「时尚联名怎么玩？」
「时尚联名如何赢得声量与销量？」
在搜索框输入「时尚联名」背后自动弹出的相关词条，代表了大部分时尚品牌的普遍困惑。
5月，精致学院风品牌TEENIE WEENIE携手独立设计师品牌AWAYLEE推出「Forever Girl·少女万岁」联名胶囊系列。这一系列的概念来自AWAYLEE主理人杨乐对少女定义的思考，以及对少女多面之美的发掘。
AWAYLEE设计团队延续品牌22SS「花间集·IN FLORA」的灵感来源，以洋桔梗为核心意象进行延伸创作，结合TEENIE WEENIE的精致学院风，呈现出轻盈浪漫、充满自然意趣的少女风系列。
对时尚有一定关注的人或许对AWAYLEE并不感到陌生，曾被津津乐道的麦当劳与101火箭少女的广告联名服饰系列就是出自AWAYLEE的手笔。因极具辨识度的少女风设计以及纯真、浪漫的个性，自2012年4⽉成立之初，AWAYLEE就收获少女圈层的青睐。
同时在短短的5年时间里，迅速成长为业内的先锋代表，也得到了中国时尚产业及传统服装⾏业的⼀致关注，先后多次作为亚洲时尚先锋被意大利版《VOGUE》、《BOF》等业界权威媒体报道，并成为BAZZAR、VOGUE、COSMO等国际一线纸媒和新媒体合作的设计师，同时被网易时尚评选为最具人气设计师。
◎ AWAYLEE 22SS「花间集·IN FLORA」
登上过全球最顶级的巴黎TRANO设计师展会，获得20多个国家40多家时尚买手店合作机会；联动过故宫宫廷文化，为传统文化注入新的时尚想象力；这一次AWAYLEE牵手TEENIE WEENIE，以「Forever Girl·少女万岁」为主题，给女孩们写了一首赞美诗。
在AWAYLEE天猫旗舰店上，该联名系列中卖得最好的连衣裙是整个店铺热销连衣裙的第三名，折后价1090元，暂时能看到的销量数据是100+，查看全店铺的销售排序，千元以上的产品中这款卖得最好。
◎ TEENIE WEENIE X AWAYLEE联名系列「Forever Girl·少女万岁」
另外，赵露思同款连衣裙折后售价同样是1090元，销量也有100+。
◎ 赵露思身穿「Forever Girl·少女万岁」系列，尽显夏日可爱
联名款中销售排第三的是售价498元的蝴蝶结小熊T恤，销量100+。
◎ TEENIE WEENIE X AWAYLEE联名系列「Forever Girl·少女万岁」
值得一提的是，天猫卖得最好的连衣裙在抖音已经售空，蝴蝶结小熊T恤则已售出1600件。抖音平台销量排第二的是赵露思同款连衣裙，第三则是下图这款。
◎ TEENIE WEENIE X AWAYLEE联名系列「Forever Girl·少女万岁」
需要指出的是，这仅是开售十多天两个线上平台的数据，另外还有几百家在售的线下店数据未公开。
据品牌方透露，这次的联名款天猫先上，抖音稍后，但是抖音因为连续做了几天直播，所以赢得了非常可观的销量，不仅出了好几个爆款，有的款式甚至上架不久就售罄，虽然整体销售时间不长，但大部分联名款在线上渠道已经没多少库存。
无疑，这对于AWAYLEE与TEENIE WEENIE来说都是成功的。品牌联名，无论是在流量的带动、新客的增长、还是品牌破圈的维度来说，往往是最能迅速看见成效的做法。时尚前沿与专注某一细分人群市场的本土设计师品牌各自的客户群有着差异，独立设计师品牌一旦与面向大众的时尚前沿品牌联手，不仅能迅速提升品牌认知度，还能聚集一批潜在的粉丝与客户。
