美妆又多了一个10000店渠道
文｜Yone、欧也
近日，知名连锁药店上市公司一心堂在投资者互动平台回答投资者问题时表示，公司将在部分门店新增美妆等品类，并计划在2027年前完成70%门店的泛健康（主要包括美妆、个护、母婴等品类）调改。
根据一心堂最新财报，截至2025年9月30日，其在全国范围内的直营门店数量已达11230家。这是否意味着，化妆品行业又多出了一个覆盖上万门店的渠道？
官网资料显示，一心堂始于1980年的云南，前身为云南鸿翔药业有限公司。2000年11月8日，一心堂药业集团股份有限公司正式成立，并在2014年7月挂牌上市，成为A股市场首家直营连锁药店企业。如今，一心堂已发展成为集药房零售、生物医药、医养服务为一体的大健康平台企业。
▍截自一心堂财报
据了解，作为全国知名连锁药店，一心堂门店主要分布在西南地区，数量超万家，且营业收入早在2019年就已突破百亿，是连锁药房领域的头部企业之一。
青眼注意到，一心堂在美妆领域的布局并非近期才开始。早在2020年11月，一心堂在海南开设了首家以化妆品品类为核心的“药品+化妆品”门店。据公开报道，该店品类齐全，从护肤、护发到美妆一应俱全，并引入了薇诺娜、可复美、博乐达等十余个美妆品牌。还划分了韩国化妆品专区、国产化妆品专区，化妆品相关产品占门店总产品数的60%。
根据公开财报，自2021年明确设立泛健康板块（包括美妆、个护、健康食品及母婴等）以来，一心堂该业务持续增长。2023年，一心堂泛健康品类销售额达3.7亿元，其中美妆品类占比60%；2024年，泛健康品类销售同比增长29.3%，其中美妆品类占比为55.6%。
由此可见，2024年一心堂泛健康品类销售额为4.78亿元。据此推算，一心堂美妆品类2023年、2024年的销售额分别为2.22亿元、2.66亿元，处于持续增长状态。
▍截自一心堂财报
值得关注的是，在2024年一心堂总营收仅微增3.57%的背景下，以美妆为核心的泛健康品类29.3%的高增速显著高于整体，表明其已成为公司重要的增长动力。这，或是一心堂积极推动从传统药品零售向“专业服务+泛健康生态”转型的重要原因。
根据公开信息，一心堂将推动存量门店转型重构，未来品类旗舰店将增加1/3的美妆、个护等品类以满足顾客需求，这一战略也为更多美妆品牌的进驻提供了机会。
青眼注意到，今年一心堂明显加强了与美妆品牌的合作。一心堂官方微博显示，今年“双十一”期间与自然堂、薇诺娜均进行了联合直播营销活动。此外，11月29日，一心堂宣布与珀莱雅达成战略合作，珀莱雅旗下明星产品将首次入驻。
▍截自一心堂微博
不难看出，自2020年试水“药+妆”融合模式以来，一心堂以美妆为核心的泛健康板块持续保持高增长，展现出强劲潜力，成为对冲药品零售增长压力的重要引擎。
公开资料显示，OTC指Over The Counter（非处方药渠道或药房渠道），主要包括连锁药店和药房。据国家药监局官方数据，截至2024年12月底全国药店总数为68.37万家，庞大的门店网络为美妆品牌带来可观的市场拓展空间。
青眼梳理发现，目前A股上市的主要连锁药店企业中，一心堂、健之佳、益丰、漱玉平民四家均在年内提及美妆业务布局或品牌合作计划。
在具体合作层面，其中健之佳与薇诺娜的合作始于2016年，是后者进入OTC渠道的首个合作伙伴，合作持续至今。健之佳在2024年财报中披露，“个人护理品和部分医疗器械中，综合毛利率较高的功效性护肤产品销售收入占比为4.61%，同比上年增长0.51%”，凸显该公司在美妆业务拓展上的阶段性成果。
益丰在近期投资者关系活动会议纪要中提到，2025年将进行美妆个护等新品类的拓展试点。今年9月，益丰与百雀羚集团旗下百雀羚生物医药签署战略合作协议，重点推进“医美药房融合体”，以械字号产品为切入点。
同样，漱玉平民也在今年9月与百雀羚签署“生态共同体战略协议”，并在三季度财报中指出将继续丰富美妆个护品类。据悉，去年“双十一”期间，漱玉平民美丽全品类销售额突破5000万元。
在战略布局层面，连锁药店企业亦通过组织调整强化美妆业务布局。益丰于今年9月设立非药创新事业部，聚焦于功能性食品、医美护肤、个人护理、家居清洁四大方向。漱玉平民则早在2022年便成立美丽事业部，专注于美妆产品的引入和运营，截至2025年已引进超400个SKU的美妆产品。
首先从经营层面上看，近年来集采政策持续压缩药品利润，导致药店主营业务承压。有报道称，目前部分常用药毛利率从30%—40%骤降至10%—15%。正因如此，传统“卖药”模式难以为继，连锁药店需要通过多元化经营提升效益、寻找新增长点。
另一方面，连锁药房拓展美妆业务有其必然性。在近日举行的BeautyLink美妆链“2025线下趋势Link大会”上，漱玉平民大药房连锁股份有限公司美丽事业部总经理涂丽娟即表示，相对于日化店、商超、纯电商等渠道，零售药店具有“三近”优势。
在她看来，首先是物理空间近，在消费者住所或工作场所，平均每500米便有一个药店门店，相较商超等更为便捷。其次是信息空间近，零售药店相较于其他渠道销售习惯不同，其店员更易于建立沟通关系及一对一服务。
