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品牌年轻化,为什么“报喜鸟模式”成功了?

行业资讯 | 2023年5月21日 11:02

作者丨顾见监制丨阑夕今年五一,最火爆的话题莫过于淄博烧烤和特种兵式旅游。就在外界对此直呼“看不懂”时,市场先行者已经吃到了一波红利。数据显示,淄博一季度餐饮销售额增25.2%,本地住宿、餐饮、零售行业实现...

作者丨顾见
监制丨阑夕


今年五一,最火爆的话题莫过于淄博烧烤和特种兵式旅游。


就在外界对此直呼“看不懂”时,市场先行者已经吃到了一波红利。数据显示,淄博一季度餐饮销售额增25.2%,本地住宿、餐饮、零售行业实现较快增长。与此同时,一些旅企针对特种兵式旅游推出价格更亲民、更节约时间的旅游套餐,取得不俗反响。


每当新趋势出现,往往是危、机并存。


大润发创始人离职时说,自己战胜了所有对手,却输给了时代。诺基亚放弃手机业务时CEO奥利拉表示,“我们并没有做错什么,但不知道我们为什么输了。”


相比之下,那些快速拥抱变化的企业却能长期立于不败之地。比如拥有27年历史的男装品牌报喜鸟,就善于通过品牌年轻化加速新陈代谢,不断提升组织活力和创新力。去年,报喜鸟开辟出运动西装新赛道,为商务穿搭注入了更多时尚、舒适和科技元素。


运动西服大获成功的背后,其实是报喜鸟品牌建设、产品升级、营销破局“三位一体”的品牌年轻化策略在发挥作用。



01 品牌建设先行,年轻、时尚化转型提供新动能


众所周知,品牌VI设计升级意味着企业想向公众传递新的价值内涵,这也是企业转型的一个积极信号。就像原研哉所说,“设计就是感染,其过程所创造的启发,是基于人类在普遍价值和精神上共鸣。”


早在2020年,报喜鸟就完成了品牌VI的视觉升级,新VI在设计理念上更加注重年轻、时尚感。某种意义上,这次VI升级其实颠覆了西服行业的原有理念。


西服行业发展至今,已经有超300年的沉淀。过去,用户对西装的心智标签是庄重、专业和绅士风度。对于品牌方来说,也在极力延续这种文化印象。但这造成了一系列问题:在西服品牌鄙视链中往往是“越老越妖”,品牌方以致敬经典、输出高级感为荣,却对用户的个性化、舒适感需求视而不见。比如面料方面,头部品牌热衷于纯羊毛带来的高级感,却长期忽视了纯羊毛面料不易打理、笨重的痛点。


而报喜鸟的VI升级,开始把关注重点从西服的符号意义,转向对用户个性表达、穿着体验实实在在的关注。在新VI推出后不久,报喜鸟前脚官宣了全新代言人张若昀,后脚与中国设计师先锋品牌PRONOUNCE推出联名系列。



这些动作,与报喜鸟品牌年轻化的价值主张一脉相承:


张若昀是一位才华与幽默感并重的演员,他一方面不断提升业务水平去驾驭更多角色,另一方面又平易近人,乐于和粉丝玩梗互动。种种特质,与报喜鸟品牌年轻化的价值主张不谋而合——既要在西服领域把专业能力做深做透,又能从用户需求和偏好中摄取养分,指引品牌可持续创新。


与PRONOUNCE打造的“无限喜”联名系列,则让报喜鸟的品牌年轻化进一步落地。该系列产品在色彩运用上更为出彩,打破了传统男装常用的古板调色板,在材质上尝试用新颖的丝质精工面料、环保皮革、抗皱羊毛重新定义“高级感”和“舒适感”。



长期以来,一些国内西服品牌对西服这个舶来品表现出了过度的盲从,没能用同理心去思考国人用户对西服的深层次消费需求。而报喜鸟在“不破不立”的年轻化转型过程中,融入了对上述问题的独特见解和产品创新能力,让西服这个品类有了融入更多场景的可能性。



02 运动西服出圈:产品力与设计力的双核驱动


如果说品牌升级是企业年轻化转型的“号角”,那么产品升级就是一次转型成果的“阅兵”。报喜鸟品牌年轻化交出的第一份产品答卷,就是运动西服这个“新物种”。


在深耕主航道的同时,报喜鸟一直在思考,什么样的西服才能满足新生代商务人士的需求。好在,报喜鸟找到了答案:市场需要能综合解决会议、商旅、休闲等多场景自由切换,兼具舒适、易搭配、易打理等多功能的西服。


于是,一件兼顾时尚、舒适感和科技感的运动西服应运而生。



在运动西服首位体验官庞博的种草下,报喜鸟运动西服迅速出圈,成为一道靓丽的街头风景线。运动西服的大获成功,可以被视为报喜鸟品牌年轻化的阶段性成果:在年轻化转型的助力下,报喜鸟始终保持对外部消费趋势的敏感度,完成了这次前瞻性的产品研发。


