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易神软件联合创始人、执行董事 石志刚-零售进化论II

《零售进化论II

2018.01.20 易神软件联合创始人、执行董事 石志刚

随着整个社会的变革,其实零售在每个时间段都会有它的呈现业态,从我们开始的物物交易,到后面出现的货币,到现在我们扫二维码都能交易,每一个交易名词变革的背后,一定有一次商业的变革。我相信在10年以后,可能不是现在的模式,一定有新的模式出来,那时候我们应该叫新兴零售,还是什么。所以相比较而言,我觉得应该叫做零售不断进化的一个过程可能要好一点。

在这样一个过程中,作为企业应该怎么样看待“新零售”。我记得今年10月份的时候,我去浙江男装品牌,那一次也是我们谈合作,他说石总,你们也讲“新零售”,我听了四个公司都跟我讲“新零售”,微信的也跟我讲“新零售”,做硬件的也跟我讲“新零售”,我为了做“新零售”,我专门去老师那里学习,还是讲“新零售”。但是每个人讲的“新零售”都不一样,我到底听谁的,谁才是对的。我相信很多企业都面临这个问题,周边很多人做“新零售”没有做成功,很多人讲这个“新零售”应该做,方向应该是对的,而且每一家解决的方案,都是可以解决企业部分的问题,但是有一点我是这么看待的,我们以前武林争斗里面,一个人想闯荡武林,想称霸,首先要有一个武器,这个武器给你200公斤,首先这个人有没有能力去提起这把武器,怎么样去提起这把武器,你自己的内功能不能够。作为现在的企业也是一样的,你现在的企业管理,你现在的企业经营,到什么样的阶段,应该有什么东西匹配,而不是就高或者就低。我问他一个问题,我说你的客户到你的门店,你能不能让客户笑着把单买了,开开心心回去,下一次还会回来,现在很多老板都回答不了这个问题。





我们看一下现在整个时代发生了什么样的变化,因为时代的变化造就消费者的变化。在整个消费时代,从1987年到今天,我们经过了四个阶段。从一开始的物资紧缺,到后面的物资丰富,到后面的生产过剩,到严重过剩,这个背后是什么东西。背后是消费者从以前没得选,到现在有得选,人有得选的时候就想选最好的,一旦想选最好的就要提出要求。作为我们企业怎么满足消费者的需求,去满足高品质的要求,这是我们每个企业要去思考的问题。第二个我们看整个消费者思维的变化,做70后生意的时候,大家有一个感触,喜欢去商场,买东西一定要买贵的。最贵的可能是最好的,这是一般70后的思维。到了80后,受70后的影响也是这样,后面有一点跟随性购买,别人买得好我就买。到90后,我们面对的销售群体大部分是90后,90后的思维跟7080完全不一样了。

我们前段时间去一个易神合作伙伴那里去,他们是做快时尚皮具的。我问了他一个问题,你这里的包这么便宜,你如果用真皮做怎么做得了,成本下不下得来。他们老板笑了一下,这是你们80后的思维,90后早就不买真皮的,都喜欢买皮皮革的。瞬间觉得自己老了,现在90后的人,不再去追求牛皮的东西,更多喜欢的是款式。


所以作为企业来说,在这样的消费环境下面,面对客户思维的时候,我们企业应该怎么样去改变,我觉得这一点是大家需要去思考的问题。还有消费者四大转变。以前大家穿阿玛尼衣服的时候,恨不得自己身上全部是阿玛尼。只要告诉别人一件事,我穿的是阿玛尼的衣服。如果衣服没有很大的LOGO,在袖口有一个,这个人跟朋友聊天的时候,不时抬手,想让你看看下面的LOGO是阿玛尼。以前是炫耀的时代。现在越来越多是青涩,大家不再炫耀今天穿的是什么衣服,而是讲品味的东西了。这一点消费者已经发生了很大的变化,我们做品牌的是否跟上了。

 




第二个价格高和品质高,就像皮具来说,消费者喜欢就消费,不喜欢的就扔。在这种情况下,我们怎么去提供高品质的东西。为什么60后高价的时候要买,因为那时候信息不互通,不像现在有互联网。马云告诉全世界的人买一件服装没有那么贵,几块钱就可以买一件T恤。在信息互通的时候,把价格做高是很难的,我们一定是不断地去降低。以前我们是买商品,我们说的专门出去买衣服,我们现在是顺便出去买衣服。因为顺便两个字,消费者的心态已经发生了很大的变化。在这种情况下,我们企业服务能否跟上,我们企业怎么去做调节,这个是很关键的。这个我也总结了一下,每个商业模式的变革,都离不开八个方面。

