海尼成了白云山合资方：厦门帮正在“改命”？

文 | 妆颜

2025年4月，白云山宣布全面停止新增对外商标授权。彼时行业普遍认为，这家坐拥超3000件商标的药企巨头，正在收缩美妆战线。

14个月后，一家名为“广药大美丽生物科技”的企业悄然注册。注册资本2000万元，白云山方面持股51%；另一方持有49%的，是厦门海之未来投资有限公司——福建头部美妆零售电商海尼集团的关联公司。

▍截自国家企业信用信息公示系统

过去几年，海尼是白云山美妆业务的代运营方，统筹运营白云山化妆品业务，一年实现近亿货款额；而如今，它成了合资公司的持股方。

对海尼而言，这不仅是打开了一扇窗，更是一场用45亿年营收换来的身份加冕礼。这一步跨越，是海尼的孤例，还是整个“厦门帮”集体命运转折的缩影？

2026年以来，厦门帮头部企业的转型动作，正在触及一个过去被认为不可能触及的领域：重资产。

把五家企业的动作摆在一起，三条规律清晰浮现：

规律一：从直播间走向真实货架。

三资堂进丝芙兰、VC进WOWCOLOUR、迪仕艾普开旗舰店…..过去厦门帮的货架在抖音直播间，如今它们在进入线下实体渠道。同步发生的，是品牌能力的补课：TVC、明星代言、品牌故事，这些传统品牌做了几十年的动作，厦门帮开始补上。

规律二：从投流走向投研发。

海尼3亿元建总部、7000㎡研发中心、亿级科研基金，这些钱过去可能是一个季度的投流预算，现在被浇筑到实验室和办公楼里。这是对过去“轻到几乎没有资产”模式的一次物理矫正。

规律三：从投手驱动走向品牌人才驱动。

海尼200万-500万年薪招CMO、杭州设品牌运营中心；纯朴科技迁岗至杭州，人才重心在位移。过去厦门帮最贵的岗位是投手，现在最贵的岗位变成了品牌官和科学家。

这些动作有一个共同底色：重资产、长周期、前期只烧钱不赚钱。

过去厦门帮的打法是“今天投流、明天回款”，资金周转以天计算。如今建一栋大楼需要三年，搭一个研发中心需要数年才能看到成果。可以说，这是资金节奏的彻底重构，从“日结”到“年付”，从“算ROI”到“算未来”。

为什么都在这个时间点转型？

2024年初还是另一番景象。

蝉魔方数据显示，2024年1-2月抖音美妆TOP20中，厦门白牌占据40%。温博士单月投流成本超8000万元，通过数万条短视频素材和24小时自播矩阵，一度冲上抖音美妆榜单第7名。VC、宫芙等品牌月度销售额过亿，甚至单月能达到2亿元，力压雅诗兰黛、海蓝之谜等国际大牌。

左右滑动查看更多

这些数字背后的逻辑并不复杂。据多位行业从业者对妆颜社透露，厦门帮将投流费用普遍做到销售额的70%至80%，用高杠杆撬动高增长。这套打法高度依赖平台流量分配。算法给你流量，你就是榜单上的黑马；算法一改，你什么都不是。

而2024年下半年开始，平台接连出手。

第一次调整：2024年7月，抖音将GMV重新列为第一优先级。此前平台考核更侧重订单量（OPM），鼓励薄利多销的低价策略。算法权重从订单量转向销售额（GPM）后，靠“9.9元包邮”起量的厦门帮，低价内卷的路被堵死。

第二次调整：2025年4月，抖音上线“账号健康分”机制。

初始分100分，低于80分将影响流量和变现权益。平台明确打击“频繁发布抄袭搬运内容”“工业化生产和批量发布同质化内容”等行为。厦门帮过去最擅长的模板化内容批量复制、矩阵账号轰炸式投放方法，被精准狙击。

▍抖音“账号健康分” 部分

第三次调整：2025年5月起，抖音发起针对直播间虚假宣传的专项治理。截至7月，已惩处500家违规商家、超1000名违规达人。到8月，近3.7万达人被永久取消带货权限，1778个违规商家被清退。2025年12月，温博士因在直播间进行虚假宣传被市场监管部门处罚。平台和监管部门同时收紧了口子。

三记重拳，刀刀朝白牌的玩法招呼。

结果是，2024年风光无限的温博士、VC等热门白牌，到当年第三季度已跌出抖音美妆TOP20。进入2025年，颓势进一步加剧。温博士一季度跌至百名开外，有数据显示甚至降至200名左右。“铁打的抖音、流水的白牌”成为行业注脚。旧王退位，新王补位，但温博士和VC们的位置，再也没有回来。

外部压力之外，内部模式同样致命。

厦门帮的玩法本质是“流量套利”，以低成本产品加高杠杆投流快速变现。爆品逻辑是找到痛点、极致低价、暴力投流。消费者为9.9元的下单冲动买单，但去黑头产品没效果、提亮精华没变化，用完一次就不会买第二次。产品力缺失导致复购率极低，品牌忠诚度几乎为零。有媒体分析了历年GMV突破5亿元的抖品牌数据后得出结论：抖品牌的花期，最短的不足半年。

