在行业叙事里，天猫、抖音、小红书、直播间一起把国货美妆增长的故事推向了前台。珀莱雅、韩束、可复美、毛戈平、彩棠等等这些品牌的出现也使得人们觉得化妆品行业的未来已经由网络决定。
不过，若把目光从成交榜上移开，在街道、商场、社区以及购物中心中寻找的话，就会发现另外一条线并没有消逝。
从线下来看，中国的美容美发行业仍然是一个大市场。但是支撑起今天的市场，并不是过去的单纯销售化妆品的店铺了，而是在新的格局下出现的一些以护肤为主导、针对不同肌肤需求进行个性化服务的店铺以及各种各样的社区美容院和高端美健中心等。
具体到企业层面，植物医生、樊文花、美丽自造、克丽缇娜、美丽田园正好可以当作线下的五种商业模式来研究。
以植物医生为例，它就是一家专门做单品牌护肤店的公司。
从门店分布来看，它的店分布在商场、街道以及下沉市场中，其主要思路就是通过一个品牌来实现从产品到导购再到体验最后达到回购的整个过程。对于大多数消费者而言，植物医生不是一个简单的线上种草就可以成为的护肤品品牌，在线下可以见到实物、亲自感受并由销售人员多次推荐。
这类店铺的价值在于，它把品牌与渠道捆绑在一起了。品牌不需要再依靠平台流量来生存下去了，并且也不用再去抢夺导购的目光去竞争了。门店本身即为品牌的入口、用户关系积累的地方。
再看樊文花，它走的是另外一条路。
与植物医生相比，樊文花的服务性质更强一些。它既卖护肤品又提供面部护理服务。消费者去店里购买的原因，并不单单是为了买一瓶水乳或者一瓶精华液，而是在于完成一次清洗、保养、按摩和肌肤护理的过程。
也正因为如此，樊文花在全国范围内能够建立起规模化的连锁门店体系。面部护理具有高频率、近距离、刚需的特点，在社区、商圈以及下沉市场中，它更像是一种日常生活中的消费行为。消费者并不一定因为要购买一个化妆品而去某家店铺，但是会为了进行一次面部护理而反复光顾同一个地方。
而克丽缇娜，则是传统美容院连锁化的一个例子。
在中国大部分城市，社区美容院都属于美业的基础部分。它并不一定在商场的核心位置出现，并且也没有很强的线上影响力，但是距离消费者很近、服务的关系比较稳固、复购周期也比较长。
克丽缇娜的价值所在，就是把很多零散的美容院生意整合到一个标准化的品牌、产品、培训以及加盟体系当中去。以前社区美容院主要依靠老板娘、熟人关系以及手工技术来维持营业；而连锁品牌的出现后，则使得产品的供给、服务的标准、人员的管理以及客户的维护等方面都更加规范化了。
再往高端市场看，美丽田园属于客单价高、一线城市的那一部分。
和樊文花、克丽缇娜等公司不同的是，美丽田园定位于中高端市场，并且更加重视“美和健康”这两者相结合的服务。由最初的日常生活护理发展到了现在的医疗保健服务、健康体检以及养生保健等等一系列的服务项目。它所体现出来的就是一种生活方式，即人们在享受现代社会带来的便利的同时又可以得到身心健康方面的照顾。
值得一提的是，这几年来，美丽田园又收购了奈瑞儿、思妍丽等等的品牌，并且扩大了店点以及会员的数量。也表明高端线下美业已经到了需要进行整合的时候。以前分散于各个城市的用户资产，现在已经由大的企业进行重新整合。
把这四家公司的业务放到一起比较一下，就可以看出中国的线下美容美发行业还没有被线上取代。
更准确地说，它是以另外一种形式存在的。
过去，线下的美妆店主要是解决“买到货”这一方面的问题。顾客来到店铺的原因是需求商品、寻求服务人员、进行即买即用。目前，在线已经解决了很多产品的供应问题，那么线下门店又该如何应对呢？为什么消费者还会选择去实体店购物呢？
从这五家公司给出的答案来看，植物医生给的答案是品牌专卖、下沉覆盖；樊文花给的答案是面部护理服务；美丽自造给的答案是定制护肤；克丽缇娜给的答案是社区美容院连锁化。
这些模式虽然不同，但是都指向一个方向——线下美业的价值正由卖产品向卖服务、卖体验、卖长久的关系转变。
因此，在现在的中国市场中，我们不能再只关注线上的排名了。
从品牌增长来看，线上的发展决定着品牌的发展速度，而线下的发展则影响着许多消费者的关系。特别是对于护肤品、脸部护理以及美容服务等需要体验与信赖的行业而言，在此方面的门店依然具有无法替代的作用。
不过，线下这门生意并不好做。
房租、人工费、培训费用、加盟管理费、服务质量以及会员续费率等都是压在公司身上很长一段时间内的开支。店铺数量多的时候，管理水平就高；服务负担大时，标准不容易做到位。对于这些企业而言，规模并不一定能够带来增长，更重要的是单店效率、用户粘性以及服务口碑。到从业者视角，这五家公司的联合也说明了一个事实，那就是美容行业的线下业务依然存在生机。
只是，它已经由过去的货架竞争转变为现在的服务竞争、由单纯的交易变为重复购买、由单一开店发展到连锁经营。
中国线下的美容美发行业的半壁江山，并不是依靠一个固定的门店模式来支撑起来的，而是由很多企业，在不同的价格区间、在各种城市等级以及各种的服务场合上进行了长时间的努力耕耘。
往后看，能够把产品、服务、门店以及会员的关系都打通的人，才能在线下再次建立起壁垒。
本篇文章来源于微信公众号: 美业新消费
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