渠道持续萎缩下，服饰企业的春天在哪里？

新市场 新需求 新零售 

马春林

（中国《颠覆性创新零售》创始人&中国服饰界知名运营专家  马春林）

所有的服装人都知道，中国的服装行业是从线下起步的。同样，大家现在也面临一个大的困惑：今天我们市场做不起来，或者说很难做。其实不是市场难做，是我们没有找到做的路径、方法、模式、工具。企业原来做市场的时候，重点是提升内循环，从我们的产品提升、营销提升、管理提升、人员提升，各个方面我们做了很多的内循环，最后用了一个爆点——做市场渠道，做渠道的容量。

长期以来，我们的门店也是在做内循环，我们通过员工的技能打造，我们让他们在产品的订购、产品的沉淀、产品的促单，现场的会员管理分析和促销活动等环节上，实现了商品在店铺的转化。

但是市场是变化的，从产品型市场到品牌型市场，到今天消费者市场。当市场变化以后，我们的消费群变化也带来了我们应该去思考的产品变化、服务变化，乃至于我们的经营变化问题。

我们今天的企业依然在不断的提升产品的竞争力，我们不断的塑造品牌的形象，我们也不断的去强化内部的优化、机制改造，我们还不断的去创新一些新的东西。但是市场给我们的声音是渠道持续在萎缩，我们的门店的业绩在逐渐下降。要知道，我们企业的业绩能量场以前都是借助渠道的控制站点来形成我们业绩的。

当渠道开始出现状况的时候，也就是我们的造血细胞出现了状况，当细胞不能造血的时候，我们再去谈企业的发展、再谈企业的未来是不可能。

所以企业现在要自救要先救渠道，渠道要自救要先救实体门店，门店就自救先救业绩。过去我们救业绩是通过产品率+计数率去实现的，今天要再做一个“+”，就是实现零售渠道的业绩要去做用户量打造。围绕这个逻辑我们看一下今天要谈的新市场、新需求、新零售。

在这里先做一个市场化简单的概括，我们去挖一些消费需求，我们看我们的零售模式如何去做方向性的设定。中国经济发展有前三十年、中三十年和后三十年，今天我们走到了后三十年，是一个创新发展的三十年，离开了创新一切东西都免谈。

80到90年中国处在产品型市场，所有服装企业处在批发型的阶段，而市场上呈现的最常见的业态叫个体店，个体店所有的经营者唯一拼利润拼业绩的聚焦点就是拼产品力。

第二个阶段从90后开始，是品牌型市场。班尼路、佐丹奴等企业以一种专卖的形式进入中国的时候，我们知道服装经营还有一种经营模式叫“特许经营”，呈现在市场的终端业态表现就是特许专卖店，这个时候的零售专卖二十年，我们进入了一个技术型打造店铺的阶段。

因为任何一家品牌专卖店都有“两大天王”、“四大金刚”无法逾越，就是经济走向天气气候（两个天王），品牌公司给门店制定的品牌形象、产品、政策乃至于服务是无法去让我们改变的。这个时候我们门店加盟者唯一逃生通路、成长通道就是不断的让所有的店员店长学习零售技术，把技术上升为技能，把技能上升到门店的管理水平，最终实现门店的交易。

接下来我们从2011年开始，不管是2004年 PC端的淘宝还是2012年微信的发展，这个时候市场一定是进入了消费者市场。问题是当市场进入了消费者市场的时候，我们企业的经营业主、经销商是否意识到消费者市场是何物，消费者市场变化带来的调整是什么，这些大家都不去研究，反而依然埋头拉车不抬头看路。

消费者市场给我们一些什么样的启发？

第一，消费结构发生了一个大变化。从50后、60后、70后大的消费群直接过渡到80、90后，这些年轻消费群体成为社会消费的主体，这是很重要的分水岭。

第二，消费形态发生变化。这群80、90、00后的消费者在这个市场里面到底发生了哪些变化？首先，其实他们的消费理念是去品牌化的，品牌作为以前知名商标对他们没有用了，因为他们强调自我，强调个性需求。其次，消费者行为发生了变化，以前消费者消费是有目的性、计划性的，现在却没有，是一个碎片状过程的消费。再者，他们的动机一定是秉承着好奇、追星等理念。当你给他呈现一个消费空间的时候，让他看到的产品、服务人员、话术如果没有新的、没有奇，对他们来说一切东西都是过去的。

第三，路径从传统的线上到线下（全渠道）路径变宽。

最后，消费的方式变化。我们今天一定强调先体验后消费，不是直接奔着产品去消费，一定要经过空间给消费者带来的强烈的体验感，通过互动、通过认知再去购买。

今天的80、90后对产品的需求是希望获取信息要快。第二，对产品个性化需求要明显，第三对产品的体验感要增强，第四他们对产品的智能化要求增强，第五，对产品的性价比要求高。

接下来看一下消费者对场景的需求，假设有机会给80、90、00后这些群人两千块钱的消费金额，让他们在一天内进行消费，并提供两个场所二选一：A是百货大楼，B是Shopping mall。其实你会发现去传统百货大楼的人很少，绝大部分都去购物中心了。