“第三是心理空间近，药店从业人员具备药学、医学等多方面的知识，专业背书＋面对面服务可以在消费者心中建立非常鲜活的形象，且更容易产生亲近感、信赖感。”涂丽娟进一步称。
值得一提的是，在连锁药店积极拓展美妆相关业务的同时，化妆品企业也在加速布局OTC渠道。据青眼不完全统计，已有珀莱雅、上美股份、上海家化、自然堂、百雀羚、PMPM等多家头部化妆品企业和知名品牌积极发力OTC渠道（详见青眼文章《珀莱雅杀入药店！》）。
这当中，作为OTC渠道的先行者，薇诺娜和可复美已在OTC渠道取得显著成效。据《中国零售药店功效性护肤品趋势白皮书》（下称：白皮书），2023年薇诺娜和可复美的OTC渠道销售额分别为9.6亿元和4.67亿元，合计占据OTC渠道总销量的62.86%。
另据公开报道，多个美妆品牌已在线下覆盖了10000+门店。早在2023年，福瑞达就宣布已进驻多达13802家药店；近期，上海家化对外透露旗下六神品牌已覆盖超一万家医药零售终端；此外，逸仙电商旗下达尔肤品牌亦与超一万家专业药房达成合作。
近日，青眼实地走访益丰、老百姓、海王星辰等多家连锁药店发现，目前连锁药店的美妆个护销售区商品仍以械字号产品为主，妆字号产品相对较少，二者通常共置于非药品区域（仅部分药店设有美妆专柜）。
▍青眼摄于某连锁药店美妆个护销售区
青眼了解到，目前连锁药店销售的大部分为械字号敷料产品，价格区间集中在100元—300元之间。妆字号产品则以防晒、面霜、眼霜为主，其他品类较少。而且，所售产品多归属于薇诺娜、可复美、敷尔佳、绽妍等早期即布局OTC渠道的品牌，也有一小部分为药店自有品牌。
据多位药店销售人员表示，“目前销量最高的为各品牌械字号敷料产品及主打‘修复’功效的产品。”一方面，部分药店允许使用医保个人余额购买械字号产品，这对顾客来说更具吸引力。另一方面，这一销售现状也能印证药店顾客对“功效”属性的追求。
这种说法，与涂丽娟在“2025线下趋势Link大会”上的观点如出一辙。“皮肤问题在国民健康困扰问题中排名TOP3，且功效护肤已成为otc行业核心增长品类。”涂丽娟认为，未来其他美妆品牌若布局此渠道，也需围绕“功效”定位展开推进。
不过，美妆品牌入局OTC渠道并非一蹴而就。今年多个美妆品牌集中进入OTC渠道，或与政策层面的支持鼓励有关。2024年8月，北京市药监局发布《关于进一步加强药品零售企业规范化管理提升药学服务质量工作的指导意见（征求意见稿）》，其中提到“允许药品零售企业在核准的经营面积内依法申请经营化妆品”。但青眼注意到，后续该意见正式稿公布时，删去了鼓励药企开展多元化服务的相关内容。
而同年11月，商务部等7部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》，其中明确提出支持零售药店“依法开展非药商品销售及相关健康服务”。然而，药店经营化妆品的具体法律规定仍待进一步明确。
有法律人士曾公开发表过对药店销售化妆品合法性问题的意见，称“如果零售药店已经取得了营业执照，并且经营范围中包括化妆品批发/销售/零售，即可销售化妆品”，但其也指出各地政策存在差异。也有报道称，由于涉及医保监管政策，广东、河北、江西等省份的部分地市曾发文，禁止医保定点零售药店陈列和销售化妆品。这种各地政策不一的状况，带来了监管上的模糊地带。
除法规因素外，专业人才短缺是美妆品牌进入OTC渠道的另一大挑战。有业内人士一针见血地指出，“OTC渠道并非低门槛市场，在竞争中需要较强的专业能力，企业需建立针对OTC渠道的独立运营体系，需求跨行业的复合型人才。”
护肤品牌第十四章创始人梅鹤祥曾公开表示“虽OTC渠道人才数量充足，但二者（美妆、药品行业经验）兼具的复合型人才稀缺”。对此，一位美业猎头也向青眼透露：“市场上这类人才非常少，企业为了抢人，薪资开价一个比一个高。”
人才的短缺，也直接影响了品牌的市场策略。部分品牌在进入OTC渠道时，因缺乏“内部大脑”，从产品选择到运营策略都出现脱节。据公开报道，福瑞达生物股份董事长高春明在2025年乌镇健康大会上就曾指出难点问题，部分药店为快速抢占市场，盲目引入大量同质化产品，导致货架陈列杂乱，消费者难以辨识和决策；多数门店仍停留在短信促销的初级阶段，大量沉睡用户未被激活，缺乏基于健康数据的精准触达。
与此同时，目前大量品牌仍选择以械字号敷料产品入局。对此，涂丽娟也曾公开表示，“目前该品类在药店已趋近饱和，未来可能不再考虑增加同质化严重的器械品类”。
尽管面临法规待明、人才短缺、选品同质化等挑战，但OTC渠道的市场前景依然广阔。显而易见的是，一众连锁药店庞大的门店网络（如一心堂、大参林、益丰的门店数均已破万）为美妆品牌提供了可观的实体触点。
同时，部分药店开始向“养护”场所的转型，也有助于推动顾客心态从“被动解决健康问题”转向“主动投资健康与美丽”，为美妆销售创造更自然的消费场景。而在政策支持与渠道转型的双重驱动下，通过品牌与连锁药店的共同努力，OTC渠道也有望成为化妆品行业重要的增长引擎。
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2025-12-07 16:02
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