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2025年收官，抖音电商赛道厮杀终见分晓。

对比 2024 年 TOP10 榜单，有老品牌的坚守与突围，也有新势力的逆袭与创新：保健品赛道狂飙，头部品牌销售额翻倍；彩妆赛道洗牌最猛，厦门帮打法依旧吃香；日用百货赛道仍是老牌博弈，但“烧钱换增长”模式彻底失灵……

品牌座次更迭背后，反映着什么样的新消费趋势？又预示着抖音从流量分配到底层运营逻辑的哪些变化？为帮大家看清变化，卡思咨询特地整理出了美妆、护肤、服饰内衣等 15 个赛道，2024年-2025年 TOP10 品牌的销售数据，并附上了基础解读。

护肤品榜单：

国货霸榜前三，国际品牌加速掉队

韩束、珀莱雅依旧稳守护肤赛道冠亚军宝座，但相较于 2024 年，二者增速均明显放缓，其中珀莱雅更是出现营收同比负增长情况。

在本土品牌全面崛起、国货增长成主旋律的当下，国际品牌在抖音的表现再度遇冷：欧莱雅跌出赛道前三，取而代之的是靠着光甘草定这一标志性成分高速起盘的主打敏肌美白的——谷雨；而极致依赖头部达人带货的 WHOO /后，也随着头部达人带货效能的极速衰减，跌出 TOP10 队列。

国货品牌的崛起绝非偶然，其增长动能源于双重核心优势：一方面是出色内容创作、精细化运营与高效供应链的三重硬实力支撑；另一方面则是基于用户需求深刻洞察下的高频产品创新，叠加日益高涨的国潮自信，最终形成增长合力。

靠着抖音算法的扩量能力和爆品 buff速成，卡思预测：2026 年，那些产品好、内容力强的成熟品牌，更有机会借力平台工具智能化，补齐在运营、投放上的短板，跻身头部队列。

彩妆榜单：

花西子跌落，新势力爆冲榜首

2025 年彩妆赛道洗牌加剧，品牌排位迎来大换血。

曾经稳坐行业头把交椅的花西子遭遇滑铁卢，位次直接从第 1 名跌落至第 8 名，橘朵、方里等一众热门彩妆品牌更是跌出赛道前十阵营。对比 2024 年TOP10榜单，这一年出现了4席品牌汰换。

赛道格局的颠覆中，黑马品牌强势突围。蒂洛薇凭借创始人 IP 的强识别、对明星及达人爆款素材的极致复用，再加上头部达人韩佩泉等跨平台种草带货，爆冲榜首，成为年度黑马。而 “厦门帮” 流量打法在彩妆赛道依旧奏效，除了深耕眼部彩妆的三资堂之外，主打面部彩妆的 eLL 也跻身赛道第三位。

与此同时，卡姿兰、毛戈平等老牌国货则凭借硬核产品力与国民级口碑，在激烈的市场竞争中稳中求进。

美容仪榜单：

头部难掩疲态，全行业集体失速

头部品牌Ulike集团（极萌、Ulike、金茉）地位稳固，遥遥领先，但增长已见疲软之态。

受政策监管、消费信任崩塌、产品效果同质化严重等影响，美容仪器品牌增长集体失速，赛道品牌替换率达 50%。纵有黑马出现，但从TOP10品牌整体销售规模的下滑中，已能预见赛道未来之势。

保健品榜单：

头部扩容、黑马狂奔，

流量玩家加速退场

2024-2025 抖音保健品赛道呈现 “头部扩容、黑马狂奔” 的分化格局。

诺特兰德蝉联榜首并实现 GMV 成倍增长，凭借 “健身补剂根基 + 全品类拓展 + 超级大单品深耕” 的组合策略，构筑起强者愈强的规模效应，其核心大单品钙铁锌直饮包为品牌贡献了 45.3% 的 GMV。头部队列中，万益蓝、五个女博士延续多年的稳健表现，分别位列第二、三席位。

新品牌阵营中，养能健以 “双人设 IP + 儿童追高赛道” 的精准破局，通过专家背书与场景化种草快速起量，月销过亿；斐萃聚焦中年女性口服美白、抗衰需求，凭借”麦角硫因“这一热门成分打造爆品矩阵，以近乎百倍的增速成为年度黑马，2025年，抖音预估GMV超过9亿元。

而2024 年增速超 400% 的德国修女、POSITIVE HOTEL 跌出榜单，仁和也从第 3 滑落到第 8位，呈现负增长，均印证出流量驱动的短视打法，终是无法适配长期主义的品牌竞争赛道，也不匹配进入成熟期的抖音电商平台。

