话说，最近囤白酒、囤普洱、囤陈皮、囤黄花梨的“老登们”，有点烦年轻人。
因为现在年轻人不爱白酒，不爱黄花梨，关键是不愿接盘他们的囤货。
嗨，这才哪到哪，中年男人们喜欢穿的衣服年轻人也不爱穿了。
这个牌子，比音勒芬，都认识吧？不认识没关系，可能说明你不是“老登”。
比音勒芬创立20多年来，精准抓住了中年男性的“精英焦虑“。售价上千元的POLO衫、与高尔夫文化深度绑定的品牌调性，在机场高铁站的核心渠道布局，简直是精英专属。
2018年，一次某大足球俱乐部管理会议上，爱马仕哥都亲自穿了件比音勒芬的红色POLO衫，你就说当年比音勒芬多受有钱人的欢迎吧。
浙商证券曾在2019年发布研报显示，买比音勒芬的群体，月可支配收入3万元左右，40岁以上为主力人群、占比约35%。
所以比音勒芬，也成了中年男装赛道的印钞机。
2023年，比音勒芬毛利率高达79.1%，同期，爱马仕和LV分别是72.4%、69%。
而且比音勒芬一度是大牛股，大家都叫它“衣中茅台”，营收从2016年上市时的8.4亿元，增至2023年35.36亿元，2024年达到40.04亿元。
但是从去年开始，中年男性的精英经济学似乎被打破了，去年比音勒芬营收突破40亿，同比增长13.23%，但增收不增利，这也是比音勒芬上市后的首次下滑。净利润由9.11亿，降至7.81亿，同比下降超过14%。
今年一季度，比音勒芬营收增速也放缓了，创下4年来最低增速。要知道2021年-2024年，这几个年份的一季度，它的营收增速都在17%以上，23年一季度甚至超过30%。
比音勒芬解释说，利润承压主要是俺们销售费用增加了，小新看了一下，去年底，比音勒芬启用新代言人，95后的丁禹兮，以前比音勒芬的代言人是吴尊。
但比音勒芬产品销量受阻更核心的问题在于，现在它的品牌形象仍然与“中年标配”紧密相关，难以让年轻消费者去买单。
其实比音勒芬的困境是消费话语权转变的缩影，以前消费市场做主的是60-80后，现在是90-00后。
例如丁禹兮的粉丝是00后，甚至10后，这类群体现阶段未必能直接贡献业绩。小新能理解，比音勒芬想让年轻人认可品牌，但是专为年轻人打造的服饰品牌已经很多了，这时候，他们还愿意去穿爸爸、叔叔、舅舅们的服装品牌吗？
作者丨冰河
编辑丨墨墨
本篇文章来源于微信公众号: 新10亿商业参考
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