◎ 图：AWAYLEE典藏的欧根纱面料更能衬托李一桐的轻盈身姿
与来自不同领域的品牌以及设计师交互碰撞，既展现了设计创作的多样性，不断刷新消费者对AWAYLEE的认知，也表达了AWAYLEE想进一步拓展少女更多面边界的野心。
近些年，国际时尚前沿品牌纷纷受挫，最明显的表现就是核心商圈门店的关闭与增速的放缓。
一方面是疫情引发的全球性经济环境变局深刻影响了整个消费社会，消费者愈发关注商品的本质，告别野蛮生长，时尚品牌进入「拼内功」的时代；另一方面，消费者的自我意识越来越鲜明，并且不再简单追求「名牌、大牌」，营销方式多有创新的国货时尚进入国人视野；此外，新品牌、新产品层出不穷，也使消费者更容易在不同品牌、不同平台之间进行比较和选择，品牌想要维持消费者的忠诚度愈发困难。
尽管不同时尚品牌把提振声量与销量的希望寄托在联名身上，借助明星、当红综艺、以及一线时尚品牌的跨界合作来帮助发动系列产品的销售，或者营销campaign的发展，但我们也能很明显地感觉到，如今的品牌联名，激起的反响越来越小。
从消费者层面来看，不同品牌的跨界联名，已经变成了一种司空见惯的营销手段。即使是大牌设计师与本土品牌联名的噱头本身，也很难让顾客乖乖掏钱，人们更加关心的是，联名的牌子本身酷不酷，以及产品是否能进一步表达自己，同时收获物理维度和情绪愉悦的双重体验。
从品牌自身层面而言，由于疫情的不稳定性，少有品牌押宝大型线下活动，各时尚品牌不得不将联名提进日程，这种「为联名而联名」的做法也不再无往不利。
不过，在我们看来，并非是跨界联名不行了，而是消费市场进入新阶段，品牌联名也需要新打法。
一方面品牌要从粗放型品牌联名转向联名的精细化运营，把品牌的包容度进一步扩展开的同时，为品牌带来稳定而高质的增长；另一方面则是深入理解品牌用户内心的需求，进而在「货」的层面，设计、生产出更符合用户需求的产品，以及在「场」的层面搭建更符合用户理想生活的营销场域，让用户产生情感共鸣，满足情绪价值。
对于AWAYLEE来说，虽然联名名单上不乏全球顶级Trade Show、芭比与迪士尼等世界顶级IP、玛莎拉蒂等豪华汽车品牌以及新氧艺O2ART等艺术机构，但是在每一次进行联名时，AWAYLEE都十分谨慎，并且走出了一条自己的联名之路，玩出了一套自己的联名规则。
我们大体上可以将AWAYLEE的联名探索分为三个阶段，第一阶段为破圈阶段，AWAYLEE注重的是与认知度强的大众品牌以及世界级时尚平台做强关联，让其产品跟更多的消费场景所绑定，并能用个性化的产品去触碰公域池内的用户。
例如，2018年，全球最顶级的巴黎TRANO设计师展会在世界最著名的艺术殿堂巴黎卢浮宫举行，AWAYLEE 2018 Swirling Girl 主题春夏系列媒体预览会于展会上惊艳亮相，其独具一格的设计灵感与刺绣、薄纱、花边欣然共舞，掀起一场势不可挡的甜蜜优雅时尚风暴，由此获得20多个国家40多家时尚买手店的合作。
全球顶级Trade Show让AWAYLEE有了更大的出圈机会，而与国际知名品牌的跨界，则为AWAYLEE带来品牌热度的同时，打开了品牌新局面。
2018年底，契合麦当劳推出的全新可可脆片口味麦旋风，AWAYLEE携手麦当劳打造出一系列以麦旋风为主题的高级定制服装，并由女团火箭少女101演绎，该系列以圆形轮盘打造旋风的感觉，以不同口味的麦旋风颜色和包装贯穿，完美地将创意与少女时尚相融。
◎ AWAYLEE携手麦当劳打造以麦旋风为主题的联名服装