 个人护理榜单：

流量打法遇冷，品牌与产品力回归

个护赛道头部格局交替，作为厦门帮代表企业海尼集团的代运营品牌——昔日顶流白云山因过度依赖流量打法，增长失速，老品牌妇炎洁顺势登顶。

妇炎洁的登顶，踩中了女性私护健康消费升级的赛道红利，凭借“雪莲抑菌洗液”和“抑菌护垫”两大爆品精准卡位，实现了 “品类即品牌” 的心智封杀，也带动了长尾产品的销量爆发。除此以外，妇炎洁扎实的产品力，叠加海量达人种草、矩阵店播承流以及“去污名化”的私护健康知识科普内容，让品牌成功破圈年轻用户，焕发第二春。

值得关注的是，牙齿护理赛道表现亮眼，波普专研、俊小白两大新锐品牌，凭借创新成分以及“功效可视化“买点，再借力全域精细化布局和场景营销，单渠道销售额双双突破 8 亿。

日用百货榜单：

烧钱换增长谢幕，老牌博弈是主旋律

日用百货增速放缓，以蓝月亮最具代表。2024年，蓝月亮凭借超头达人专场+矩阵店播承流、以及聚焦“至尊”系列的爆品打造，用 “烧钱换增长” 的模式，实现了270%的同比增长，但到2025年，随着平台降低达播流量分配比例，继而扶持品牌店播和优质短视频，让极度依赖达人卖货且缺乏产品创新的蓝月亮风光难以延续。

但日用百货作为高频、刚需赛道，用户有品牌消费惯性，所以主要还是成熟品牌之间的博弈，白牌难有生存空间，新品牌想要在日百赛道突围，不能盲目追求短期增速，必须锚定“场景营销X用户复购”两个核心命题，布局长期竞争力的打造，这里，不妨参照下拓展了全场景清洁的新锐品牌——沫檬的打法。

食品饮料榜单：

白牌退场，

巨头凭创新产品和内容领跑

在成熟品牌 “品牌力 + 价格力” 的降维打击下，白牌已难登食饮赛道 TOP 榜单。

对比 2024 与 2025 年 TOP 品牌销售规模可见，整个赛道增长放缓，陷入发展瓶颈，头部阵营更是集体失速。三只松鼠虽蝉联榜首，但 GMV 从 26 亿 + 缩水至 20 亿 +，其坚果、零食品类的流量红利已然见顶；认养一头牛稳居第二，增速却从 43% 骤降至 14%，增长动能显著减弱。

在此背景下，蒙牛、轻上、康师傅仍实现高速增长，核心源于两大抓手：一是产品持续创新，轻上以 “0 蔗糖、0 香精、0 色素、0 防腐剂” 四零标准为锚，打造零糖生椰、西梅饮、白桦树汁等爆品矩阵；康师傅则推动方便面健康化升级，推出减盐版经典款，精准契合年轻群体轻养生需求；二是差异化内容刷新品牌认知，轻上以 “白底白字” 强化视觉记忆，蒙牛靠 “营养科普” 夯实专业形象，康师傅借国潮赋能激活品牌活力。

服饰内衣榜单：

羽绒服撑场，头部格局稳中有变

服饰内衣赛道，羽绒服仍是超级品类。

YAYA/鸭鸭稳坐榜首但业绩微缩，波司登保持第2，与YAYA/鸭鸭的差距进一步缩小。草本初色继2024年的爆发增长后，2025年继续靠高增速实现排名与规模的双重突破，是不折不扣的黑马。

但头部赛道整体规模增速放缓，半数品牌出现衰退，TOP10品牌里，也仅有2席品牌汰换。

运动户外榜单：

专业与流量打法并行，

本土势力分食市场

NIKE 蝉联榜首，GMV 突破百亿大关，但增速已明显放缓。

本土品牌表现尤为亮眼：骆驼自转型后持续发力，2025 年跃居第二；李宁排名稳步攀升；户外运动品牌凯乐石、伯希和则以高增速跻身头部队列，但二者在定位和运营打法却截然不同 —— 前者凭借专业背书与硬核产品力驱动增长，后者则依靠精细化流量运营与灵活的供应链、市场响应速度，抢滩大众户外市场。

与此同时，安踏系（含：斐乐、安踏主品牌）增长陷入疲软，国际品牌增速集体承压，本土品牌正持续分流其市场份额。

家居家纺榜单：

亚朵星球领跑，品牌力才是硬通货

亚朵星球以 61% 高增速逆袭登顶，不仅枕类表现强势，被类产品亦快速抢占市场。

原榜首无印良品滑落至第二，增速转负；雅鹿、觉西施等老牌则排名与 GMV 双双下滑。另有 3 个 “新面孔” 实为老牌劲旅跻身 TOP10，其中罗莱、浪莎增速亮眼，北极绒凭借爆款牛奶绒四件套与差异定价（主导极致性价比），与水星、罗莱等中高端品牌形成竞争区隔，以 922% 同比增幅成为赛道黑马。

