什么是广告，这是一个问题，广告费用和销售费用过去是长期被混淆的。
6月19日，市场监督总局印发了《广告法》适用问题执法指南（一），明确：对潜在广告受众基于模糊画像、分类、标记或者其网络地址、浏览记录等，运用人工干预、算法推荐等精准投放方式直接或者间接推销商品或者服务的，应当认定其受众具有不特定性，适用《广告法》。这意味着，之前处于模糊地带的电商投流费用，被明确定性为广告费。按照《企业所得税法实施条例》，企业的广告费，不超过当年15%的部分，准予扣除，免征企业所得税。过去投流费用，普遍被认为是企业的营业成本，不存在单独扣税的问题。如今按照新规，企业的投流费用只能扣除营业收入的15%，多出来的部分，就要像是利润一样来计税。
根据最新版的广告定义，按照这个“投流”口径的话，首先影响的就是抖音。
一、新的执法规范出台——对抖音电商的影响
这个新规范具体到抖音的投流费用界定，像巨量引擎的品牌广告、巨量千川的效果转化类广告，巨量星图的达人软广商单，都明确被定为投流费用。这个政策调整很明显是冲着以直播电商为首的新业态来的。过去直播电商投流，厂家靠砸投流费换订单，即便投流费用占比50%以上，只要整体账能算的过来就猛猛烧。但是现在投流成本超过15%，利润直接被税吃干抹净。抖音上就连本身有自然流量的大品牌投流费用都要超过15%比例，何况更多的白牌店铺。
二、抖音现有的投流模式（GMV为导向）
抖音电商现有的核心投流工具，如巨量千川，其算法的底层逻辑是围绕GMV构建的。商家设定一个ROI（投入产出比）目标，系统便会利用其强大的推荐算法，寻找最有可能完成下单的用户。
这种模式在野蛮生长时期是高效且自洽的，因为它完美契合了平台和商家在当时环境下的共同目标——做大流水、抢占市场。但在新的合规环境下，这种投流模式就划不来了。
但GMV作为一个过程性指标，其与真实利润之间存在着巨大的鸿沟，这个鸿沟主要由两个部分构成：
最主要的就是退货率：抖音电商，尤其是服饰、美妆等非标品类，退货率奇高，30%-50%是常态，极端情况可达80%。商家为一笔100元的GMV支付了广告费，但如果这笔订单被退货，那么这100元GMV就是“无效GMV”，而为其付出的广告费则成了沉没成本。直播电商的算法在优化时，并不能区分“高成交高退货”的用户和“高成交低退货”的用户。
其次就是白牌的刷单：服务于两个目的：一是为直播间制造虚假繁荣，骗取用户信任和跟风下单；二是骗取平台流量推荐算法，获得更多自然流。虽然这就属于劣币驱逐良币，破坏生态了，但很多白牌商家就是靠这个做很大一部分业绩的。（刷单的资金流在过去可以轻易通过个人账户网络隐藏。但在金税四期等大数据监管系统下，任何大额、频繁的异常资金流动都无所遁形。当刷单的每一笔资金都可能被追溯并要求提供完税证明时，刷单的风险成本（被税务稽查）和直接成本（为虚假交易缴纳真实税款）变得无穷高。）
在监管宽松的环境下，不缴“电商税”的利润远高于缴税后的利润，这驱动了整个内容电商（包括直播电商）行业的野蛮生长。严格界定意味着这部分“隐性利润”被彻底剥夺：一个过去毛利30%、纯利5%的白牌商家，在严格纳税后，其利润可能瞬间被压缩至亏损，这就从根本上颠覆了其商业模式的生存基础。
在新的环境下，平台和商家之间就出现了根本性的不一致：
商家的目标：真实利润。他们要的是扣除投流、物流、税收这三大块，才能落袋的钱。
平台算法的终极目标就是GMV，它不理解，在从前不明晰的时代也不需要理解“税”和“净利润”。
