7%和45.9%,其中广告及营销的开支分别为0.37亿元、1.19亿元和5.86亿元,占比9.6%、15.0%和24.4%,呈现逐年增多态势。

有网友戏谑,自己在蕉下买东西,花了一半的钱为蕉下的营销费用买单。

往外撒的钱多,蕉下能收回的钱却很少,不至于赔本赚吆喝,也确实没赚什么钱。直到2022年上半年,蕉下才首次扭亏为盈,录得净利润4.91亿元,2021年同期,蕉下的亏损高达35.12亿元。

蕉下实现盈利的原因也不是主营业务做得有多好,而是可转换可赎回优先股的公允价值变动收益1.56亿元,占据的比例达到31.7%。

为了保证盈利,蕉下明智地选择了削减营销开支。2022年上半年,蕉下的广告及营销费用占营收比,由去年同期的23.0%降低至11.9%,减少了一半还要多。

这对以营销打法见长的蕉下而言,是拿出了一定勇气的,因为随之而来的是营收增速变缓,由原来的203%暴跌至80%,高增长不再。

作为一家从一开始就坚定走DTC模式的品牌,不想让中间商赚差价,选择直接面向销售,蕉下在营销上花钱是必要的,有效的营销可以快速打响品牌知名度、加深消费者心智。

但当营销投入和收益回报不成正比,公司也无法持续造血来填补、覆盖投入的成本的时候,及时止损才是必要的,将磨炼内功前置,做好产品的质量及差异化,才能跳出非营销不营收的怪圈。

二、智商税还是黑科技?

贵,是蕉下产品最突出的标签。

蕉下创立之前,伞业一直被认为是天花板很低的行业,缺乏想象力,传统伞的广告卖点还停留在“超大黑胶、加粗主杆、防雨防晒”。除了市占率超过80%的天堂伞,剩下的是大同小异的白牌。

谁也没想过一把伞还能玩出花活来,直到蕉下小黑伞出现。

蕉下,造名不如重塑内核

颜值上,小黑伞一反当时伞具厂家把黑胶涂层放在里面的做法,伞外是低调的纯黑色,伞内则撑起了一片美好,印有精致的图案;重量上,小黑伞小巧轻量,一把伞大约只有212g;功能上,既双层防晒又隔热降温,还有一些“L.R.C科技涂层”、“220支微米密织法”等听不懂的高端词汇佐证。

之后,蕉下又推出口袋伞、胶囊系列雨伞,时尚潮流、科技防晒、便携随身,成功抓住了追求白嫩皮肤的消费者,让蕉下真正风靡年轻女性消费圈,彻底出圈。

2018年618大促,蕉下一举超过天堂伞,成为新一任伞具销售冠军,彼时蕉下成立还不到五年。

当一把伞成为了女性的时尚配饰,它的价格也会“高贵”起来。蕉下伞的定价是天堂伞的四至五倍,一把伞可以卖到329元,堪称雨伞界的“爱马仕”。

蕉下在产品策略上是成功的,加了黑科技的防晒伞打破了消费者对伞具的惯性认知,伞具成为蕉下营收的主力。2019年,伞具为蕉下贡献了86.9%的收入。

乘着她经济、新消费的浪潮,蕉下创立了新的风口,又借着防晒刚需,迅速登上了行业龙头的宝座,成为中国第一大防晒服饰品牌。

能取得这样的成绩,蕉下在技术研发上是有一定投入的。

蕉下,造名不如重塑内核

依靠防晒伞系列爆款产品打开缺口,蕉下将品类拓宽到了防水、保暖、运动防护等大户外领域,搭建好了户外产品矩阵,所有的产品都与一个内核相连接:防护科技。

立足“防护”这个需求痛点,蕉下自小黑伞出发开始到切入城市户外赛道,防护科技一直都是整个品牌向外生长的根基。

但购买时,消费者难免会暗自揣测,这是智商税吗?卖得贵就一定是好的吗?蕉下说的那些技术是唬人的还是科学的?

想要防晒,简单的物理防晒就可以解决。比如,多穿一件衣服,带个宽帽檐的帽子。经历过夏天的人一定知道,穿着短袖出门晒一圈回来,胳膊上会有一条黑白分明的分界线。

既然选择了防晒这一垂直细分的领域,光靠设计感不行,只用嘴巴说科技厉害也不行,需要实打实的技术验证。

遗憾的是,蕉下虽然在招股书里表明募资的目的是为了多多研发,实际花在研发上的费用并没有多少。

2019年到2021年,蕉下的研发开支分别为1990万元、3590万元和7160万元,占比营收分别为5.2%、4.5%和3.0%,比例一年比一年低。尤其是2021年,蕉下的研发投入只有其营销成本的12.21%。

研发人员占比上,也能看出蕉下对研发的忽视。截止到2021年末,蕉下研发团队由197名员工组成,占员工总数的14.0%,远低于营销部门。

蕉下还多次陷入“质量门”的风波中。

由于采用代工模式,蕉下所有生产环节均外包给合约制造商,甚至都不是独家合约制造商,同时,蕉下的供应链管理低效,由166家合约期仅有1年的松散供应端组成,导致蕉下的品控频频出现问题。

有用户在知乎发文吐槽,其收到的防晒伞8条伞骨断了6条,找客服维修,却被客服要求付费换新,补付价格快赶上两把天堂伞了;还有用户直接感叹,蕉下的伞就是骗人的,真不如用了7年除了样式老土质量却杠杠的天堂伞。

三、上市,还需要哪些筹码?