第一个产品战略,不管做什么样的模式,产品永远是第一位的。怎么打造爆款,这一块是每个企业要思考的。

第二个粉丝运营,“新零售”讲的第一点都是在做粉丝运营,怎么样把跟顾客联系更紧密,已经有很多这样的工具了,我觉得非常好。

第三个是人才战略,建立自己的商学院。

后面是渠道。

再一个用户体验。我发现用户体验线上比线下做得好很多,线上都在讲开包体验,大家有消费过三只松鼠,它是做坚果的,怎么提高客户的体验,不是通过打折,通过送赠品。是通过提升客户的服务体验,消费体验。吃坚果的时候,我们手容易脏,第二个嘴巴是黑的,第三个核没有地方扔,第四个牙齿上有很多的东西。你买三只松鼠你会发现,开包里面有一个小包是标配,里面有手套,有湿纸巾,有牙签,有这些东西在里面。这个去提升我们整个的用户体验。三只松鼠一方面让客户做复购,还有怎么样提升我们整个的销售业绩,在做用户体验的时候。



2016年的时候,三只松鼠任务是在原有的基础上增加30%,这是比较难的。但是它做到了,不是通过打折,也不是通过促销,也不是推新产品,而是在里面增加一个分享袋。以前买的东西,我们一大包吃不完的时候,不好意思拿出去送人的。或者今天我有三个好友,我买一包,买两包不够,干脆买一包自己吃算了。这个时候他通过分享袋,吃不完可以放在小袋子里面,打包好送给朋友,这样非常体面,而且非常轻,这么一个个小小的动作,让三只松鼠那一年的增长将近40%的增长率,这也是用户体验的一个部分。

未来的整个企业的竞争,我相信一定是你看不懂我在做什么,我也看不懂你在做什么,未来一定是企业生态与生态之间的竞争,还有信息化之间的竞争。所以我觉得胡总把公司里面那一套东西拿出来给大家分享,挺无私的。

2017易神做了什么?我们做过超过100家门店,在华东华南加起来78个,全国100零几个,超过500家门店做了4个,有一家企业是超过1000家门店的,这是2017易神大客户的组成,这不是重点。

H&M大家很清楚,做快时尚的,我本人每年会去公司1-2次。下面是名创优品,这几年非常厉害,它的整个模式,变得看不懂,所有模仿名创优品的都死掉了。第三个拉夏贝尔,前段时间广州组织了一次游学,去拉夏贝尔做了一次深入的学习,大家的感触蛮深的。最上面的日本最大的买手品牌,在日本属于第二大买手品牌,为什么要到那边去学,在那边大概深入学习了一个星期。为什么要学?因为易神定位快时尚信息化解决方案面对的客户很多都是买手型,大家都在摸索商业模式,我们也希望带着客户走,日本的买手是比较出名的。想告诉大家一个事情,易神不仅在做自己的产品,更多是走出去,然后学习这种经营方式。像名创优品,易神所有高层全部参加了名创优品总裁班的学习。

我今天重点要讲的牌子是舒容祥,这个牌子可能有些朋友知道,有些不知道。在南京只有两家店,为什么要讲小公司,两家店的年租金只有40万,但是一年的销售额是2400万,非常厉害。为什么做得这么好,首先看一下他的店铺。这是舒容祥的店铺,跟传统没有任何的区别,但是怎么做到这些东西的。因为他是社区店,也把它定义为“新零售”。因为“新零售”讲的第一位是流量,所以它把流量思维引流到整个企业的经营管理里面去了。他是这样去算流量的,我在线上,我3元一个点击,我大概2%的转化,也就是我点300元,大概有3个客户的成交。这种情况,这样每一个100元的流量。实体我们客户进到我们的门店,流量费远远高于我们线上的流量。但是我们一般通过三句话打发了整个客户,怎么打发客户的,欢迎光临,客户说随便看看,那你随便看看,最后客户一直跟着他走出去之后,跟客户说一次欢迎在此光临,我相信这个客户基本上不会再次光临了。

这种情况下,舒容祥怎么去做的,这里面有一点引流,有三个方面的服务。最终一定是通过服务去支撑整个企业的转化,它的服务是怎么样去做的。通过这三方面的服务,一个是基础服务,一个是精细服务,第三个DSS深度服务。

