导语
华南零售行业全渠道联盟，简称“南零商盟”，是中国时尚行业CIO协会联盟指导下，华南时尚行业CIO联盟和广州鞋服行业信息化联盟唯一联合指导交流社群，汇聚服饰、时尚行业新零售全渠道搭建双方的精英联盟；
第24“南零商盟”微谈会于2017年5月16日晚上8点正式开播，本次分享嘉宾是来自奥丽侬内衣集团电子商务总监陈烨桐！
陈烨桐总，现任奥丽侬内衣集团电子商务总监。有12年时尚服饰行业从业经验，长期参与和主导品牌电商业务管理、商品以及营运管理；曾任能作咨询CEO；知名品牌营运总监，对零售、商品领域有独特的见解；在服饰行业积累了丰富的培训咨询管理经验，已为多家公司和企业提供专业的培训管理。实现了企业的质变。其设计的课程设置最重视合理性，实操性和可行性，被业绩誉为最落地，最切实有用的经营咨询。
今天跟大家分享的内容是商品是什么鬼，第一它到底是个什么东西，第二是怎么会有商品的这些东西，接着是你做与商品相关的这些事物是干什么，最后讲一下商品企划与商品管理的内容。
大家看到的这四点就是今天晚上分享的主题，商品在某种程度上是产品，用于交换的使用价值；也就是说如果物品没有交换，就不叫商品，而且必须通过交换过程实现使用价值的转移才叫商品。
为什么先讲商品定义呢？因为如果我们对商品的本质不够清晰，那么接下来讲的时候就会觉得它很孤立，而正是由于产生了交换，它的功能、实用价值及其延伸的产物就会一带而生。商品本质有几个点，有实质层、实体层和延伸层，这三个层面所呈现的东西就是商品的本质通过人物之间的加工，包括相关物流所产生的相应辅助，跟着商品的一个层面进行了划分。在这里商品也要从马斯洛需求层次的理论来考虑，那为什么要讲马斯洛呢？因为商品的价值呈现有很多层次，假设我们去买矿泉水，那么它可能是止渴，但买一个LV呢？他真的是装东西吗？也许这不能等同，所以它随着不同的需求层面在马斯洛等级结构里面呈现不同的价值，而商品价值是必须在交换价值中呈现，因此有了商品的两大因素，而价值与使用价值与交换价值在这个交换过程中产生了物价，因此商品有了它相关的本质，也就是它变成有价并可交易。
怎么去理解商品的本质、交换和商品本身呢？我们可以从商品本身着重点去考虑。商品的使用价值和商品的价值本身是两个重要因素，而它所具有的是具体劳动和抽象劳动，具体劳动是指在整个产品形成进行的一种劳动，千差万别所具备的劳动而产生的使用价值，而抽象劳动是指撇开这些劳动所具备的一定人类的一种劳动，即人的体力跟脑力所生产支出是商品价值的唯一源泉，所以这两个理解又是对立的。商品本身的使用价值有一切物品所包含所有商品的属性，所以是永恒的一种范畴，而价值是商品所拥有的一种属性，是商品经济的范畴。听起来肯定觉得文绉绉，那么从某个产品的解释来看，我们很清楚产品本身的交易过程中才会变成商品。
接下来跟大家讲的是商品在不同的层次上的几大原则，首先是物质原则，接着是时间、区域和随机原则，这个怎么理解呢？假设从某个层面上去理解物质原则，其实简单来讲就是水跟矿泉水之间的差异，本质上矿泉水也是水，但是通过不同的加工，还有矿物质的不同而产生水的质量不同而产生价格。比如说我们的电视机，黑白和彩电的功能不同，手机也一样，而时间价值呢，在时间原则上假设我们的雨伞在下雨天跟非下雨天的价格可以不一样，区域就不用细说了，而随机原则可能是因为气候，假设今年盛产荔枝，两元都卖不掉，这种是随气候所影响的随机性。我们后面去考虑商品的交集过程，就可以看到商品在不同的等次和不同的原则上都有不同的定价标准和产生价值的不同环境。以上这些我们可以视同为说对一个商品是什么鬼我们大概给它的定义到底是吸血鬼还是长舌鬼，至少我们知道它大概是这样的一些情况。
