德国版屈臣氏，要在中国开500家店

这是德国药妆零售巨头穆勒（Müller）接下来的计划，并雄心勃勃地提出5年内在中国开设200至500家门店的目标。

据了解，穆勒主营美妆、日化个护、医药保健、家居用品。在德国，它的门店开在市中心，货架上摆着上千种自有品牌的面霜、洗发水、维生素，旁边是欧洲小众香氛和有机食品。顾客推着购物车自己逛，没有导购跟着。

△图源网络

现在，这个模式要搬到上海，能行得通吗？

毕竟另一边，传统美妆连锁正在收缩。2025年6月，莎莎国际关闭了中国内地所有线下门店。2026年3月，入华22年的万宁也做了同样的事。屈臣氏还在，但财报不好看——收益连续四年下滑，门店净减少145家，核心利润指标跌到近七年最低。

穆勒选择在这个时间节点入局，究竟看到了什么？

首先我们要看穆勒有什么。

据公开资料显示，穆勒成立于1953年，总部位于德国乌尔姆，是欧洲知名的日用品零售连锁企业，也是德国三大药妆零售连锁之一。公司创始人Erwin Müller最初在理发店工作，后于20世纪70年代逐步将门店转型为药妆连锁业态。

经过数十年发展，穆勒已在德国、奥地利、瑞士、西班牙、匈牙利等多个欧洲国家建立起门店网络。目前公司在欧洲运营约956家门店，其中579家位于德国，员工规模约3.5万人，年销售额约50亿欧元（约合人民币400亿）。

重要的是，穆勒并非传统意义上广泛的超市，而是专注于美妆个护、香水、医药保健等赛道。更核心资产是深厚的供应链。

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它从1953年做起，七十多年里在欧洲积累了上千个供应商。这些供应商除了欧莱雅、阿玛尼、YSL这些国际大牌，更多是区域性的小品牌——德国本地的有机护肤品、瑞士的小众牙膏、奥地利的草本洗发水。很多品牌只在线下销售，没有进过电商渠道，中国消费者根本没见过。这就是穆勒的差异化能力，可以带来一批“别处买不到”的商品。

另一个资产是自有品牌。在欧洲，穆勒货架上很大比例是自有品牌，包装上印着Müller Logo，比如洗护品牌Aveo、护肤品牌Cadea Vera，从沐浴露、洗发水到美容，价格比其他品牌便宜，品质对标中档。自有品牌的利润空间比代理品牌高出一截，这是它敢于定下3000万美元投资、五年开数百家店的底气。

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因此，在商品结构方面，穆勒具备显著优势。据公司官网显示，其日化类商品约4.8万种，数码娱乐产品约4.2万种，香水类约2.8万种。

穆勒在欧洲的门店通常开在市中心，靠近人流密集区。这种选址逻辑在中国同样适用，据穆勒中国负责人褚桐州表示，“计划在2026年第四季度开出亚洲首店，首店将落在上海浦东，后续进一步辐射上海市区、长三角甚至全国地区。”

还有一个隐形资产，那就是德国制造的标签。在中国消费者认知里，“德国品质”仍然有含金量。成分党说德国护肤品标准严，小红书博主测评面霜时会把“德国原产”作为一个加分项。这意味着，德国出身的穆勒不需要重新建立这个认知，只需要把货摆出来。

穆勒的入场，不少网友并不看好。

“只是买日用品和美妆的话有点尴尬吧？像是屈臣氏和万宁现在日子都不好过。”

“大号的屈臣氏，看看屈臣氏的现状，谨慎看前景。”

“不看好，日化各渠道竞争最激烈！”

“魔都关太平洋、东方、伊势丹……百货却要穆勒？”

……

众多唱衰的评论足以看出中国美妆零售市场的“水深”。

正如大家所说，近两年，传统线下美妆零售店似乎并不好过。

在穆勒宣布入华的几个月前，入华22年的香港美妆连锁店万宁关闭了内地全部线下门店，最后营业日定为2026年1月15日。2025年6月，莎莎国际彻底告别中国内地线下市场，结束了长达二十年的实体业务，它曾在内地有超过70家门店。

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屈臣氏还在坚持，但财报也不太好看，其母公司长江和记2025年中期报告显示，屈臣氏中国收益连续第四年下滑，上半年门店净减少145家，息税折旧摊销前利润同比暴跌53%，降至近七年最低。

这三家曾经被誉为香港美妆连锁“三驾马车”，它们凭借先发优势和品牌效应，主导了中国内地美妆零售市场近二十年。如今也是唏嘘离场，不少行业人士评价这可能与他们战略定位模糊、本土化滞后、数化转型失败以及当下美妆渠道变革息息相关。

穆勒的出现，可能会对屈臣氏这类连锁店再度产生冲击。

与传统玩家收缩形成对照的，是以話梅（HARMAY）、调色师（THE COLORIST）为代表的新兴美妆集合店的崛起。

这些新玩家的核心突破在于，以“场”为先，通过去BA化服务、策展式陈列与高设计感空间，将传统卖场转化为可自由探索的“美妆乐园”。话梅曾将重庆防空洞作为空间灵感来源，将本地文化元素嵌入消费场景；调色师以粉色视觉和前沿选品成为行业标杆，2025年门店数突破300家，创历史新高。

