国货彩妆出海新里程碑！花知晓进入美国最大美妆连锁

*本文为「青眼」原创内容

文｜欧也

国货美妆出海，取得质的飞跃。

近日，青眼获悉，花知晓已正式入驻美国最大的高端美妆零售商ULTA Beauty（下称“ULTA”），线上渠道首批已上架了58个SKU，涵盖最新的贝壳珍珠、草莓丘比特等系列。这是继去年入驻最受美国GenZ欢迎的零售渠道Urban Outfitters（以下简称“UO”）后，花知晓在美国市场深入本土化的又一关键落子。

▍截自ULTA官网

花知晓在美国渠道本土化的初步成功，或许是本次入驻ULTA最大的助力。

据了解，2024年6月登陆UO后，花知晓创造了多个“第一”。三个月内跻身平台五大畅销美妆品牌，成为最快进驻全美180家门店的美妆品牌之一，并连续两年打破黑五销售纪录。而且，花知晓还成为UO首个拥有单独陈列区域的美妆品牌。

除了线下渠道外，花知晓还拥有访问量和欧美本土品牌量级持平的官方DTC网站，上新期间DTC渠道复购率高达40%，订阅用户累计超100万，核心用户84.2%为北美GenZ女性。本土化尝试仅两年，美国已成为花知晓海外第一大市场，GMV体量过1000万美元。

目前，花知晓拥有全网超500万的Instagram和TikTok粉丝量，上亿级的年度曝光量和讨论度，也引领着国货出海的品牌影响力。此前中国本土原创彩妆品牌鲜有攻入全球主流市场，花知晓从Urban Outfitters的成功到入驻有“美国第一美妆连锁”盛名的ULTA，标志着中国美妆品牌出海历程中又一里程碑。

值得一提的是，当前花知晓的国际化布局已迈入规模化阶段，除中国大陆外，品牌线下已经和即将进驻超过15个国家和地区，包括日本、韩国、澳大利亚、中东、加拿大、英国等。今年10月，其首次进入韩国市场开设的快闪店，就创造了该举办地的排队时长和销售纪录。花知晓在海外的全面开花，也将中国本土品牌的认知度带上了一个新台阶。

▍花知晓韩国首尔快闪店

“出海”是近年来美妆行业的关键词之一，也是全球化背景下美妆企业的必答题。但在花知晓之前，却鲜有国货美妆品牌在全球主流市场拿到结果，尤其是难啃的欧美市场。成功进驻ULTA，代表首批国货彩妆品牌在欧美核心市场实现了从“0到1”的跃迁，花知晓此次出海动作极具含金量。

公开资料显示，ULTA成立于1990年1月9日，是美国最大的美妆零售商，销售超过2.5万种产品，涵盖600多个品牌，其业务主要集中在美国本土，暂未涉及亚洲地区。截至目前，ULTA运营的门店数量接近1500家，覆盖全美各地。而作为主要竞争对手，丝芙兰在美国仅有700家门店，数量尚不足ULTA的一半。

相比在市中心开店的丝芙兰，ULTA有更大的门店、更多的SKU和更广的地区人群覆盖。除美国沿海大城市的覆盖外，ULTA在广大的中部地区、郊区等地域有大量渠道铺设，其单店能达到974平方米。相对而言，丝芙兰一般单店面积约500平方米。ULTA店里有超2万个SKU，几乎涵盖了市面上所有品类最火的头号单品，且更新速度极快。

此外，相较于丝芙兰全球约3400万会员，ULTA拥有超过4300万会员的Ultamate Rewards忠诚度计划，能进一步通过积分、个性化推荐等方式提升这些客户的黏性和终身价值。入驻ULTA，花知晓能够借助这一平台触达广泛的美国消费群体。

此次花知晓先在ULTA电商渠道上线。截至2025年第一季度，ULTA电商渠道销售中有60%的订单来自品牌App。

据ULTA官网显示，此次花知晓上架的产品包括2025年新品贝壳珍珠、草莓丘比特等系列。其定价与海外官网同价，草莓丘比特系列蛋糕唇霜显示售价为20美元（约合人民币141元）。

▍截自ULTA官网

花知晓CMO、海外业务一号位房宫一柳在采访中表示，对于引入的新品牌，ULTA非常关注品牌已有的渠道表现及品牌力、话题度、粉丝画像。

在进驻谈判前，花知晓就已通过市场表现验证了其产品在美国的成长潜力。据了解，花知晓去年进入美国零售商UO后，仅用三个月时间即进入其最畅销的五大美妆品牌，并多次打破彩妆销售纪录。并且通过线上DTC网站三年的运营和UO美国本土线下一年多的积累，花知晓也沉淀了大量的销售数据样本，及物流、支付等后端经验。

