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超万亿规模的母婴市场,品牌集合店开始大鱼吃小鱼了?

行业资讯 | 2023年9月28日 15:09

一直以来,我国母婴室市场被看作是万亿级体量的超级“金矿”。 据母婴研究院预测,2023年母婴市场规模将超5万亿。虽然近两年生育率的下降,导致红利消失,但对于品牌来讲,机遇与挑战并存。一方面,母婴市场的规模...

一直以来,我国母婴室市场被看作是万亿级体量的超级“金矿”。

据母婴研究院预测,2023年母婴市场规模将超5万亿。虽然近两年生育率的下降,导致红利消失,但对于品牌来讲,机遇与挑战并存。一方面,母婴市场的规模始终在平稳增长,另一方面,这也意味着有孩子的家庭,消费能力和购买力是在明显增强的。

本文将聚焦全国已进驻购物中心的母婴集合店品牌,观其发展现状与竞争态势。

门店数据说明:

1、基于赢商线上线下渠道获取的购物中心的门店数据,其中5万方及以上购物中心为人工现场采集、半年度更新(小部分偏远项目线上踩盘)

2、其他项目线上采集、季度更新(可能存在数据非全量情况)

据赢商大数据显示:

  • 目前全国购物中心门店超100家的母婴集合店品牌共9家,
  • YeeHoO英氏450家购物中心门店数量位居榜首,
  • 江苏的好孩子品牌门店超290家左右,
  • 乐友(需求面积:200-500平方米)、丽婴房、英氏、爱婴室、宝妈时光均超200家,
  • 爱婴岛儿童百货及贝贝熊(需求面积:120-300平方米)两个品牌各有100多家购物中心门店。

而面对母婴市场多元化的消费需求,品牌们各有自己的出圈法则。

//以设计取胜 打造爆款单品

产品是一切的根本,1989年成立的好孩子,在婴儿推车的设计及研发上,更有话语权跟权威性,屡屡获得国内外各种奖项,如德国“红点”奖和“iF”设计奖、吉尼斯“全球折叠后最小婴儿车”口袋车荣誉、摘得中国工业设计奖金奖等等,其设计团队的核心人物表示,生命和价值在于原创,才能在本行业拥有话语权。

不仅如此,“好孩子”在奥地利维也纳、美国波士顿、中国香港及中国昆山等八大研发中心全面推行本土化设计,聚集了300多位本土和海外设计师、工程师,整合全球资源服务于自己的终端消费者。

好的材质同样是婴童用品的重要因素,1995年成立的YeeHoO英氏主要专注0-3岁婴幼儿衣物,品牌从改良第一件现代哈衣开始,就迅速赢得市场消费者的喜爱,注重材质的环保安全,方能触达消费者内心。

在产品研发上,品牌从2020年便开始推出了具有吸湿速干效果的新科技面料婴儿服、蓝鲸速干大抱被等,保证了产品的安全性和高品质,成为各大社交媒体上被宝妈安利的火热单品。

//依托私域流量 线上线下互相转化

相较于其他行业,母婴市场一直有着“三年流失魔咒”的特性,虽然其产品具有刚需、高频、天然高复购的优势,但目标消费人群却有着周期短、迭代快、不稳定的属性,品牌们也在着力维护自己的私域流量。

从2015年开始,孩子王就开始着手搭建品牌的私域流量池,截至2019年9月,孩子王已培养了6000名以上的育儿顾问,通过有温度的专业服务,私域流量不断被激活。

线上讲座叠加线下亲子活动等,提升用户的活跃性和体验感。与消费者建立了紧密的互动关系,加深了用户对品牌的认同度和信任度。

全年全国约500场品牌活动的湖南品牌贝贝熊,将根据季节、天气、节日,结合行业的品牌资源,搭配出更贴近消费者的活动方案,包括新店活动、周年庆、会员活动(生日会、宝宝爬爬赛、孕教班、嘉年华、特殊节日活动等)。

//品类更加细分 重视SKU的质与量

当“精细化育儿”“科学育儿”理念成大势所趋,母婴领域的细分行业走上发展“快车道”。品牌们也在不断优化提升自己的分支代理品牌及SKU。

如贝贝熊,线下门店在售产品涵盖18个大类、2000多个品牌、4万多个SKU,可为婴幼儿及孕产妇群体提供一应俱全的产品;另在配套服务上,全力打造纪念品、游泳馆、摇摇车、游乐场、小儿推拿等重点增值业务。

乐友则更倾向于为懒人经济做服务,在选品方面乐友重在“精选”,通过精选SKU缩小消费者选择半径、打造客户思维,为了保证产品的健康、安全、高品质,乐友内部设立有质检部门,预采购环节之后,在质检环节就有20~30%的商品被筛除。

