作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言

 

现在的县城，已经有一套新的“大牌”购物方式了。

一堆大牌都塞进一家店，颇有一股仓储风，消费者不仅能在这个地方买到极具性价比的大牌，甚至还能扫码溯源，简而言之就是花小钱办大事。

图源：小红书

这种消费方式特别适合各地的县城消费者，不仅不需要跑大城市去逛奥莱，也可以减少在网上踩坑的风险。

毕竟网购平台上面那些写着“厂货”的单品，收到手可能只是高仿，比起隔着屏幕甄别商家的销售话术，还不如线下省时省力。

但很多消费者可能都想不到，这些店面会和被称为“男人的衣柜”的海澜之家扯上紧密的联系。

图源：网络

当初那个埋头钻研男人身上POLO衫的国民男装，如今转身搞起了副业，变成了阿迪达斯在县城的“主理人”。

两个八竿子打不着的牌子，放在今天却携手共进了，更消费者吃惊的是，这个举措的规模真的不是闹着玩的。

看数据显示，海澜之家已经在三四五线城市拥有723家阿迪达斯未来城市概念（FCC）店。

图源：企业2025年报

不仅如此，还联手京东在不少城市开起了“城市奥莱”，把不少消费者熟知的大牌集合在了一起。

图源：企业2025年报

但对于消费者来说，海澜之家推行的这些模式，能不能买到便宜且正品的大牌才是重中之重。

县城中产的大牌店

买牌子不再一波三折

海澜之家把店开到县城中，是抓住了县城发展的一个“痛点”。

对于县城中产消费者来说，日常想买大牌有点麻烦，除了偶尔有空去大城市逛逛顺便带两件，剩下的有大概率都在网上找货。

图源：小红书

但网络水很深，本以为看到店铺上面斩钉截铁地标着“尾货”和“原单”，就能放心买回家，可结果还是有可能买到莆田版。

就算大费周章找代购，也不一定靠谱，毕竟这条产业链，就是在“赌运气”。

图源：小红书

有需求、有缺口，就有商机，所以海澜之家嗅到了其中的可行性，于是直接把“大牌”搬进了县城里，大大减少了消费者购买大牌要付出的隐性成本。

图源：企业2025年报

以前可能还得托人代购给代购费、又或者是自己开车花个不少的油钱去大城市买，可现在这种开店的方式，让消费者骑个电动车就能到店买了。

企业下沉中小县城开店，里面的单品价格都卡在一个刚刚好的水平区间，跟正价店比，便宜了不少。

虽然单品在配色和用料可能会稍微简化一些，但核心的技术依旧不含糊，并不是那种模棱两可拿来敷衍消费者的态度。

图源：小红书

而且阿迪达斯作为东家也很贴近消费者，为了能迎合县城的下沉市场。

品牌这边给出的产品线也开发出了适配的渠道，这个是消费者要注意的细节，FCC不是阿迪正价店的“同款降价”。

图源：网络

所以观望下来，品牌和海澜之家研究出来的新渠道，对普通消费者来说已经足够划算了，毕竟在品质和价格上都在尽量地贴近消费者。

图源：小红书

最重要的是，海澜之家名声在外，国民男装老品牌的信任度是很高的，在消费者眼里，这种信任感是微商和代购给不了的。

图源：海澜之家

所以对咱们消费者来说，海澜之家携手阿迪达斯，把FCC店的定位放在三四线城市，其实是给了县城中产一个能更有保障且方便购买大牌的方式。

这种“真货安全感”，才是海澜之家在下沉市场的保障。

知名男装巨头搞副业

曾一年狂揽34.47亿

很多消费者还是搞不明白为什么突然海澜之家，会开始那么卖力地替“洋品牌”卖货。

毕竟商场如战场，如果没办法把钱赚进兜里，谁愿意平白无故地替别的品牌做慈善。

说白了，海澜之家也是被卡在了很尴尬的地方，做出这种决定，也是品牌内部的数据有些不好看。

旗下“海澜之家”系列品牌，在去年为集团贡献了149.03亿元的营收，但同比还是下降了2.4%。

图源：企业2025年报

而同期的其他品牌，也就是非自有品牌，大概率就是帮知名大牌阿迪达斯卖尾货这门生意，去年的营收达到34.47亿元，同比大增29.18%，且是增长幅度最大的一个板块。

到了今年一季度，海澜之家集团实现66.61亿元的营收，这个数字看着大，但涨幅也仅有7.66%；利润总额11.61亿元，下降了0.44%。

图源：海澜之家集团股份有限公司2026第一季度报告

这也有迹可循，现在的男装市场，也很“卷”，海澜之家一直引以为傲“男人的衣柜”的这种品牌叙事，放到现在来说还是得与时俱进才是优解。

图源：企业2025年报

