南方三线小城安徽芜湖,坐拥着一家“国民零食第一股”——三只松鼠,就在刚过去不久的11月10日,这家公司的老板召集了一波明星,在芜湖奥体开了一场群星演唱会,这在一众零食公司里并不多见。
欢呼的人群里,大部分都是三只松鼠的“地面部队”,即分销商团队,就在同日上午刚结束的大会上,这群来自全国各个省份、大大小小的老板们扛着大旗在台上立下年货节的业绩目标。
当晚,章燎原的喉咙都喊哑了。
就在刚过去的双11,三只松鼠分别拿下天猫食品、天猫休闲零食店播及天猫超市品牌成交榜第一,业绩全线飘红。
章燎原现在的信心,一方面来自于三只松鼠连续五个季度高涨的业绩表现,另一方面则是公司刚完成的收购和并购——三只松鼠以至多3.6亿元,收购湖南“爱零食”、天津“爱折扣”以及安徽“致养食品”的控制权。
“三只松鼠就做一件事,从制造到品牌到零售,全部重构。”章燎原在采访中表示,接下来的硬仗是在线下,他希望未来2-3年就扭转三只松鼠营收结构,将线上和线下占比从7:3调整至5:5的格局。
当被问到未来是否也会往万店进发,章燎原没有正面回答,身旁爱零食创始人唐光亮则补充道:“现在我们有更大的机会,竞对需要2-3年做到1万家,我们可能1年半就做到1万家。”
三只松鼠大举攻入线下的信号,是从一份公告开始的。
今年10月28日,三只松鼠发公告称拟在2026年底前合计投资不超过人民币6.6 亿元用以开展零售、制造到品牌的持续布局,具体覆盖三方面:
首先,在零售端投资布局,出资3.6亿元全资收购爱零食、爱折扣和致养食品;
其次,在供应链端,三只松鼠投资2亿元,建设7家工厂和17条产线;最后,在子品牌孵化上,三只松鼠想要复制小鹿蓝蓝的经验,投资1亿元孵化超大腕、蜻蜓教练、东方颜究生、巧可果等新子品牌。
最受大众关注的是他们在零售端的“买买买”。
上世纪九十年代商超的崛起,带来了中国零售流通领域的第一次变革,国内也因此诞生了不少知名零食企业,如今,零售渠道又在经历一场全新的变革:量贩零食崛起,硬折扣扎根社区,不少大型商超也在“自救”转型。一个消息是,大型商超世纪联华官宣降价,通过精简SKU,扩大自有品牌占比等策略实现商品降价幅度约10%-15%。
章燎原认为,休闲零食引发了品类的变革,消费者购买的是品类而非价格,价格只是一个叠加因素,当零售终端无法承载品类变化时,量贩零食就出现了。
想要将体量放大,就必须加码全品类,并拥抱新兴渠道。
“作为一家上市公司,要借助资本整合产业,我们上市五年,从来没有花一分钱并购任何一项业务,是我们还没想明白,今天想得非常清楚了。”章燎原认为,三只松鼠接下来的商业模式会落到制造、品牌、零售三个环节,成为一家制造型自有品牌零售商。
那么,章燎原收购的这三家公司的“履历”如何?
首先是爱零食,它创立于2020年,前身是社区团队“食享会”,2021年转型做量贩连锁零食品牌,并先后收购贵州量贩零食品牌“胡卫红”等多家企业,目前在湖南、四川等开出1800多家门店。
其次是爱折扣,它诞生于2020年的天津武清,它集合了“软折扣”临期食品部分及“硬折扣”,是一家除生鲜品类的全品类折扣超市,其创始人李悦曾在中粮集团、联合利华负责渠道,目前爱折扣在天津、山西一带等地已有80多家门店。
此外是致养食品,这是一家诞生十年的乳品饮料企业,2022年他们就曾与三只松鼠合作推出了坚果乳,对标六个核桃,企业去年年销售额在5亿元左右。
由此可见,并购完成后,加上三只松鼠自有300余家零食店,线下零食店总计超2000家。
一场并购战的背后,章燎原都有哪些思考?尽管线上表现优异,但今年,很明显三只松鼠的心思重押在了线下。章燎原也承认他们也在研究为什么线下做不好,他认为中国零食行业80%在线下是事实,三只松鼠一定要进入线下。“总在一件旧衣服上缝缝补补,再怎么努力也是一件旧衣服,必须要系统化地创新。”他表示。
一块必争之地就是量贩零食店以及全品类折扣超市。
从章燎原视频号分享的内容可见,今年上半年他密集地走访了各大终端店铺,观察线下的多元业态。
首先是密集辐射周边社区的量贩零食店,三只松鼠想要搭上量贩零食的“末班车”。
如今,量贩零食两大巨头是零食很忙、赵一鸣零食合并组成的鸣鸣很忙集团以及“好想来”母公司万辰集团。今年6月,鸣鸣很忙集团首先突破万店,在门店规模上成为第一。章燎原在采访中也坦言,他洽谈过多家量贩零食企业,但最终都未成功合作。