第二个阶段，AWAYLEE强调的是深入时尚与文化交汇的脉络，完成品牌力的高阶塑造。
以2019年2月与故宫宫廷文化的联名为例，AWAYLEE将联名灵感向中国传统文化延伸，以「吉服回潮」为主题进行时尚服装设计，从绘画、建筑元素入手，将宏伟的中国宫廷建筑、唯美的花卉图案与当代时尚潮流元素相结合，在丰富品牌产品线的同时，又能让年轻人走近传统文化，让世界看到中国。
◎ AWAYLEE携手麦当劳打造以麦旋风为主题的联名服装
第三个阶段，则进入了联名长期价值的沉淀。来到第二个十年的AWAYLEE已经积累了大量联名创意与经验，这一阶段，AWAYLEE把联名作为一个长线的品牌策略来运营，在激发创造活性的同时，与联名伙伴「共创」价值。
以今年夏天AWAYLEE联手精致学院风品牌TEENIE WEENIE带来「Forever Girl·少女万岁」系列为例，双方并非只是简单的logo与视觉元素叠加，而是进一步提炼品牌自身少女灵魂元素，并从高辨识度、高延展力层面诠释少女的多面之美。
具体看来，在构思「Forever Girl·少女万岁」系列时，AWAYLEE设计团队选择了株型轻盈滞洒，花色典雅明快的洋桔梗作为灵感缪斯，而拥有多样色彩的洋桔梗本身便诠释着少女绮丽嬗变的青春姿态。同时选用网纱、欧根纱等AWAYLEE典藏面料，以繁复而又轻巧的设计与剪裁，营造出清新诗意的夏日氛围。
通过这次联名，我们看到AWAYLEE的联名探索之路，既有对少女多面之美的理解，又有品牌价值的维系。
◎ TEENIE WEENIE X AWAYLEE联名系列「Forever Girl·少女万岁」
重要的是，「Forever Girl·少女万岁」联名系列除了在网上引发热度之外，销量表现也依然强劲，部分款式甚至上架不久就售罄。这一切都归根于AWAYLEE不断追求「创造美学与商业价值」这条基本准则。
正如AWAYLEE的设计总监杨乐所说，“联名和赚钱是两码事，互相并不冲突，谁都希望名利双收。‘赚吆喝’满足的仅仅是看官的感官享受，带来的‘吆喝’如何或者何时能转化更是未知数，没有任何一个品牌去联名希望只赚吆喝。”
“我从接到这个case开始就没想过会只赚吆喝，这不仅是对我们产品的自信更是合作的基本态度，AWAYLEE一直以来的商业属性是毋庸置疑的，而且我也从不避讳去谈论商业，我认为商业的成功才是一个品牌立足的根本。AWAYLEE联名过很多IP，始终秉持三赢（甲方、乙方、消费者）的想法从未改变。”
的确，好的联名会不断推动品牌向前走，并且不断放大品牌的价值点。从「吉服回潮」到「Forever Girl·少女万岁」，AWAYLEE的每一次联名，都能承载并回答品牌的核心价值——「探索少女风的各种可能性」，它所指向的是AWAYLEE对少女多面之美的理解，去到更广阔的纵深：
少女时代是漫长的人生坐标上一段短暂而又充满新奇感的旅程，少女的世界里有热忱满满的友谊，有轰轰烈烈的爱情，有色彩斑斓的前途，也有蠢蠢欲动的期许；少女也许会受挫受伤，却不会认输叹气或是顾影自怜；少女，有着充电五分钟，热情不停机的无限活力，也有以永不停步的情绪和劲头对待身边一切的态度和精神。
◎ AWAYLEE 22SS「花间集·IN FLORA」
这一品牌核心价值，激励AWAYLEE继续大胆与不同领域品牌进行跨界合作，也更加坚定AWAYLEE「本土元老级少女风设计师品牌」的地位。
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