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CCFA会长裴亮:消费品渠道发生巨变,线上化正快速迭代

行业资讯 | 2023年4月18日 16:36

4月17日-20日,第二十三届中国零售业博览会(2023 CHINASHOP)、2023CCFA新消费论坛系列活动在重庆国际博览中心举行。在4月18日举行的“2023消费品渠道营销创新峰会”上,中国连锁经营协会(V)会长裴亮发表了主旨...

4月17日-20日,第二十三届中国零售业博览会(2023 CHINASHOP)、2023CCFA新消费论坛系列活动在重庆国际博览中心举行。在4月18日举行的“2023消费品渠道营销创新峰会”上,中国连锁经营协会(V)会长裴亮发表了主旨演讲。

裴亮认为,消费品渠道本身其实发生了很大的变化,最大的一个变化就是线上化。现在线上的占比已经接近30%,在一线城市消费品线上的占比可能已经超过50%。线上化也在快速地迭代当中。原来是购物平台主导线上化。现在又有了社交平台、电商内容平台衍生的电商本地生活平台,和传统实体零售联手,在即食和生鲜的这些品类上把线上化推进了一大步。所以,线上化本身除了数字、占比之外,结构也在发生快速的变化。

CCFA会长裴亮:消费品渠道发生巨变,线上化正快速迭代

以下是裴亮演讲全文(经联商网编辑):

中国连锁经营协会是零售商的协会,所以协会的一个重要任务是推动零售商和品牌商开展合作,共创共赢。今天这场论坛是CCFA新消费论坛的第272场,和之前的 271 场都不一样。之前的论坛都是面向零售企业,探讨我们的经营和创新,而这一场是面向消费品的生产商和品牌商,这也是协会的一次新的探索。因为当下,渠道和品牌已经非常紧密地融合在一起。零售商也在做自有品牌,品牌商也在自建线上线下渠道,这种模式用流行的话讲叫DTC,这是未来发展的一个重要的趋势。

渠道、营销的创新核心是围绕着渠道来进行探讨。在过去的20多年,我们的经济从卖方市场进入买方市场。市场进入买方市场的那一刻起,我们就开始研究渠道,就诞生了一个新词叫渠道为王。即使到今天,我们的渠道已经非常碎片化,或者说消费者有了更多的话语权,但是在品牌企业触达消费者的过程当中,渠道依然是我们营销最重要的资源。关于这一点,在座的品牌商和零售商,大家可能也都会有同样的感受。

渠道本身其实发生了很大的变化,最大的一个变化就是线上化。现在线上的占比已经接近 30%。如果我们再做进一步分析,在一线城市,我们的消费品线上的占比可能已经超过50%。当然,在不同的市场这个占比会不一样,如果我们再深入地分析,某些品类比如家电,比如服装,线上占比也肯定超过了30%。

线上化也在快速地迭代当中。原来是购物平台主导线上化。那么,现在又有了社交平台、电商内容平台衍生的电商本地生活平台,和传统实体零售联手,在即食和生鲜的这些品类上把线上化推进了一大步。所以,线上化本身除了数字、占比之外,结构也在发生快速的变化。

当然,线下渠道也在发生深刻的变化。我们原来讲主流业态,大卖场现在在一二线甚至三线市场已经退出了渠道的C位。而社区超市到今天为止还处于一个探索当中,其市场的主导地位其实还没有建立起来。同时,我们看到便利店因为时间和空间的便利性,在电商快速发展的今天依然取得了快速的发展,还有以极致性价比占领市场的会员店也异军突起。

渠道商和品牌商之间的一些传统博弈,包括旧有的一些矛盾,到今天为止也没有得到充分的解决。但是,现在有了新的思想,包括盒马提出的拒绝采用 KA模式,要用买断经销的方式等等。所以,在渠道商和品牌商之间的合作的模式上也有了很多新的变化。渠道的变化是消费者、技术、资本、市场竞争等因素共同作用下的进化和选择,构成了一个新的消费生态。品牌商、渠道商、供应链、消费者,以及很多相关组织,都在这个新的消费生态中去重新定位自己的角色,重新定位和创造自己的价值。

其中的规律既是渠道商,包括实体店和线上平台需要面对和回答的问题,也是品牌企业、消费品生产企业在营销和销售的创新过程中,需要不断研究和解决的问题。这是一个非常大的命题,也是从今天开始我们即将展开的一个重要的命题。

那么,CCFA举办渠道营销的论坛,就是希望在这样一个新消费的环境下,渠道商和品牌商共同探讨,共同搭建一个具有建设性的交流平台。简单的举几个例子,消费者现在有一个非常突出的变化――圈层化。在消费的环节大家都会分不同的圈层、群体,而且他们会创作和发表很多能够影响自己圈层的消费者的内容。那么,我们品牌商传统的广告驱动之外,用户生成的内容也就越来越重要了。像抖音、快手、小红书等等这些社交平台都成为了区域中心化的流量分发的管道。所以。在未来我们的营销当中,内容和圈层就显得非常关键。现在 ChatGPT 也出来了,那么将来内容的生成会有海量的增加和变化,这些对于品牌商和渠道商都是新的机会和挑战。

再比如,从品牌商营销和市场销售的角度,大体有这么几个重要环节,消费者的触达、消费者的互动、销售转化以及最后履约。这些环节,线上有线下也有,所以变成了一个非常复杂的系统。在这样一个环境下,每一个品牌商包括渠道商,大家投入的资源其实都非常有限,有限的资源要投入到诸多的这些触点互动和这个转化当中,如何实现投资的最大化?我想这也是在座的大家天天都在思考的问题。对于线下渠道商、品牌商在线下渠道的这些不同的环节点,是不是还有很多新的创新机会?比方说触达,比方说互动,尤其是线下的这个场。如果有好的创新,我想其互动的效果可能会比线上更有效,转化率可能也会更高。这些都是值得我们去思考和探讨的话题。

我认为,现在的食品零售业在和消费者的触达、互动以及履约等很多方面,其实还有很多的空间可以去挖掘,还有很多的机会需要我们去把握。当然,在这个过程当中,应该是品牌商和渠道商去共创。当然了,还有很多其他的话题,刚才我谈到,比如说 DTC 问题,还有这个自有品牌和NB之间的合作问题。这些都是生产企业、渠道商,都要面对和解决的一些战略层面的话题。内容是非常丰富,挑战非常多,不确定性也非常多。当然,有更多的不确定性就意味着有更多的机会,意味着有更多的品牌、新的品牌的诞生。

我们也期待今天这第272场新消费论坛,我们能够揭开一个新的序幕,开启一段新的旅程。我们的消费品的品牌商和实体渠道商,和我们的线上的这个渠道,在一起共创,满足消费者对美好生活的追求,做出我们更大的贡献,创造更加辉煌的业绩。