第一个基础服务,我去了很多店铺,我发现一个有意思的事情,共同点就是很多的店铺都会给你倒一杯茶给你。有时候很尴尬,两只手都有东西,接也不好,不接也不好,接了之后没有地方放,所以拿着茶不知道放哪个地方。客户变得很尴尬,都没有手去看衣服了。这种情况当我们去给客户递茶的时候,我们门店有没有一个地方去支撑茶的服务,这是我们所有品牌要思考的。舒容祥经常会看到客户很多大包小包拎着,别人买完东西到这边来,他会拿一个更漂亮的包,把那些客户的衣服放在这个袋子里面去,让客户拿着他的袋子走就可以了。那条街大部分的人经过舒容祥的,几乎出去都拿着舒容祥的包。对于客户来讲,这真的就是我需要的。他在想服务的时候,是客户需要什么。这是第一点,我们叫有温度。有温度了之后,接下来要解决的一个问题怎么样吸引客户嗅觉。

人对香味有天生的吸引力,他们找一些大麦茶,在市面上很难找到,比较贵,香味很奇特。当端给你的时候,你问到那个香味特别想喝,大家以后可以去舒容祥店铺看一下,很有意思的。当你喝了茶之后,你就需要找一个地方去坐,这个时候有专门的吧台让你去坐。喝了茶,为了让你心情爽,给你一点甜品,甜的东西能让人心情非常开心,在中国有一句话,拿人手短,吃人嘴软。一旦吃了这个东西,茶每个人都有,但是吃的东西不一定每个人都有。你心情好了之后,不一定会动身,什么东西会让你动身,咖啡因会让你动心,让你兴奋,男士有男士咖啡,女士有女士咖啡。然后放一点音乐,成交音乐,通过一系列的东西让客户留在门店,他们能去试穿衣服,选衣服。



第二个惊喜服务,有一次在正佳广场那边,两个人去买衣服,最后因为一个赠品的事情,衣服没有买。那个人很不爽就走了。他带一个闺蜜去买东西,最后金额也达到了,但是这个人说能不能送我闺蜜一个东西,但是那个导购就说不可以的。最后客户把东西一扔,也不买了。我们花了那么多钱去引流一个进来,而且已经是成立客户了,最后因为10元、20元的东西走掉了,而且这两个人永远都不会进你的店铺了,看到你的店铺都会躲得远远的。我们品牌的门店有多少是发生过这样的事情的。顾客在买单的时候,怎么样让你开开心心,比如顾客在舒容祥衣服,满赠的活动,398送袜子,569送洗手液,这个时候顾客买东西正好是400零几块钱,导购会说398会送一双袜子。顾客这个时候还很开心。如果这时候你去说,要不这样子,我们正常是598才送洗手液,你不要跟别人说,我给你送一瓶洗手液,小声的说这么一句,大家想一下,这就这么一点点,给客户的感觉就不一样,这两个东西成本都不会很高。但我相信客户还会想来这个店。再有一个场景,一个人跟闺蜜来的,比如送袜子,送一双袜子给她,顺便再拿一双袜子给到他客户说,那是你闺蜜吧,这双袜子你送给她吧,她也来了。我相信他闺蜜接到这双袜子,第一这个人很有面子,第二闺蜜接到袜子,下一次一定还会来。

第二个是二选一,其实一样的道理,当送礼品的时候,是要这个还是那个的时候,顾客一般两个都想要。这时候导购轻轻说,要不这两样都给你吧。我通过这么一点小的东西,你给顾客一个什么概念,你的客户一定还想来,因为客户很开心,这就是我们说的惊喜服务。

最后一个是导购的深度服务,只是退换货这一块。在中国买东西最难就是退货和换货,每次退货的时候,第一你不好意思,第二导购会阻止你,让你不要去换。在舒容祥是这样子的,只要你想换,你跟我说,马上给你换,你觉得哪个爽,给你换成哪个。如果你不想来店也可以,你发地址给我们就可以了。这种情况下,很多时候,我们伤害了很多老顾客。很多人经常在门店买东西,一次退换货让他不爽,最后他再也不到你门店来了。这其实都是我们现在门店,作为企业来说,根本看不到的东西。


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温馨提示


 演讲嘉宾:石志刚,易神软件联合创始人、执行董事

 本文根据2018年1月20日由华南时尚行业CIO联盟主办的“2018·华南时尚行业CIO联盟年终盛典”期间易神软件主题演讲整理。已经演讲者审阅,欢迎转载。

声明:未经演讲者授权,不可对本文作任何增删改!

整理:华南时尚行业CIO联盟

本篇文章来源于微信公众号: 时尚行业CIO

东莞时尚行业CIO协会会长、铅笔俱乐部 CIO张碧玉-信息化结合的内控管理
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