秦池酒、哈药六厂、脑白金、凡客诚品、完美日记……

新消费品牌不是互联网时代才有的专利, 大家都在用新瓶装旧酒,这样的故事注定讲不长。

市场上倒下一批新消费品牌,还会有千千万万的新消费品牌出现,他们大多昙花一现,通过“造名”精彩个三五年的时间,没留下什么浪花就被后浪拍死在沙滩上。

中国人口众多,一个产品哪怕没有那么好,消费的盲从性也足以让大家都盲目跟风购买,每人哪怕只试用一次,企业也有钱赚。

特别是那些效用比较模糊、一般消费者很难判断质量和实际价值的产品,更是给了企业靠造名取胜的有利条件。

现在,消费者已经意识到自己花出去的钱,有一半是在为蕉下的营销买单,消费者觉醒之时,就是蕉下举步维艰的开始。

任何消费需求都来自生活场景的迭代,防晒有季节性要求,更何况蕉下的防晒服整体上来看还是偏营销导向,这种小众需求很难做成主流生活常态。

再加上,蕉下的防晒业务出现增长瓶颈,增速低于公司大盘,2022年上半年的收入同比下降19.7%,是公司各大业务中唯一下滑的板块。

造名,是企业的一种本能。能不能长久地活下去,关键在于造名的方式和策略是否恰当,以及,成名后,企业的一系列可持续发展策略是否调整到位。这对蕉下而言同样适用。

其实蕉下是有优势的,一来,蕉下走新消费品牌ODM模式的老路,只负责营销和设计,代工厂负责购买材料和制造产品,ODM的好处是轻资产,这是资本市场更青睐的方式。

蕉下,造名不如重塑内核

二来,蕉下从一开始就选择DTC模式,这是安德玛、Nike、Lululemon等国际知名运动品牌的打法,可以为品牌带来强劲的增长,以Nike为例,2015—2020年,其DTC业务所带来的收入复合增长率为14.4%。

DTC模式也可以帮助企业完成数字化转型,Lululemon在2017年完成该转型后,2022年二季度的DTC营收占比高达42%。

在即将上市的关口,蕉下更要注重里子的建设,那么,蕉下还差哪些筹码才能上牌桌?

首先,毋庸置疑的就是提高研发投入,深耕产品本身。

尽管是代工,蕉下自己掌握的是产品设计、技术研发这些核心环节,目前已经拥有172项专利,正在申请56项专利。根据招股书,蕉下还计划搭建性能检测实验室、产品设计和创新空间,加大对面料、特殊材料等基础研发的投入。

做到这些还不够,蕉下的研发能力较弱,产品并没有很深的护城河,别人很容易学习其营销打法,物理防晒上需要的技术也并非难事,不像化学防晒需要很长时间的技术钻研才能有所突破。

蕉下不如另辟蹊径,找个前可攻后可守的支点:持续不断的面料研发能力。

无论是为了一枝独秀,撬动更广阔的市场,还是为了留出后路撤退,万一哪天防晒衣卖不动了,蕉下还可以转去卖裤子、内衣、外套这些,面料舒适与否、透气与否、轻薄与否等都是需要不断钻研的方向。

而新材料和新技术的挖掘,也是整个中国服饰品牌发力的方向。

其次,尝试搭建自己供应链。

OhSunny同样在服饰产业深耕了十年,产品策略和蕉下类似,都在把产品线做大做全,也在设计上花费了不少心思,比如让瑜伽裤外穿成为一种潮流,将防晒衣做成日常的穿搭,可盐可酷可防晒。

OhSunny有自己的供应链,品控上更为稳定,蕉下想要更长远的发展,就要解决缺乏专属供应商带来的品控问题和质量问题。

再退一步来讲,觉得搭建供应链困难,那么在不影响宣传效果的前提下,要从营销支出里省下一笔钱拨给品控管理,至少蕉下要有自己人要参与到产品的审查之中,最优化降低不良率。

最后,把握好轻量化户外赛道。

成立十年,蕉下一步步在细分赛道里突围,现在瞄准的轻量化户外是个可以打出明显差异化的赛道,就看能不能把握好。

不同于奢侈品品牌和专业户外运动品牌,蕉下轻奢且较为专业,受众更为广泛,谁不喜欢到户外走走、运动运动。

与防晒不同,城市户外赛道需要对消费者理想生活充满想象力,也需要和消费者加深情感连接,蕉下对于品牌运营方式应该转变思路,通过品牌口碑不断转化为品牌心智,实现和消费者硬性黏合。

走过十年春夏秋冬,摆在蕉下面前的只有一条路,不忘初心,重新出发,丈量好每一个产品,让产品和口碑实现正循环。

毕竟,世界知名品牌不是一夜之间造出来的,而是伴随着产品不断改进,品牌不断进化,经历一个漫长过程形成的。