//自我革新 拥抱数字化

用户是孩子,背后是家庭,当消费者的需求越来越精细的现在,拥抱数字化是品牌自我革新的重要举措。

对于好孩子而言,数字化赋能了转型升级,品牌在婴儿座椅的研发上,与北汽进行合作,预计将推出全球首款智能亲子车,考虑全方位的安全及设置了温度传感器,智能化识别宝宝排便信号。

成立时间较早的丽婴房,在经历了50多年的发展,一度陷入了会员管理粗放、无法发挥会员价值的困境,于2019年开始积极展开数字化合作,开始加深洞察和精细化分析消费者数据,对会员维护、品牌打造、线上线下客户体验优化、用户忠诚度方面进行了赋能。

01

头部抱团取暖 中小企业生存困难

当然,母婴品牌的发展还得依靠人口红利,2022年新生儿956万,人口自然增长率为-0.60‰。母婴是社会的基本盘,出生人口是母婴的基本盘,人口增长红利消失,母婴市场多个细分类目也出现不同程度的规模萎缩,集中小母婴连锁和单店经营越发困难,门店数量陆续减少,让母婴渠道面临新一轮淘汰和转型。而头部品牌中,行业内并购和联合开始增多。

2021年8月,爱婴室为实现华东、华南、华中区域的高效协同,进一步提高市场占有率,收购以华中为主要根据地的贝贝熊100%股权…

今年6月,江苏品牌孩子王为加强北方的布局及竞争力,发起国内母婴连锁史上最大收购,即斥资10.4亿收购乐友国际65%股权…

大店为谋求发展并购区域性品牌门店,以拓展全国布局版图,当然也有品牌为上市加速奔赴:

近期,2014年创立的Babycare宣布已与中金公司签署辅导协议,正式启动A股IPO进程,目前品牌已覆盖母婴行业超过150个二级类目,拥有约3万个SKU。其产品已拓展至全球30多个国家,积累了超过4500万的全渠道用户。对于国内品牌的老玩家们来说,新兴品牌的杀伤力跟攻击性也不容小觑。

02

华中母婴市场

武汉、南昌涌入高端代表

据赢商网大数据盘点的华中四年来首店名单,长沙、郑州在母婴集合首店的引进上比较空白,四年来仅有爱婴室华中首店落户长沙北辰三角洲大悦城。

而武汉、南昌新开的母婴集合首店不再往大众、性价比发力,更聚焦于高端消费人群,以高知、高消费、悦己为主要客群标签,不管从场景颜值及产品稀缺性上,都下足了功夫。

//武汉、南昌逐渐被高端品牌攻入

近期在武商梦时代及武商MALL·国广双店齐开的être bébé珞珈宝贝,主要满足0-6 岁宝宝的日常消费需求,店内汇集了全球 600多个品牌、7000多个单品,店内品牌遍布欧洲,北美,澳洲,亚洲各主要国家,并与众多母婴品牌达成战略合作,客群定位为高知、高收入、有留学背景,以及很多年轻的潮妈。

店内场景以乳白色、兰迪及原木色的色调为主,设计风格上偏向于INS风,在细小的品类上挖掘顾客的需求,以进口单品作为主要的选品逻辑,产品除了高品质更兼具高颜值,极其注重消费者的体验感,这是être bébé珞珈宝贝的运营之道。

来自新加坡的motherswork同样是高端连锁母婴品牌,于2021年亮相武汉恒隆广场,不同于其他连锁品牌的快节奏,品牌自2012年在北京开了第一家店外,目前仅在上海、成都、重庆等6个城市布局门店。

motherswork门店分布

图片来源:motherswork官微

产品方面,品牌采购团队穿梭全球业内专业大型展会、潮店等,搜集顶尖母婴用品,合作的有挪威安全座椅、新加坡网红奶瓶、英国玩偶及法国洗护产品等,让消费者更快触达到国外进口的母婴童用品。

创⽴于2009年国际蓝孩来自于德国,目前已进驻武汉万象城与南昌万象城,与万象城系深度绑定,上海、深圳、宁波、贵阳均有门店,品牌清单覆盖孕婴童全⽣命周期——奶粉尿裤、推车床品、辅⾷营养、喂养洗护、玩具出⾏、家具居家等,产品选择上,国际蓝孩更倾向于找有特色、品质好的小众品牌,借助渠道的力量助其成长并实现更好的业绩增长。

品牌创始人表示,在开店之前要评估城市和网点,评估商场位置,评估店铺盈利点,盈利才是企业发展的根本。基于这样的理念,国际蓝孩没有开放加盟,不参与加速企业的连锁化进程。

结 语

从市场上看,母婴消费品赛道是一个可以享受消费升级红利的领域,也将朝着高端化、精细化、个性化发展。随着中国供应链水平、能力和技术的发展,中国的实验室已经有足够的能力做出满足国内外的母婴消费用品,期待未来市场上,国产母婴品牌们更有话语权及主动权,在更多高端母婴用品店里可以看到更多的国货之光。