虽说男性选购衣服的条件没有那么苛刻，但面对国货崛起，一边是年轻消费者想试试新牌子；

另一边是一部分中年男向“中产三宝”倒戈，这样一来，品牌对标的两大核心消费者，都在被市场争夺。

图源：小红书

所以近几年，海澜之家在经营模式上也做出了不小的改变，把小的店关了然后开大店，然后开直营店铺。

但这些都需要成本投入，去年光销售费用就花了51.59亿元。

图源：企业2025年报

主业开始不好做了，但总得另辟蹊径搞点副业，所以海澜之家才有了和国际大牌的合作业务，不过这个副业也确实争气。

2025年品牌的新业务营收达到了34.47亿元，同比增长了29.18%，2026第一季度也达到了9.84亿元，这份实力不容小觑。

图源：企业2025年报

图源：企业2026年第一季度报告

对消费者来说是一件好事，不仅能有信任的品牌托底，还能踏踏实实买大牌，只是换到海澜之家身上，这条路未必像账单上面的数字那么光鲜亮丽。

这种经营模式可不是像海澜之家自己卖衣服那么有主导权，而且跟之前那些“加盟托管”也不一样。

起码加盟托管这种事情，卖不完把货送回供应商那就行了，但阿迪达斯可没那么好说话。

图源：企业2025年报

跟阿迪达斯的这场买卖，是先交钱再给货的逻辑，给了钱才能铺到门店。

但钱花了，万一销售情况不理想的话，很容易导致海澜之家自己的库存水涨船高，毕竟没法让这些货打道回府。

图源：企业2025年报

如此一来，2025年末海澜之家的存货规模相较上一年增加了14天，看下来似乎有种在花了钱替大牌减轻库存的感觉。

图源：企业2025年报

这件事放到消费者眼里，也会造成一种态度变化。

大家可能会觉得海澜之家背着那么大的压力，说不定再等一段时间又打折，这样一来，很容易造成认知上的不良循环。

谁省了钱

谁又让了利呢？

其实海澜之家和阿迪达斯，做出这种决定，都让消费者摸不着头脑，可现实就是这两个品牌都有各自的难处，难免惺惺相惜。

图源：微博

要不然阿迪达斯开出了FCC这条线，客观来看也是杀敌一千自损八百的举动，正价店的鞋子依旧贵，结果跑出来这样一个渠道，那些花正价买鞋的消费者心里难免会不得劲。

说得罪一二线城市的消费者可能谈不上，但确实有点稀释品牌的价值了。

图源：微博

可阿迪达斯心里也是有苦难言，阿迪达斯官方于2025/2026财年的年报显示，品牌在中国大陆的营业额虽增长13%，达到了36.2亿欧元。

但全球的存货也在蹭蹭增加，比上一年增加了17%。

图源：阿迪达斯

大家都清楚，货卖不出去，资金流就容易转不过来，存货越来越多，问题就越积越大，所以这会海澜之家的出现，算是高山流水遇知音了。

图源：网络

阿迪达斯就把专门开发的FCC产品线交给海澜之家，把产品的价格定在正价和奥莱之间，通过海澜之家的渠道到下沉市场销售。

一来不会过于影响一二线正价店的定价，二来解决了县城消费者买大牌不方便的问题，对海澜而言，还能靠着大牌赚多一份收入。

靠的是海澜之家在2026年全国各地的7383家门店和20多年的加盟经验，缺少一样都可能行不通。

图源：企业2026年第一季度报告

再加上和2024年海澜之家和京东合作的60家城市奥莱店，把耐克、北面、雅诗兰黛的尾货盘起来混在一起卖，打造了一站式的家庭折扣。

图源：企业2025年报

在这局三方对弈中，消费者应该也是最大的赢家之一，大家拿更低的价格买到真货，还省了在路上的时间成本；

阿迪达斯也不至于守不住品牌品位；海澜之家也拿到了急需的增长曲线。

但这局棋能下多久，还要打个问号，隐患在于，海澜之家现在把自己的命运和洋品牌的存货绑得太紧了。

如果某天阿迪达斯自己想开了，选择自己下场，那海澜手里的信任背书就成了废纸。

另外，海澜之家如果没办法很好地处理存货，现金周转不出来，为了还债也会走向更大幅度的打折，自己先把自己逼垮。

不过，消费者不用替老板们发愁，消费者先观察一阵子，觉得不错再下手也不晚。

写在最后

不管他们咋合作，反正消费者等海澜之家库存压多了的时候打折，横竖不亏，这样的人间清醒，就是咱们老百姓最需要的消费观。

不崇拜名牌，不相信网络上的一些小道消息，只在意东西到底是不是正品，有没有性价比。

毕竟，不管是“男人的衣柜”，还是大牌打折店，穿起来不至于丢人又便宜，做起来就是一门好生意。

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