平台规则在变，流量成本在涨，消费者在进化，而旧模式的生命周期越来越短。

转型不是选择，是生存。

转型的决心有了，动作也铺开了。但这些动作能走多远，取决于厦门帮能否翻越几座大山。

● 第一重：心智困境

起量阶段，厦门帮的打法是可视化痛点和极致性价比。

温博士靠“去黑头”打出爆款，VC用“提亮肤色”快速起量，三资堂以49元眉笔切入眼部彩妆。每一款产品都精准对应一个直观需求，价格低到让消费者闭眼入。

但爆品逻辑恰好是品牌逻辑的反面。

爆品追求的是功能可视化，让用户一眼看懂产品有什么用；品牌追求的是价值不可替代，让用户说不清为什么，但就是愿意多花钱。

极致性价比打法的代价，是价格锚定。当消费者习惯了49元的三资堂眉笔、79元的温博士精华、59元的VC素颜霜，接下来要用什么价格去支撑品牌溢价？

这正是厦门帮集体面临的定价困境。当品牌用性价比吸引来的用户，无法接受你涨价做品牌，那品牌建设的钱谁来出？

更底层的问题是：厦门帮的消费者，认的是产品、是功效、是价格，还是品牌？

三资堂走进丝芙兰是一个注脚。当49元的眉笔和兰蔻、娇兰摆在一起，消费者看到的是49块钱好用的眉笔，还是三资堂这个品牌？如果用户记住的是功能和价格，而不是品牌名字，那品牌资产就无法沉淀。

白牌做品牌，最残酷的地方就在这里：在流量端砸的钱，用户记住了；在品牌端砸的钱，用户未必认。这是厦门帮集体面临的品牌认知断层。

● 第二重：组织困境

厦门帮过去的核心能力是“投流”。如前文所述，白牌的组织与能力结构是围绕投流而长出来的：支出结构的70%甚至更高花在平台投流，团队也有70%以上的人员是内容投流人员。

而现在，他们要招的是CMO、品牌总监、首席科学家。2025年，海尼创始人徐勇寒甚至亲自出马，以200万至500万年薪及合伙人分红招募CMO。这些“天价”岗位的背后，是两种完全不同的组织逻辑在碰撞：

▍截自此前报道

流量团队习惯了“快”，今天测素材，明天看ROI，后天放量。品牌团队要的却是“慢”，做用户洞察、建品牌资产、等时间发酵。有业内人士曾对媒体表示，厦门帮“头部的五家公司都请了品牌咨询顾问，并开始大规模减少投手岗位，招聘品牌总监和研发人才”。

但减少投手和招来品牌人才是两回事，前者是减法，后者是加法；前者可以靠裁员完成，后者需要组织文化的重塑。两种节奏、两种KPI、两种思维方式，要在同一家公司里共存，难度不亚于重新创业。

● 第三重：合资特有的隐忧

前两种困境，是所有厦门帮企业都要面对的共性难题。但海尼和白云山的合资，还多了一道其他厦门帮企业没有的附加题：两种商业基因的联姻。

白云山是药企。药企的基因是合规、稳健、长周期。一个新品从立项到备案到上市，光备案可能就要6个月。海尼是流量玩家。流量玩家的基因是快、灵活、数据驱动。今天的爆品苗头，明天就上架开卖。

这两种节奏如何磨合？决策机制怎么建立？谁来主导产品定义？谁来把控品牌调性？

更大的问题是上一部分已经触及的品牌所有权问题。广药大美丽这个品牌，知识产权归白云山。海尼从代运营升级为持股代运营，但如果有一天双方分手，海尼能带走什么？

如果品牌所有权始终在白云山手里，海尼只是把租来的品牌做大了，那它的身份本质没有变，只是工牌上多了“合伙人”三个字。真正的品牌构建者，核心资产是品牌所有权和用户心智占有量。如果这两样都不在海尼手里，那这场合资，到底是海尼的品牌化，还是一次更深度绑定的高级代运营？

三重困境，层层递进。心智困境关乎消费者怎么看，组织困境关乎团队怎么干，合资困境关乎这场转型最终属于谁。前两重拷问的是能不能做成品牌，最后一刀拷问的是“做成了品牌归谁”。

2025年4月白云山关上一扇门，2026年7月海尼推开一扇窗。这14个月里发生的故事，不止是一家企业的身份跃迁，更是整个“厦门帮”从流量套利走向品牌构建的一个注脚。

从“日结”到“年付”，从“算ROI”到“算未来”。厦门帮正在经历的，不是一次策略调整，而是一场基因层面的手术。

手术能否成功，取决于三重考验：消费者是否愿意为一个曾经的白牌支付溢价？组织是否能容纳两套完全不同的节奏？以及最根本的，他们是否能放下那个“赚第一个金币时”的自己。

厦门帮想从卖货的人变成做品牌的人，还有很长的路要走。不过至少，他们已经开始走了。

END

本篇文章来源于微信公众号: 妆颜社

标签: 海尼 · 白云山

海尼成了白云山合资方：厦门帮正在“改命”？

相关推荐