“爱零食的能力没被释放出来,原因是被‘两强’压在五行山下,因为没有钱没有规模,没有建立直采。只要达到规模,量贩零食店所有的品项竞争力他都可以获取。”三只松鼠的战略版图不在于爱零食怎么样,而在于通过这一渠道让自己的供应链更扎实,“如果爱零食有100款三只松鼠最爆款定制化商品进去,和70%~80%的其他品牌聚合在一起,就是未来最大的竞争力。”章燎原表示。同时,唐光亮扬言今年要开出5000家门店。
与爱零食类似,爱折扣也急需找到“金主”扩大版图。
爱折扣创始人李悦表示,爱折扣是以软折扣切入,聚焦了3万个供给,他们的优势在于一线大牌的品比量贩零食店价格要低,通过多件、大包装的价格出售,现在他们主攻综合品类折扣超市,这恰好与零食很忙、赵一鸣、好想来不谋而合。
“量贩零食是一个极其简单的事情,但全品类硬折扣比较复杂,全品类硬折扣当中软硬结合是难中加难。”章燎原表示。一位生活在天津武清区的市民告诉《天下网商》,爱折扣在武清的生意还算不错,“卖水零食啥都卖,有一阵淡奶油特别便宜,尤其门口卖特价榴莲的时候人很多。”她表示。
章燎原看到的生意是,当爱折扣持续扩张到500家门店,对上游的话语权会更强,利润更大。他希望在一条街上,有量贩零食店,有软硬结合的全品类折扣超市,也有三只松鼠的专业零食店,以此形成社区零售的“三分天下”。
收购背后,章燎原有自己的底层逻辑,“我抓的是不变的两个东西:一是获取零售商的数据,在供应链制造符合消费者需要的商品。二是获得规模,形成供应链的能力。”
在三只松鼠豪掷3.6亿元买下三家公司的消息传得沸沸扬扬的同时,三只松鼠还拿出2亿元建设供应链,即他们的“短板”。
这两年,零食玩家们都在源头供应链上反复捶打。
比如盐津铺子,其品牌创始人张学武曾提出,零食行业要全产业链掌控,要做薯片就去种土豆,要做鹌鹑蛋零食就去养鹌鹑。目前盐津铺子销售的休闲零食中,95%以上为公司自产。
三只松鼠则先从核心品类坚果开刀。据悉,三只松鼠(芜湖)健康食品城总建筑面积超40万平方米,其爆款夏威夷果、碧根果、开心果以及每日坚果等坚果产品,超60%都产自这里。
基于“一品一链”,三只松鼠推进全国供应链集约基地布局,今年以来先后落地天津武清北区、四川简阳西南供应链集约基地,并启动“芜湖弋江健康零食产业园”规划,正式进入零食供应链。
此次,他们通过并购的方式,将乳品饮料部分握在手中,而三只松鼠也同样依照“高端性价比”的思路改造这家传统工厂。章燎原认为乳品是下一个会革新的品类,他的一个观察是,无论商超还是便利店乳品的陈列柜都变得越来越长。
致养食品创始人于志刚表示,10月下旬他们带着一款搅拌酸奶进入鸣鸣很忙,在没有打推情况下,日销是店内同类产品的15倍,他们通过三连杯的方式提升店效,并提升毛利。单价几乎是友商的5-6折。
他补充道,以前他们做产品是升降毛利的方式,即成本1块钱累加各种费用的最终结果,保证各个渠道毛利。现在他们把这个模型倒过来,“比如同类产品现在卖5元,我如何实现2.5元,同质同价。”他说成本控制基于供应链打通,降低商品的流通成本。
通过新增产线,以控股方式把优秀供应商找出来,三只松鼠衡量投资的指标是:能降低多少成本。“投资供应链的资产基本上1年能回本。”章燎原表示。
通过与致养食品的合作,三只松鼠孵化出新品牌“甄养”,在三只松鼠旗下“鼠味相投”餐厅,营业员拿上来两瓶分别是红白包装的甄养坚果乳,味道很接近友商,三只松鼠方面称,红色装更适合婚礼、过年等场景。
而此次三只松鼠也官宣要孵化东方颜究生、蜻蜓教练等新品牌,这不是他们第一次创新品牌,之前的小鹿蓝蓝、养了个毛孩、喜小雀、铁功基里仅跑出了小鹿蓝蓝,他们也直言,以前没想清楚,所以失败过,一个新品牌背后代表的是新品类,没有新品类下的新品牌很难发展。他们现在的做法是,通过三只松鼠主品牌带新品牌,融入到正常品类中,当卖到两、三个亿时,再把它拎出来成为一家独立公司。
今年年中,章燎原提出重回百亿、三年200亿的目标,在10月28日三只松鼠发布的三季报中显示,公司前三季度业绩实现增长,录得营收71.69亿元,同比增长56.46%。
单就数据看,三只松鼠节节攀升,但它面临的巨大挑战是:曾在线下碰壁的三只松鼠如今重回线下,能否重新打赢线下这场战役?作为一家备受关注的明星公司,这家芜湖零食一哥又能否兑现他的壮士豪言?如今,三只松鼠走向了新的关口。
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