从线下大撤店到线上闭店，悦诗风吟的“撤退”仍在继续。这个曾在中国拥有800多家门店的韩妆巨头，在2022年经历了大规模撤店潮，门店数量锐减至约140家。近日，其海外旗舰店也宣告关闭，标志着其在中国市场的战略收缩进入新阶段。
悦诗风吟并非孤例，其遭遇折射出整个美妆线下渠道的寒冬。中国连锁经营协会数据显示，2022-2024年，在13座城市447个重点关注的购物中心里，化妆品业态开关店比0.85，呈收缩态势。尼尔森IQ数据也显示，2019-2023年间，全国51个城市百货购物中心的美妆专柜数量由15415个锐减至9502个，五年内有近6000个专柜消失，萎缩近40%。
这场席卷全国商场的“撤柜/撤店潮”中不乏全球美妆巨头的身影——欧莱雅、资生堂、爱茉莉太平洋、花王、高丝等旗下多个品牌纷纷收缩战线，关闭专柜，曾经客流如织的美妆专柜，正经历一场前所未有的洗牌与重构。
从上表中我们不难看出，日韩品牌成为这场撤柜/撤店潮的“重灾区”。从日系高端到韩流先锋，曾经风光无限的品牌如今纷纷收缩战线。
如日系品牌美伊娜多全面撤柜，并同步关闭苏州工厂；高丝计划在中国市场全面撤柜，去年4月已先行关闭天猫旗舰店。资生堂旗下玑妍之光、IPSA茵芙莎、怡丽丝尔同样开始大面积撤柜。
韩系品牌的日子同样不好过，继菲诗小铺、伊蒂之屋之后，后（Whoo）、兰芝、赫妍等品牌也逐步撤出线下渠道，而悦诗风吟这个曾签约李敏镐、巅峰时期年销40亿元、门店超800家的“平价战斗机”，如今营收较巅峰期缩水62%，中国内地已无实体门店。
这些撤柜/撤店品牌呈现出明显共性：曾借助“韩流”热潮或“日系精致”概念风靡一时；渠道策略严重依赖商场专柜和集合店，未能及时适应中国消费市场的剧变；品牌定位中高端但缺乏核心技术壁垒。
市场咨询机构GfK对2023上半年全国51个城市百货渠道的调查印证了这一点。其数据显示，2023上半年低端美妆品牌柜台数下滑幅度最大，55%的柜台被关停，其次中端品牌柜台数也呈现37.2%的明显下滑。某商场负责人表示，“化妆品撤柜/撤店从2017-2018年就有苗头，彼时正值购物中心从零售业态向体验性业态转型，又恰逢消费升级，定位中端和大众的美妆品牌是这一波撤柜/撤店的‘主力’。”
外资品牌业绩持续下滑是撤柜/撤店的直接导火索。如2024年美伊娜多在华销售额同比下滑超23%，较巅峰期几乎腰斩；爱茉莉太平洋集团2024年前三季度大中华区销售额连续三个季度同比下滑；高丝集团2023年在华销售额暴跌34.7%，成为日本三大化妆品集团中表现最差的一家。
首先是消费观念理性化。消费者不再盲目追随外资大牌，“成分党”和“功效党”崛起。业内人士也指出，韩妆部分品牌深陷质量问题，且长期依赖营销，产品创新与研发投入不足，难以满足当下中国消费者对天然、功效型产品的升级需求。另外，核污水事件、日元贬值等外部环境变化，进一步削弱了日系品牌的吸引力。
其次花西子、完美日记、毛戈平、珀莱雅等国货美妆品牌，通过技术创新（如重组胶原蛋白）和精准营销（如小红书种草）迅速崛起，挤压了中小外资品牌的生存空间。数据显示，2025年上半年，国货品牌以55%的市场份额首次实现对国际品牌的持续超越，成为中国化妆品消费的主导力量。珀莱雅在2025年618大促中，在四大主流电商平台的三个跻身销售前五，更在天猫美妆卫冕冠军。
此外，渠道结构的转型是另一关键因素。公开资料显示，2024年，我国化妆品市场线上渠道销售额同比增长0.4%，而线下渠道同比下降6.1%。这种此消彼长促使许多品牌选择压缩线下成本，专注于线上运营。如Whoo后在2021年进入抖音渠道后，就开始与抖音超头主播“广东夫妇”合作。他们在不到两年半时间里共卖出超过125万套天气丹护肤套装，销售额突破18.7亿元。
面对汹涌的撤柜/撤店潮，一个根本性问题浮现：线下专柜会消失吗？
答案是否定的，美妆撤柜/撤店潮并非是线下专柜的终点，而是行业洗牌和升级的开始。线下专柜及门店将从“规模扩张”转向“提质增效”，未来将呈现以下发展趋势。
其一，高端品牌专柜将持续增长，且将延伸至下沉市场。Gfk数据显示，从2023上半年全国51个城市百货化妆品销售情况来看，只有高端品牌实现销售额与销售量的双增长，其中，销售额同比增长10.2%，销售量同比增长7.2%。
而在一线城市竞争渐趋饱和的背景下，国际高端品牌正将目光投向“小镇贵妇” 群体，加速下沉市场布局。如2024年兰蔻新入驻了新疆昌吉、浙江金华和江苏扬州的购物中心；海蓝之谜入驻了长春、兰州、东莞、洛阳的百货专柜；雅诗兰黛进军恩施、泉州、常州等非一线城市。
其二，线下专柜及门店的核心价值正加速回归到体验升级与品牌塑造本身。其角色正从单纯的销售点向品牌价值传递和沉浸式体验空间转变。目前，线下专柜及门店正在不断探索新的体验模式以创造独特价值，如碧欧泉在上海开设全球首个型男自营售卖店，囊括了产品使用、数字互动、智能购物等自助化闭环体验；希思黎则在上海张园开设亚太首家零售+美容+咖啡的品牌旗舰店MAISON SISLEY。
随着线上营销成本的不断攀升以及消费者对品牌亲密互动需求的日益增强，具备强大体验价值的线下渠道正重新被重视。毛戈平品牌正是凭借其别具一格的线下彩妆妆教体验，以及在过程中为消费者提供的深度情绪价值，成功吸引了大量“自来水”，显著提升了口碑与消费者粘性，并最终转化为优异的利润表现。
总的来说，这场美妆撤柜/撤店潮，既是行业残酷洗牌的真实写照，也是一次深刻的价值重塑。它标志着中国美妆市场正从“增量扩张”的红利期步入“存量竞争”的新阶段。
未来品牌间的较量，焦点将从简单的渠道争夺，转向更核心的产品创新力、技术壁垒突破力和体验价值塑造力。国际品牌需重新审视中国市场，通过聚焦高端业务、加强本土化运营和优化渠道结构来寻找新增长点；国货品牌则需突破“大而不强”的困境，依靠持续的技术创新、更精准的营销策略以及线上线下全渠道协同作战的能力，不断提升品牌价值并谋求更大的国际影响力。唯有如此，品牌才能走得更加长远。
本篇文章来源于微信公众号: 美妆网
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