男士内裤卖了30.5亿，女士内裤多卖49%：男性消费真的不如狗吗？

第三方月榜显示，2026年1月1日至7月23日，有棵树从1月第4升至3月第1，并连续4个月居月榜首。

男士内裤上半年销售额 30.51亿元、销量约 5,670万件，累计出现 1,211个品牌。数据来自第三方监测，不等同于抖音官方全站GMV；下文以上半年为主，7月1—23日仅作排名快照。

网上常有一句调侃：“男性消费不如狗。”先看同平台、同周期的女士内裤：

女士榜第一草本初色上半年6.47亿元，是男士第一有棵树1.86亿元的3.5倍。在抖音内裤消费里，男性呈现出买得少、买得贵、品牌更分散的特征。这里只比较内裤类目，不代表整体消费力。

H1月榜汇总显示，有棵树销售额1.86亿元；猫人1.59亿元，海澜之家1.54亿元，分列第二、第三。从年度累计榜看，截至7月23日，累计销售额35.03亿元，有棵树仍排第一，销售额2.08亿元。

蕉内上半年排第11，南极人截至7月23日排第32。

30.5亿元的生意，头部并没有想象中稳

TOP10占全类目销售额37.35%，头部有影响力，但未形成一家独大。

先看月榜怎么变化：

3月起有棵树连续4个月第一；海澜之家升至7月月榜第1，蕉内回到第10，南极人仍未进头部。

上半年销售额TOP5如下，依次为销售额、销量、均价和直播/视频/商品卡占比：

销售额榜有两个反差。第一，排名靠前的品牌并不都靠低价。雅鹿均价29元，啄木鸟36元；但霞湖世家128元、ZackWear87元、素放78元，同样进入了头部。抖音的成交机会不是单一价格带，而是多个价格带同时存在。

第二，熟悉的品牌并不等于强势的抖音品牌。蕉内并没有消失，上半年仍有6,341万元销售额，但它排在第11；南极人截至7月23日销售额约2,500万元，排在第32。消费者认知、平台成交和品牌历史地位，已经是三件不同的事。

有棵树站上第一，数据给出三条线索

线索一：直播是主成交场。

有棵树上半年销售额1.86亿元，均价52元。它的渠道结构是：直播59.8%，视频22.9%，商品卡17.3%。

这组数据不能单独证明“直播占比高”就是夺冠原因，但至少能看到：它把直播间作为主要成交场，再用视频和商品卡承接增量。

线索二：产品表达足够具体。

截至7月23日，有棵树累计销售额达到2.08亿元，销量395.45万件。商品榜里，它至少有三类产品进入高位：薄荷凉感冰丝内裤、凉感PRO系列，以及100S新疆长绒棉系列。对应的商品标题里，反复出现的是“凉感、冰丝、抗菌、无痕、长绒棉”等关键词。

线索三：头部不是单一打法。

猫人上半年直播占比只有26.3%，视频34.6%，商品卡39.1%。它更接近“内容种草+货架承接”的模式。

海澜之家直播占比57.1%，商品榜和小店榜也很强。其商品榜第一名是一款薄荷凉感抗菌男士内裤，截至7月23日累计销售额约7,510万元；第三名的棉质抗菌款约5,250万元。它把男装品牌的渠道、店铺和供应链一起带进了内裤赛道。

霞湖世家则是另一种样本：均价128元，视频销售额占比51.2%。它卖的不是“便宜的基础款”，而是高支棉、聚乳酸、液氨等更容易被内容讲清楚的面料和工艺。

价格带没有消失，正在向中段集中

把截至7月23日的累计榜单TOP50拉出来看，均价51—80元的品牌有19个，贡献了TOP50销售额的49.4%；均价31—50元的品牌有15个，贡献20.9%。

更值得看的，是价格带和渠道结构的关系。TOP50按均价分组后，以下为按销售额加权计算的直播、视频、商品卡占比：

这不是因果证明，但足以形成一个经营假设：30—50元要把视频和直播一起跑，50—80元可以把直播作为主场，120元以上则必须先把工艺和体验讲清楚，再用直播完成转化。

50元上下既能让用户感知到升级，又没有高到需要承担强烈品牌溢价；猫人、有棵树、海澜之家都集中在52—57元左右。

但中段价格并不意味着产品没有差异。相反，TOP50里最常见的产品词，几乎都和具体体验有关：凉感、冰丝、抗菌、无痕、纯棉、长绒棉、桑蚕丝、抑菌、透气。

内裤正在从“买几条穿”变成“我想解决一个具体问题”：夏天闷不闷、运动时磨不磨、洗几次会不会松、腰头会不会勒、面料是否贴身。

商品榜里，爆款不是低价，而是一个清晰场景

2026年1月至7月23日的商品榜汇总中，销售额最高的是海澜之家薄荷凉感15A抗菌男士冰丝平角内裤，约7,510万元；第二名是草本初色“冰河内裤”，约5,990万元；第三名仍然是海澜之家的一款10A抗菌棉质内裤，约5,250万元。

再看高客单商品，霞湖世家一款200支高支棉内裤累计销售额约4,660万元，均价接近294元。它的成交量只有15.86万件，但销售额依然进入商品榜前列。

小店榜也印证店播：截至7月23日，海澜之家奥莱旗舰店销售额约1.35亿元，有棵树旗舰店约1.22亿元。店播是转化基本盘，但稳定增长仍要让视频负责解释和拉新、商品卡负责承接购买意图。

对商家的三个动作

第一，先把一个具体问题做成英雄单品。

“凉感、无痕、抗菌、透气”已经是用户能秒懂的购买理由。不要一上来讲一堆概念，先让用户知道这条内裤解决什么问题，再用面料、尺码和复购证明它。

第二，按渠道分工，而不是押注单一流量。

全类目上半年直播、视频、商品卡分别贡献40.6%、34.9%、24.5%。先根据价格带选主场：30—50元重点跑视频和直播，50—80元优先做强直播，再用另外两类渠道承接。

第三，按月看排名，不要只看累计榜。

有棵树3月起连续4个月第一，海澜之家从1月第6升到7月1—23日月榜第1，说明累计榜只是结果，月榜变化才是判断增长拐点的领先指标。品牌复盘时，应该同时看销售额、排名和渠道占比。

最后回到标题：男士内裤卖了30.5亿元，女士内裤多卖49%，男性消费真的不如狗吗？

答案不是“男人不消费”，而是男人在内裤上买得少、买得贵，而且消费更分散。这张榜单真正改写的，不只是品牌排名，而是男士内裤的获胜条件：谁能把一个功能词做成稳定的内容、直播和复购系统，谁就有机会站上下一张榜单。

数据说明：本文采用第三方监测口径，覆盖男士内裤、女士内裤品牌榜，以及男士商品榜和小店榜；性别对比为2026年1月1日至6月30日，男士排名快照截至7月23日。商品榜按商品名、品牌和店铺跨月汇总；“抗菌”等为商品标题用词，不等同实验室检验结论。金额和数量按第三方口径换算并四舍五入。