从产品层面看,报喜鸟运动西服堪称诞生于“巨人肩膀上”的新物种。


依托于品牌100余项工艺专利和数亿条量体数据,以及智慧门店、智能车间提供的极致品控,报喜鸟运动西服在工艺&版型和面料上进行了大胆创新。工艺创新方面,报喜鸟通过轻量零压、无肩无理无衬等工艺“消灭”了束缚感,取而代之的是随性、舒适的自由和品质感。面料创新上,报喜鸟运动西服使用了高弹、抗皱、轻薄属性的面料,保留商务着装亮点的同时,具备了更灵活的场景融入能力。



从用户层面看,报喜鸟运动西服的产品创新逻辑充分体现了“以人为本”的品牌态度。


对于西服的目标人群来说,西服是他们征战商业世界的“战袍”,也是出席重大场合时的标配。但传统西服的修身效果,是建立在“不舒适”的前提之下。包括在很多影视剧里,主人公结束商务洽谈后,第一件事往往是脱下西装舒缓情绪。此外,西服的目标人群有时也需要更吸引眼球的配色,在商务场景中脱颖而出。


报喜鸟运动西服终结了鱼和熊掌不能兼得的尴尬现状:颜色方面,产品提供雾霾蓝、苔藓绿、香芋紫三种全新中和色,丰富的颜色选择让传统西装搭上了“颜值经济”的顺风车,也为用户穿搭提供了个性化空间;新工艺和面料的采用,照顾到了目标用户通勤、坐班、外出商务洽谈、社交约会等快节奏的场景切换需求。尤其是“无需打理,抖抖即平”的特性,让用户可以在工作娱乐生活当中更加从容、舒适的完成“人设切换”。



从消费趋势上看,报喜鸟的运动西服毫无疑问踩准了时代的鼓点。


当下,商务场景逐渐从严肃转向“活泼、会玩”。发布会行,不再是千篇一律的“高管读稿”,取而代之的是轰趴、产品试用、元宇宙合影等趣味环节;办公室里,也有了更多午休、健身、娱乐模块;西装对用户的意义,不再局限于身份和逼格,而是舒适、悦己的载体。


报喜鸟运动西服通过产品力与设计力的双核驱动,恰到好处的回应了这些场景变化和用户需求,也创造了一种全新的“西服时尚”。



03 营销守正出奇,提升全域影响力


有了优秀的品牌理念和产品后,品牌还需要通过营销创新打通与用户的“最后一公里”。


以西服行业为例,过去品牌方习惯通过“高大上”的理念文案和品牌广告投放来提升知名度。到了新媒体时代,这种路径依赖已经显得格格不入。一个最直观的现象是,很多用户至今仍然对西服店存在刻板印象,走进西装店时就像面对奢侈品一样手足无措。这种消费心理产生的负面效应,让用户很难选中最适合自己的西服。


为此,西服品牌需要更彻底的营销创新,拉近西服行业与消费者的距离。


报喜鸟的营销思路就很有代表性:在发声渠道的选择上,报喜鸟全面拥抱B站、小红书、抖音、微博等社交平台,能够根据不同平台用户的特性来输出营销内容。比如强化运动西服的核心卖点;再比如与CCTV《大国品牌》合作,建立品牌心智。


为了让营销动作事半功倍,报喜鸟的渠道策略也进行了迭代升级。



在更易接受新潮流的核心城市,报喜鸟大力推进购物中心、时尚百货、精品百货的进驻,并提出百家大店计划提升品牌形象和单店业绩;针对原有县市级地铺店,报喜鸟也进行了针对性的扩店和形象升级。在此基础上,报喜鸟以《大国品牌养成记》等内容为契机开展线下巡展活动,为城市门店精准赋能。


在线上,报喜鸟也不断完善天猫、京东、唯品会等电商渠道的旗舰店布局;借助抖音、视频号发力直播电商;通过品牌小程序、企业微信打造品牌私域阵地,从而在每次大促期间可以与高管、代言人发声形成共振,满足不同年龄段、消费习惯的用户。


概括起来,报喜鸟的营销创新无外乎“守正出奇”四字:推动线下布局、与《大国品牌》合作是“守正”的一面,能够强化报喜鸟在西服行业的领导地位。发力线上渠道、建立全域营销生态,则是“出奇”的一面,在提振销售之余与用户“隔空对话”,增厚品牌资产。


近几年来,有关品牌年轻化的声音不绝于耳。但不少企业一边高喊品牌年轻化,一边却陷入了发展失速的危机当中。根本原因在于,这些企业把品牌年轻化当成了浮于表面的“自嗨”。事实上,品牌年轻化不是换个LOGO、代言人就能落地,而是要从思维到实操的全面转变。


“报喜鸟模式”能够取得成功,就是从品牌、产品到渠道、营销全面拥抱“品牌年轻化”,把品牌年轻化渗透到企业运营的每一个细分场景当中,这才能够穿越周期,成为一个持续受消费者欢迎的品牌。已故的华裔鞋王谢家华说过,“一个伟大的品牌,就是个永远都讲不完的故事。”


在报喜鸟的发展历程中,你总能看到新故事,也总能看见这些故事变成现实。这大概就是品牌年轻化的力量吧。



本篇文章来源于微信公众号: 阑夕