接下来我们把市场上的商品根据某种交易统称为两种，一种叫玩具，一种叫工具。什么叫玩具什么叫工具？我们打个比方，工具是拿来使用并且简单便捷，如日用品、普通用品、非个性衣服、风扇空调洗衣机等量产的东西，即简便又简单易用，这种我们统称为工具，也就是我们的使用价值在于这些东西上使用简单不复杂，而且可被量产。那玩具自然就是呈现出一种特别的与别人不一样的，他既有玩的特性，又有它的个性，这种我们统称为玩具。我们可以把世界所有商品都变成两种，一种叫时代的工具，一种叫玩具。
在商品的范畴里，我们把商品定义的大范畴讲完了，我们作为时尚服装行业或者一个服装品类，所以把整个归属到一个服装品类里面去讲商品，因为商品的范畴太大，我们大家在服饰行业里面都很清楚，一听到讲商品肯定是讲我们服装，所以我们围绕这一点来分享。讲商品的具体属性和要求之后呢，我们也要明白，以前市场上产品的交换我们可以理解为物与物之间因为货币的产生而形成的交换，后面变成买卖，或者销售，而今天我要跟大家讲的是行销，销售跟行销在某种程度上基本一样，但随着产品经济和市场经济的范畴的扩大，以前的坐商，现在的行商。坐商的理解就是在商品缺失的情况下你坐着都有人来购买，而今天在商品不缺乏，缺乏顾客的时候我们就要主动出击。在这节点当中就呈现出坐商与行商的区别。
节点是要跟大家讲的，在商品的交换过程中我们还是回归到基础的原则，也就是我们人或厂商代言者的根本性，回到本质上去思考问题。另外，随着中国的传统计划经济逐步转向市场经济，今天我们的商品已泛滥成灾，甚至产生很多库存，国家在做改革的时候，我们未来的市场将会变成一种优化市场经济，这种优化市场经济无外乎是先做产品后有市场，那么我们可以说它是通过极致的设计和极高的性价比包括极好的体验去呈现，另外一种就是玩具，它需要个性的奢侈的限量的三大原则，还有一种叫做科学性的计划经济，主要讲的是数据化、科技化、还有智能制造。我把未来这几个点分享出去之后我们会发现市场上在做放量的品牌和做高端的品牌在往两边走的时候呈现出这种状态，放量的如ZARA、HM都尽可能玩性价比高，让顾客接受体验尽可能玩简单，而高端品牌最主要是讲求个性、奢侈、限量。这里也从商品的某个节点我们可以看到，市场产品是从没有而创造，在以前很多没有的产品随着市场经济的发展都被做出来，甚至有些你想都不敢想的东西，他都很快变成商品，这是从没有到有的过程，我总觉得所有的商品都是从无到有，从有到好，从好到优的进化过程。从商品制造到市场来满足顾客需求的变化过程中，我们最主要的是满意顾客的需求变化，在竞争激烈的今天，谁能最快最准满足顾客的需求变化谁就处于永远的优势，这是必然的条件之一，那么客户的需求和变化的方向呢，这就需要我们深入去探讨了。从商品的角度看我们市场的商品管理，在坐商的过程中给了商品很多定义。
怎么会有这些东西呢？我们来理解商品跟谁发生了一些关系，商品在设计界跟谁发生关系呢？我们从定义上讲它的流行趋势、流行资讯、色彩、面辅料，包括我们的一些组织材料，风格、搭配、版型、工艺、主题、系列、纺纱、工艺的设计，这些在设计界里面随着面料在我们的生产过程中的一些开发需求而形成，跟设计产生了关系就担当了商品。商品在生产界又跟谁发生了一些关系呢？我们的款式、工艺、版型、剪裁、面料属性、印染、车缝，包括商品的包装内包装这些都在生产界里面发生了关系。而商品在行销界跟谁发生了关系？从品牌定位到品牌的形象到整个货车，搭配手册，陈列展示、目标顾客的研究，市场的区域差异，定价的策略，品牌的推广，节庆假日，商品的外包装，竞争对手，上市计划，销售模式，商品的管理，商品的推广，商品的卖点，商品的活动，促销方案，库存处理，商品的仓储，还有物流管理等。