△图源話梅公众号

然而，问题随之显现。工业风、金属货架、小众香氛、小样专区成为标配公式，消费者从一家话梅走进另一家调色师，那种被精心策划的“探索感”越来越相似，新鲜感开始递减。

因此穆勒面对的困难并不小。

不过，穆勒显然很看好中国消费市场的潜力，才会把亚洲首店押注在中国。其实不只是穆勒，很多外资企业对华投资的信息很坚定。

根据中国德国商会的最新报告，超过90%的受访德企计划维持或增加在华投资。化工巨头巴斯夫、材料领军企业科思创等都在近期扩大了在华业务。欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁、爱茉莉太平洋、花王、高丝和汉高等国际美妆企业均看好中国。

此外，穆勒的入华时机，同样踩中了几个美妆零售市场的结构性红利。

万宁、莎莎国际这些传统美妆零售店退场时，留下了一批消费者。她们是谁？二十五到三十五岁，有稳定收入，买过屈臣氏的燕窝面膜，也逛过莎莎的折扣区。

屈臣氏、莎莎的收缩，释放了一批追求品质但厌倦传统推销模式的客群。这些消费者正处于“无人看管”状态。穆勒在欧洲深耕美妆个护、健康食品、家居用品等细分赛道，拥有成熟运营体系和稳定供应链，其“自助式选购”模式恰好契合新一代消费者对“自由体验”的诉求。

值得注意的是，《美妆头条》发现，就在线上流量变得昂贵且内卷的这几年，线下渠道的价值被重新发现。

今年春节期间，全国线下实体消费的增速多年来首次反超了线上，反超了3.9个百分点，而美妆是线下零售的领跑板块。例如，王府井喜悦购物中心元旦期间美妆销售增长了63%，武商MALL·世贸核心品类增长超80%，上海K11的美妆实现了双位数增长。显然，消费者依然愿意为有吸引力的线下场景买单。

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像珀莱雅、薇诺娜、福瑞达这样的头部国货品牌，也已经开始大规模“杀回”线下，将OTC药房、百货等视为新的确定性增量场。这说明，线下不再是单纯的“卖货点”，而是品牌体验中心、用户关系运营的核心阵地。穆勒带着成熟的模式入场，正好赶上这波线下价值回归的浪潮。

还有一层是理性消费趋势与穆勒基因的匹配。“成分党”成为主流，消费者不再为品牌溢价盲目买单。穆勒的“德国品质”“欧洲原产”标签，以及其在美妆个护领域深厚的选品能力，能提供大量成分透明、功效实在的差异化商品。这与当前追求“可量化效果”的消费心理高度契合。

再看挑战。

本土化适配是必答题。家乐福、华堂超市等商超的收缩，本质上是传统零售功能被电商所替代。新超市品牌进入中国市场，必须提供电商无法提供的即时体验与情绪价值。成功的品牌会针对中国消费者的习惯与审美重新设计包装规格。

二是与本土国货品牌的正面竞争。

中国香妆协会公布的数据显示，2025年国货品牌的市场份额已提升至57.37%，连年稳步上升。国产品牌凭借对中国消费者需求的精准把握、不断提升的产品品质，已占据主导地位，这不仅挤压了外资品牌的市场空间，也对老牌美妆巨头提出了严峻挑战。

穆勒带来的“欧洲原产”美妆虽有品质光环，但需要面对国货品牌在“成分党”心中建立的深厚根基和情感连接。

三是新兴集合店同质化竞争的前车之鉴。穆勒需避免重蹈覆辙话梅、调色师们陷入“复制粘贴”的困局，单靠空间设计和自由体验，护城河不够深。

真正能够突围的新型集合店，需要持续深耕品牌内涵、迭代产品创新，真正进入消费者心智，构建起坚实的复购基础。要么有无可替代的独家产品矩阵，要么有极致的专业服务体验。

穆勒带着成熟的模式和清晰的定位而来，但能否最终成功，关键还在于如何完成深度本土化，真正融入中国市场。

穆勒入华的意义，不只是多了一家外资零售品牌。透过它，可以看清中国线下美妆零售到底在发生什么变化。

渠道在分化。传统连锁退场，新兴集合店崛起，国货品牌反攻线下，药店渠道成为新战场。消费者不再只去一个地方买化妆品，她们的选择变多了。

消费逻辑变了。品牌溢价失效，消费者不再为“大牌”两个字买单，她们要的是能查得到的成分表、能试得到的真实质地、能感知到的性价比。同样的，他们习惯于线上“种草”、比价，线下仅作为体验和提货的场所。

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线下美妆店的角色变了。它不只是卖货的地方，而是体验入口、品牌阵地、社交场所。消费者进店的目的可能是试用新品、拍照打卡、消磨时间，最后才顺手买点东西。

总而言之，虽然各大商场的美妆零售同比增长均超双位数，但线下美妆零售并未简单地“回春”，而是进入了一个“精耕细作”的深度竞合时代。

“标品时代的物理货架早已饱和，而信任经济下的心智货架却无限广阔。”美妆行业资深营销专家、美妆商学院主理人杜俊杰曾在接受《美妆头条》记者采访时，一语道破美妆零售渠道变革的核心逻辑。 

上海浦东，穆勒的首店还在筹备，最终选址也还没确定。它开业那天会是什么样子？货架上会摆什么品牌？消费者推着购物车进去，体验感怎么样？

这些问题暂时没有答案。但可以确定的是，它进入的中国线下美妆市场，已经不是二十年前那个市场了。