据了解，花知晓美国本土渠道业务均由内部团队全程负责、对接，没有像通常品牌出海通过渠道代理、经销商。

▍截自Urban Outfitters官网

“在和ULTA谈判前，前端的社媒、粉丝社区、品牌影响力、销售成绩，后端的物流发货、团队管理、数据经验，我们都准备好了，因此谈判和进驻流程非常顺利，我们每一步都没有白走。”房宫一柳表示。

彩妆作为流行消费文化的副产品，是一个长期被欧美巨头、本土流行品牌掌握话语权的品类。花知晓系少有以中国本土原创彩妆身份，直接进驻美国主流美妆零售渠道的品牌，代表着国货彩妆品牌真正意义上在国际主流零售渠道拥有一席之地，为中国美妆品牌全球化树立了标杆。

那么，花知晓究竟是如何领先中国美妆出海之战的？

花知晓联合创始人兼CEO杨子枫曾公开表示：“少女心一直是花知晓创造产品的初心与主旋律，并且这样的美学是全世界共通的，我们希望花知晓可以给全世界的消费者带来一个梦幻与惊喜的彩妆世界。”可以说，正是始终紧扣“少女心”的品牌DNA，花知晓才能够在全球市场不断攻城略地，并取得显著成效。

提到国货美妆出海，不少人的第一印象是东南亚，并多以“性价比”打开市场。但花知晓却走了条“难而正确”的出海路，率先将目光放在化妆品产业成熟的日本市场。2019年，凭借独特的“东方少女宫廷风”特点，花知晓首站出海即选择日本。

显而易见的是，花知晓浓郁的“少女心”品牌美学表达，与日本流行的“二次元”“卡哇伊”文化形成审美共鸣，这也为其顺利打开当地市场奠定了重要基础。同时，花知晓借助日本本土代理商快速打入约1000家药妆店与零售渠道，并请来了日本爱豆宫脇咲良担任品牌亚洲大使，一举打响知名度及验证了“少女心”叙事的全球穿透力。

考量当地市场与本国在审美和文化上的接近性，无疑是花知晓赢得日本市场的重要原因。但较于日本市场，欧美市场在文化审美、品牌认知、消费习惯等方面更为成熟，以极致“少女心”俘获欧美消费者心智却并非易事。2022年，花知晓以独立站的方式开始布局欧美市场，但其并未硬推“少女心”的品牌概念，而是以“守护内心的童话世界”定义本土化的“少女心”叙事。

“我们最大的优势就是，产品即内容、内容即增长。”房宫一柳表示。早期通过精准定位早期受众和建立爆文频出的KOL营销机制，加上坚持原创、快速涨粉的花知晓官方账号的加持，花知晓海外官网在2022年年底成功冷启动。

花知晓产品在Instagram、TikTok等社交平台上自带传播力，并获得Lana Del Rey、Sabrina Carpenter等欧美艺人的自发推荐，成功在欧美人群中建立起品牌心智。截至目前，花知晓官方海外账号已吸引超过500万粉丝，成为全球最具社媒影响力的中国彩妆品牌之一。

据了解，2024年花知晓海外营收已超过1亿元，且美国市场首次超越日本，成为品牌最大的海外单一市场。2025年，花知晓通过圣水洞快闪店进入韩国，又开辟了一个高度竞争、高度饱和的硬骨头市场。其创纪录的排队时长和销售额，也证明了花知晓外溢全球品牌影响力和向不同消费文化的地区扩张的空间。

在花知晓的成长轨迹中，也能窥见中国美妆品牌出海路径的清晰演进——回顾中国美妆出海历程，大致可划分为几个阶段：早期多以OEM/ODM形式参与国际供应链，缺乏品牌话语权；随后，一批品牌借助电商渠道试水东南亚等文化相近市场，主打平价与流量打法，缺乏产品竞争力；而近年来，以花知晓为代表的中国本土原创品牌，开始以清晰的品牌人格、完整的美学体系和扎实的产品力，直接进入日本、欧美等成熟美妆市场，与国际品牌同台竞争。

可以说，花知晓的成长不仅是国货彩妆的成功，更是中国美妆产业从“制造出海”到“品牌出海”、从“性价比输出”到“审美输出”的关键缩影。花知晓以“少女心”切入全球市场，不仅输出了产品，更输出了审美叙事和文化自信，标志着中国美妆正从“追赶者”逐渐转向“定义者”。

本篇文章来源于微信公众号: 青眼

标签: 花知晓

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