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第19期南零商盟-伏羲软件创始人雷靖-实体门店+互联网创新零售


    雷靖总,原伏羲软件创始人,有着近20年丰富的产品开发经验,深刻了解传统零售行业对ERP+O2O的需求。2016年创办微羲科技,专注移动互联网全渠道零售解决方案。

 雷总,受邀于4月6日晚上8点准时在南零商盟微谈会进行分享。


分享主题: 实体门店 + 互联网创新零售

    去年马云提出来的新零售这个概念,那么从 IT 层面来讲,那我觉得新零售主要包括了以下几个系统: 

    当然核心是全渠道零售ERP系统

    然后应该有一个官方的自有的全渠道商城

    再然后呢应该是一个现在大家都比较重视的社交化的会员管理

    以及围绕会员管理给门店导购使用的一个门店管理应用

    最后呢,是一个移动化的一个数据中心

    那么今天分享的重点内容主要是以上的那个会员管理和门店的导购应用,那为什么把这两点作为创新零售的首要内容呢?

    我们看看这两年的行业大环境,大量的品牌在关店甚至倒闭;去年我甚至碰到过我在一周之内,我有四个客户,同时关门。那关了的原因基本都差不多都是说生意做不下去了,但其实我们大家发现没有,其实我们每个人的消费力并没有下降,反而是明年都有所上升的,那么这些个客户到底到哪里去了呢?   

    我经常和客户说的一句话就是你们和消费者不处于同一个时代,怎么讲啊?现在大家都在讲消费升级也就是说消费者的消费行为,这几年发生了很大的变化,那如果一个品牌不能很好的去了解顾客发生的变化,不能很好的去管理和维护自己的顾客,那顾客自然就不到你家买东西了。我早上跑到别家去买东西或者到别的渠道去买东西了。那么顾客期望品牌能提供什么服务,那么下面我会讲到。当然今天主要分享的是一个会员管理,商品企划层面问题,暂时不在今天讨论的那个范畴。

    关于会员管理和导购应用等这些门店+互联网应用大家其实都讲了很多年。这两年内也有品牌在不断的尝试和摸索,但是能真正落地的并不多,那这里面的有品牌自身的问题,也有解决方案供应商的问题。从品牌角度讲:他并不需要来一次非死即伤的毁灭性颠覆,而是需要找到一套先进的工具,将企业内部的数据和信息打通;那么从供应商的角度来讲呢,这套工具是否能够接地气?是否能够满足各方面的利益诉求?成为实体门店+互联网应用成败的关键。这套工具的主要功能应该就是要建立起品牌与消费者的连接,能突破我们经常说的传统零售的三重边界。比如实现店铺的二十四小时不打洋,商品无现货架的延展以及离店顾客的随时随地触查等等。

    任何一套工具和系统,企业最关心的是投入产出比,也就是说这套工具或系统能给企业带来多大的价值和收益。尤其是在目前大环境不景气的情况下,企业投资会更加的谨慎。我们希望利用这套工具,首先能将老顾客进行激活和唤醒,根据他们的历史消费行为进行数与欣喜和画像,同时呢,又能够通过一些营销活动吸收新会员。通过对新老顾客进行忠诚度维护和精准营销,从而提高销售转化使企业利润获得稳步增长,这里我想顺便强调两点。

    第一点:这套工具,应该是一套门店的引流工具,他目的呢,并不是线上成交,而是到店转化。我有相当一部分客户其实并没有开设商城的,这是和传统电商工具的有一个本质的区别。第二个呢销售提成的具体数字其实取决于运营团队。工具本身那只是配合运营团队做运营用的。正常情况下呢,应该有百分之五到百分三十的提成,那如果有专业的咨询顾问配合可能效果会更好一些。

    这套工具的入口有三个,那分别是针对消费者端的微信服务号,包括了微商城会员中心。第二个是针对门店导购端的微信企业号那包括了导购中心,数据中心,培训中心等等。以及总部使用的PC的管理端。然后通过将微信服务号和企业号进行打通,连接消费者和导购。那消费者通过服务号可以与专属的导购进行实时互动和连接,反过来导购也可以通过企业号对自己管理的顾客进行一对一的营销。

    分别从消费者和导购的角度考虑,怎样让这套工具能给他们带来价值。或者说解决他们在日常生活或者工作中的什么痛点。首先说一下消费者其实绝大多数消费者都希望被品牌关怀和维护的,只是在方式方法上,要适应前面我说的消费者新的消费行为。以前传统的方式呢是打电话和发短信,那现在由于垃圾短信和骚扰电话太多,大家基本上是短信不看固定电话和没手机也基本不接。就算是熟人电话,有时还要看看自己是否方便。

    这两年由于有那个微信的公众号,企业就改为群发图文消息,但是如果经常发的都是一些心灵鸡汤知识等于产品销售没有直接关系的图文,发的越多,可能被取消关注的可能性就越大。特别像对我这种有红点强迫症处女座来说就更加如此了,那消费者希望看到呢是自己真正感兴趣的内容。比如说我个人比较爱好旅游摄影。那么我关注公众号我希望看到的就是些关于旅游景点的介绍,以及一些摄影器材的最新产品动向等等。这个呢就需要系统能根据消费的的画像,进行分类和进行推送。另外,通过导购一对一的单独推送,其实也比企业的分类群发给消费者带来的体验会更好一些。