因为今天传统的百货给到80、90、00后的认知就是一个卖场。但是Shopping mall这种新的业态给到80、90、00后消费群认知不是一个卖场，而是一个生态环境，是能够满足消费者“逛、玩、溜、逃”的生态环境，可以给这群用户强烈的消费体验感。他们可以在购物中心体验轻松、愉悦跟方便性。

但是今天线下的各种各样门店，它们的状态跟今天的商场和传统的百货大楼没有任何区别，也就是一个店名、一组货架、一盘货和几个人在做销售，它无法给你的用户提供进店以后带来的各式各样需求的消费体验。这就是为何今天客户不进店，进店不停留，停留不销售，销售不回头的原因所在。

我们今天通过这个东西可以看出来，门店是我们的造血细胞，它是实体。如果当下不把你的实体进行重塑再造，让它再焕发造血功能，我们市场将面临瘫痪。

传统零售模式的现状与瓶颈

接下来我们看一下零售模式。我们传统的实体店，目前的现状是三高两低一停，这是基本现状，三高就是费用高、成本高、库存高；两低就是客户进店率低、销售业绩低；一停就是资金流停滞。

那么，传统零售的模式又是什么呢？门店运作有几种常态：季前订货，新品陈列，服务推销、库存促销、VIP维护。

传统零售的瓶颈在哪里？第一，明明是市场已经进入了一个买方市场，但是我们门店作业停留在卖方行为。买房行为就是一切以我为标准，去制定要求、制定规范、制定影响客户思维的卖方行为。第二，市场明明进入平台运作，但是门店还停留在卖场运作。第三，市场进入到用户经营，门店还停留在技术经营。

不同阶段实体店痛点

个体店的痛点是产品，专卖店的痛点是技术，平台店的痛点是用户量。

个体店阶段，对选址、装修、管理什么都不专业，唯一懂的自采好产品，通过好产品和店主去实现门店的获利。

第二个阶段是专卖体系，品牌公司的商标产品无法改变，唯一可做的是导购技能打造，去做六个干货技术（订货、陈列、导购、促销、顾客管理和数据分析）的植入，实现的是服务型的销售，提高利润。所以专卖店的痛点在于店铺的技术型打造。

接下来看第三个平台店的痛点。假如当有两个店的时候，同样的面积、同样的导购，同样的技术水平，我们如果对这两个店进行业绩打造：如果A店通过技术型打造，设定80到90分的话，业绩提升20%、30%、40%叫有效提升。同样，B店从200个客户做到2400的时候，店铺的业绩是翻倍提升。因为市场已经进入门店经营用户的阶段，而不是停留在技术阶段或产品阶段。

平台点的痛点，就是门店缺用户。因此，我们要做用户量的裂变，要进入到门店体验模式、跨界模式和众筹模式+工具等去实现。然后我们除了做好导购外，还要做好用户资源的打结，最后通过全渠道的经营来实现获利。

通过这个演示，我们可以看出：消费者市场实体店当下最大的痛点就是用户量。

新零售的思维带来的启示

首先，我们一定要“从经营产品到经营技术到经营用户”这个思维过渡；第二，我们要建立起“从构建卖场到构建品牌到构建品台”的思维；第三，我们要建立“从产品模式到专卖模式到全网模式”的思维。

实体店新零售模式

“三化、两转、一链”，今天的实体店无论是做吃的还是穿的，进入到“三化”一定是个定势，也就是门店要平台化运作、信息化构建和智能化增加。“两转”就是把两群人进行转向，把消费者转为消费商，把店铺管理者转为用户经营者，去经营用户背后的资源。最后“一链”就是说，门店不能原地踏步、单打独斗，而是要构建异业联盟生态链，形成信息互通、产品互通和用户共享。   

接下来和大家深入探讨新零售三化模式的的构建，我们通过体验模式、跨界模式和众筹模式，去实现门店的吸粉、扩粉和锁粉。这就是增量的途径，当然这里面有更多的方法，譬如从环境体验的重构，从产品体验的重构、从服务体验的重构来达到客户的进店率、在店率、购买转化率和出门的口碑传播率这样一个闭环的形成。

再者，我们要通过跨界模式，让品牌进行异业联盟、产品跨界和渠道跨界。

接下来是通过众筹模式来实现门店产品众筹、消费众筹、股权众筹，这是门店要进行平台化的运作。

我们稍稍探讨一下实体店信息化：各个门店的员工管理系统、客户管理系统、财务管理系统进行数据化、信息化。

第三个是实体店智能化，零售店未来会呈现商品智能化、用户管理智能化、支付智能化、展示智能化、环境智能化。目的是希望跟80、90、00后的群体做更加近距离体验感的深度的结合。

消费者转向消费商

我们的消费者如何转向消费商？通过机制构建，就是从两个角色的转变真正实现了场外用户跟场内服务人员共同经营门店的定调。我们如何把我们的店铺管理者转换为用户经营者？我们不但要经营用户本身的消费资源，还要去经营用户背后更庞大的资源，包括用户背后的信息、产品、人脉、资金等等，这是一个大市场。

最后说一下生态链条的构建原理，如果一个店铺能够在一个平台上把周围方圆几公里的异业优质的商家进行整合，让大家都去实现用户自带流量、用户共享的时候，那么整个小的生态圈构建就会实现店铺的用户量不断裂变，不断增长，这个生态构建以后我们才可以让店铺走出今天的泥潭，走出今天的闭环，去走向市场。

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