榜单品牌增长出现分化，但也导向了卡思咨询一贯的行业判断：抖音电商越是进入深水期，品牌力的杠杆价值愈发凸显 —— 这一趋势，在多个赛道的表现中均有迹可循。

家具建材榜单：

产品创新是底气，内容适配是加速器

顾家家居凭借“场景化内容+打通本地团购+C2M产品迭代”，以21亿+的规模稳居榜首，林氏家居、源氏木语则依靠“高性价比 + 年轻化产品+创新内容营销” 逆袭，而芝华仕因产品迭代滞后、内容适配度低，连续两年负增长。喜临门靠着 “床垫功能测评” 种草实现 72% 高增，慕思以中高端睡眠场景切入，印证细分品类以及精准内容的破局力。智能锁等单品赛道竞争加剧，德施曼从 101% 高增转 – 1% 微负，折射单品流量红利见顶。

生活电器榜单：

三强对垒，细分赛道跑出新玩家

生活电器赛道，家庭智能清洁三强领跑：添可蝉联榜首，同集团的科沃斯位居第二，两个品牌靠主推产品线协同互补，与排位第三的石头科技正面硬刚。

传统家电品牌集体疲软，美的、康佳排名后退。细分品类品牌破局，友望抓住了“轻量高频清洁”缺口，凭借除螨仪、小型洗地机等切入头部品牌覆盖不足的场景，实现了109%的增长，而苏泊尔则凭借“全品类+强渠道覆盖”优势，通过线上种草+线下体验核销+经销商矩阵开播，打通了全域闭环，以395% 的增速狂飙。

个护电器榜单：

头部失速，细分场景成破局关键

头部阵营集体失速，飞科、徕芬陷入增长瓶颈。

曾在2024年高歌猛进的康佳、戴森增速跳水，前者骤降至6%，后者更是从93%高增转为-37%负增长。戴森的增长神话破灭，既受到了徕芬、追觅等国货品牌的正面围剿，也折射出用户消费理性觉醒，不愿再为品牌高溢价买单。

反观usmile，凭口腔清洁护理全品类布局（从电动牙刷到冲牙器、牙线、漱口水等）实现排名与增速双升，旗下usmile kids也以93%增速跻身赛道第十。另一品牌“敏煌”则通过深耕美发电器赛道，让这个成熟品类有了品牌的代表，以154%的增速成功入榜。

两大品牌的突围，也印证了细分人群、细分需求场景，才是个护电器赛道的破局关键。

 

母婴榜单：

头部固化，跨界玩家撕开增长口

整体而言，母婴赛道的头部格局已相对稳定。

袋鼠妈妈、贝德美蝉联前二，靠的是全域无短板的精细化运营能力。宜婴成为榜单中的亮眼黑马，一举跃升至第五位，突围的关键在于精准踩中下沉市场的消费需求，并凭借极致性价比（产品定价低于头部品牌 20%-30%）和UGC口碑裂变，实现了112%的增长。

乳业巨头蒙牛携旗下“一米八八”儿童成长配方奶粉切入婴童食品赛道，以213%的增速跻身榜单第六，成为跨界标杆案例，也印证了：同时具备产品研发实力与场景运营能力的品牌，依然能在存量市场中撕开增长口子。

宠物食品榜单：

专业玩家领跑，增速依旧迅猛

麦富迪依托 “全品类产品矩阵 + 养宠场景化直播运营” 筑牢榜首地位，卫仕从第 59跃至第 4，借 “宠物营养补充剂 + 科学养宠科普” 精准适配抖音内容逻辑，增速超200%。进阶的鲜朗、蓝氏、宽福，均以 “细分功能食品 + 养宠痛点种草” 突围，增速都在60%以上。

与之形成鲜明对比的是，网易严选遗憾跌出榜单，这一结果映出非专业宠物品牌在赛道中的适配性短板，在内容运营与品牌心智构建上，网易严选都未能形成专业的养宠内容体系，难以满足当下养宠人群对宠物食品 “安全性、专业性” 的诉求，最终在专业品牌的挤压下失去竞争力。

各赛道 TOP 榜单的变动与数据起伏，正是抖音电商竞争白热化的具象体现。

整体看来，头部品牌的增长格局已经基本定型，只有能持续打造新爆品、搭建场景化内容矩阵的品牌，才能稳守住自己的规模优势壁垒；新品牌的突围路径高度一致 —— 瞄准细分品类、圈定核心人群，再围绕人群痛点，依赖全渠道做场景化内容创新。而传统品牌想要靠抖音逆袭翻身，归根结底是要吃透 “内容 + 爆款” 的平台逻辑，并做好组织创新和全域协同。

不管是头部品牌的两极分化，还是新玩家的精准破局，又或者是传统品牌的激烈博弈，都导向一个变化：抖音早已不是靠砸钱就能捞金的流量洼地，而是一个比拼产品、内容和运营能力的综合竞技场，它的运营门槛相比传统电商平台，要高出数倍不止。

顺着榜单格局往下看，2026 年，卡思咨询判断抖音电商的核心红利，大概率会朝这四个方向往前走：更精准的用户需求挖掘、更适配人群内容创作、更细分的消费场景深耕、更高效的从种草到成交的链路搭建。

 

本篇文章来源于微信公众号: 卡思数据