当商家为了100元GSV（实际销售总额）而投流时，算法却可能为他换来500元GMV，商家就为此付出了5倍的广告成本，但平台赚得盆满钵满。
以GMV为核心的投流模式，其本质是要求商家用“不确定”的广告投入，去赌一个“虚高”的GMV数字，再期望这个虚高的数字在扣除退货和各种成本后，还能剩下利润。在“隐性利润”托底的时代，这个赌局尚有胜算，但在合规风暴之后，这场赌局的赔率已经急剧恶化，商家正在用真金白银的税后成本，去迎合一个包含大量水分的泡沫算法。
三、抖音电商的应对策略——抖音这半年不断出政策返现商家，后面也会出针对GSV的投放工具吗？
抖音电商一直是两条腿走路的：上限是对标京东和天猫的精品店、各种大牌旗舰店还有“交个朋友”这样的大达播间；下限是拼多多，白牌不断卷投流卷低价算法。
新模式对品牌商家其实影响不大，毛利基本都还能保住，但更多的商家面临利润危机就有潜在的“迁移风险，转向其他更具确定性的平台或渠道（比如京东在打爆新品上可以让品牌从“电商小白”到“首发即爆”）。
抖音这半年里已经有所行动：不断出政策返现商家，但这种方式注定只能是“短期输血”
但是“输血”终究不可持续，对于抖音这样一个体量的平台，任何形式的长期大规模返现都是不具有可持续性的手段。而且这种政策返现很多都需要人工干预，解决不了根本问题——投流效率低下。
抖音电商也为了给商家长期“造血”做了很多完善生态的举动：最典型的就是同步推动“货架电商”和“搜索电商”，承接用户的确定性需求，这部分流量的转化率和利润确定性通常会高于内容推荐流。还有粉丝群、会员体系什么的在细节上的优化，但都更像是要切一手传统电商的蛋糕，并未从根本上改造其基因里“算法–内容推荐”的投流逻辑。
在新的背景下，根本上还是要提供一个趋近于GSV的投流工具。
以“实际结算金额”（即剔除了退货、取消订单后的金额）为优化目标的智能投放系统：花1元广告费，要带来5元真实成交额。
以GSV为导向需要综合分析用户的历史行为（如下单、退货、复购等深度数据），当然这是件很难的事：首先要涉及到的归因–预测算法要相当相当复杂（融合多种内容：短视频、直播、搜索，与电商相关的深度数据）；其次自我革命更难：从GMV模型切换到GSV模型，在短期内必然会导致平台广告收入的剧烈下滑，因为GSV的总盘子远小于GMV，且新模型上线初期效率可能不高，商家会变得更谨慎。
四、如果GSV投流模型实施，对抖音平台的内容生态和商家都有什么影响？
首先是对生态的正向筛选：GSV模型将自动成为生态的“净化器”，刷单必死无疑。
奖励好产品/好服务：退货率低的商家，其GSV与GMV的差距小，在GSV模型下将获得巨大优势，他们的广告效率会更高。
惩罚差产品/冲动（的虚假营销）消费：高退货率的商家，其广告成本会飙升，因为算法会发现他们的GMV转化成GSV的效率极低，从而减少给其分配流量。
内容风格的转变：
从“强刺激、冲动型”到“信任建立、价值型”：过去能通过夸张演绎、制造稀缺感来瞬间激发下单的内容会减少，因为这类内容带来的高退货率在GSV模型下是“有毒”的。相反，能够详细讲解产品、建立专业人设、培养长期信任的内容会更受青睐，因为它们能带来更低的退货率和更高的复购率。
“娱乐至上”到“品效合一”：纯粹的娱乐内容（如搞笑短剧）带货的效率可能会下降，除非它能与品牌深度绑定，建立心智。内容创作将更加考量其对“真实销售”的贡献。
商家心态的群体性转变必然是从“流量思维”到“利润思维”：强调“品效合一”。
本篇文章来源于微信公众号: iSweeety的空间
关注微信公众号