    第二点,消费者呢其实希望通过手机随时随地了解自己的历史消费轨迹和资产状况,比如说积分啊储值啊等等其实都是属于自己的资产状况。这里需要说明的是,这个律师消费轨迹和资产状况并不单是现场的,而且包括了整个全渠道的。那以往消费者需要了解自己积分怎么办呢?只能通过消费后的短信提醒,或者自己干脆自己跑去门店去查询。

    第三点,关于积分的问题,以往积分的用处一般就是用于到店兑换礼品。而这些礼品啊可能并不一定是消费者所需要的,这也造成了消费者对积分的重视程度不够,甚至形同鸡肋。积分作为消费者一个资产应该是可以直接当现金使用的直接在门店或者商场上抵扣部分金额,当然消费者愿意的话也可以在专门的积分商城上挑选自己喜欢的礼品进行兑换,只有这样才能真正利用好积分这个手段去做会员的忠诚度维护提高回头率和复购率。

    那么综上所述呢如果一套工具,能把上面几个问题都解决了,那基本上消费者是愿意接受和使用这个工具的。那么下面再讲讲怎样从导购的角度来愿意接受和使用这套工具。


    那首先说一下为什么在现在的会员管理中导购起的重要性会越来越大。以前企业怎么做会员管理呢?一般是有个会员部或者至少有一个VIP的专员来进行负责。但是一个企业的会员少则几万个多则几十万甚至上百万。光靠总部这几个人根本无法做到全面的会员识别和管理,更加谈不上精准营销了,而只有在一线的导购,只有他们才有机会去近距离的接触和了解顾客,这样就可以把企业所有的会员下放分解到每一个导购进行管理,从而让门店倒过来对会员做个性化的关怀和维护,那以前有没有微信这样的社交工具,即使有这个想法也没有办法实现,那所以在移动互联时代众多厂家都分别推出了自己的微信或者是APP的导购工具。

    那么导购希望这个工具能给他带来工作上哪些便利和帮助呢?大家都有这样一个印象,业绩比较好的导购一般随身都有个笔记本上面记录了顾客的联系方式以及简单的一些顾客描述信息,当门店有新品上架或者促销打折活动的时候,导购都会想办法联系自己顾客到店试穿或者购买,所以呢如果有套工具能代替自己的笔记本能自动记录顾客的购买记录,能自动分析顾客的喜好,能提供便捷的方式给顾客打标签和做记录,甚至能智能的提示,该给顾客推荐什么产品,那么我想这套工具一定会收到导购的欢迎。

    第二个界面是会员的标签界面,导购可以从总部事先定义好的标签中挑选符合的标签给会员打上。那系统标签分为了体型标签、购物标签、工作标签、家庭标签、兴趣标签、商品标签、RF标签等等。除了导购给会员打标签之外,系统还提供根据消费行为自动打标签,以及会员自己给自己打标签这三种方式,等下我们会讲到系统怎样自动打标签。

    先说下会员如何给自己打标签,因为会员基本上不会没事自己给自己打标签的,必须采用一定的营销活动,来促使会员自己给自己打上标签。

    导购工具那还有个很重要的功能就是那个离店顾客的触达。这个离店顾客的有两重含义,一个是针对老会员顾客,怎样通过导购工具把店里的新品以及门店活动信息及时推送给他。那对一些睡眠老顾客呢,怎么通过一些营销活动,比如说赠送优惠劵啊!欢迎他到店消费。那个大家,比较忽略的就是商店逛逛不消费。以往的传统方式没有任何办法去留住这些顾客的,有了这套工具之后呢,导购可以想办法让他让这个顾客呢,扫描一下二维码,以后可以做一些活动送积分或者干脆赠送一张现金抵用券,即使没有现场消费也产生一个未来的销售机会。


    更为重要的是呢,导购和顾客之间产生连接。导购也就有了一对一互动沟通的机会。所以我经常和企业说一句话就是要让你的二维码无处不在,并且一定要制定好导购的利益分配机制。比如一旦扫描了某个导购的二维码。那么将来这个顾客的每一次消费,无论是线上还是线下,无论是在本店还是在其他门店,该发展导购的获得一定比例的奖励尽。这样也会极大提高导购型工具的积极性。

    打上不同类别的标签,并对顾客进行精准营销。下图呢就是通过选择不同类别的标签筛选出满足条件的会员,然后对这次会员进行批量赠送优惠。比如积分储值优惠券等。或者批量发送活动消息。比如在冬季我有一款高端的皮草要推出,首先在地理上我要筛选出北方区域。更精准一点可能就是东北三省。因为南方基本上不会穿皮草的,然后这款皮草是今年欧洲最流行的款式,那么在商品风格上我会选择欧式。然后这款皮草客单价比较贵,比较贵那么在消费行为的客单价选择上,我会选择一万到两万,这样就有可能从十万会员中筛选出两万。会比群发十万的效果好很多,因为另外八万的群发是无效的,甚至发了可能就会产生掉粉。


    前面的讲述了会员管理一些原理以及通过门店导购管理的一些方法。但是最终都是通过营销活动手段来实现的。那下面列出的长了一些营销活动。比如说优惠卷啦限时秒杀满减优惠啊抢红包啊!推荐有礼啊!每日签到及幸运抽奖等等。比如我通过线上限时秒杀抢购九块九的商品,甚至零元商品,然后限制仅限门店自提,这样就吸引顾客到线下门店,然后再通过导购产生连带来提升线下门店的业绩。那最后呢再次强调一下呢,这套工具的目的并不是现场交易,而是引流到店消费。另外,这个工具应用成败的关键还是必须要有一个很强的运营团队来负责上面各种营销活动的策划制定。监督执行和反馈分析等。


本篇文章来源于微信公众号: 时尚行业CIO

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