由于商品跟外界的很多关联，因此就多了很多相应的部门，多了很多相应的工作，因此服饰扮演了一条很长，极其复杂，综合度很高的产业链。从服饰的整个商品集成，它可以集众家之学，里面包含着美学、心理学、工程学、供应链管理、生产管理、工艺、编织技术、印染技术、人体工程学、摄影、营销、管理、服饰设计、服饰版型和剪裁，服饰生产技术、流行趋势和研究、人文地理、面料、科技、包括相应的技术、光学、广告、营销策划、工业生产、装修装潢、印染、3D、平面设计，等等这些都跟我们服饰商品有漠然的关系。商品关系跟设计生产营销关系中，商品中心无外乎三个链接点，一个是设计，一个是生产，一个是营销，而你所说的应该是什么样的模式，这三个部门之间怎么发生关系，从管理呢，如果说一个商品部来管能管得到吗，这是我们大家要思考的，接着是配合，如果三个部门来配合你怎么配合，我相信怎么配合都是错，因为很容易配合不到位，如果我们来协调，那你又有多大的能耐才能管住，所以经常在讲一个逻辑是一个商品的管理人员他的综合能力需要十几年的培养。如果他没有到零售，永远不理解终端是很难做一家判断，如果他没有到仓库，物流的管理和商品的数据是很难做到对接的，如果他没有到开发，是很难知道在开发流程中遇到的所有问题，如果他没到三场，更难跟生产对接沟通，因为生产跟你讲述的所有的条件，原因也许你听都没听过，反正他说什么延误什么没办法做到，那都是一切真实结果，所以我们不如说一个商品部里面具备的这三个部门的综合人员然后统筹管理。在商品的管理中，经常我们会不小心掉到坑里，是不是有时候我们所接纳的都是一些客观的原因。我们所接触的都是一些客观原因，是不是告诉我们所看不懂的一些数据，是不是我们各个都有道理，每个都很专业，没有办法协同合作，是不是老板娘管商品、老板管营销、小姨子管商品呢，所以在整个老板娘管开发的管理结构中很难分清职权，而且时间节点都很多不一致，思想没统一，所以在整个事情的管理中重点都没有搞清楚，因此各部门在整个管理之外，上下有部门是很难协同，所以就造成相互依存和关联，在客户的面前我们无法达到最后。
所有部门综合去考虑时，我们都很明白，客户才是我们的目标，上下游的部门协同，也就是说无论部门之内还是部门之外，也有上游跟下游。而商品的整个结构在服饰的商品，还有很不确定因素，就像商品这朵交际花一样跟谁都发生了那么一点关系，但是他的朋友圈里面有几个很特别的关系，我们可以好好聊，但是这些因素又很难达成。第一个是流行趋势，你说流行趋势是什么时候流行起来，这个期是多少，据我的了解，国内很多女装听完流行趋势，假设今年一七，其实他的流行趋势是一八年在使用了，所以国际的流行趋势吹的风都比国内的速度要慢。第二个是季节性，今年的气候六月份闰月，你能保证我们又热到什么时候呢，通常我们都说服饰行业里面的批发市场荔枝一出来生意就不好，听过吗，如果说我们没有过端午，天气是热不上来的，我们的秋天如果没有过中秋，天气是冷不下来，但这些只是指广东市场，所以每个地区有它的特性，每个区域都有它自己的特点。区域性的市场也造就了中国这么大这么广泛的市场，那么在每个区域的市场环境底下，中国这种复制模形也致使我们能够一个模型复制出去都没有一个地方的特色，而且如果我们来讲整个服饰行业围绕的都是女性，所以跟着上面的女性也是一种很无奈的选择，虽然我们在做这个市场我们都知道今天某个品牌一热好了全部跟风一起都去购买，那明天如果说别的品牌好那么全部跟风，所以在模仿与跟风等不确定因素底下有很多我们在某种程度上是无法相通的，以前说去韩国去法国去欧洲某种程度上我们要去买个版回来抄，而今天很多派人在本地直接拍照回来，也许三分钟图片就到位。每个品牌的不同和不同需求和不同服务和需求的过程中，我们就可以考虑得到，在未来的整个零售行业里面，它所变化的都是跟着每个品牌自己的特性，而今天的买手市场也是随着这种抄，逐步变成个性化。买手品牌都会从市场上找回到自己真真正正的客户，随着它品牌的采购模型而定制成一个固定的客户模型，由客户模型去打造一个自由的品牌，如果缺乏的时候，随着市场的变化，今天的批发市场是不定因素的，它随时都在变，也许今天一个风就像年前的牛仔加网布一样，一下子整个市场都做这个。
那么讲完了商品它的众多属性和特点之后，我们讲讲如果这个鬼要管起来，那么我们企业在做商品整个规划过程中，我们还需要从哪些市场节点，包括所有的东西里面去考虑，因为在未来的环境中，我们都会面临到考虑产品的极致的性价比还有设计，包括它的价格包括极致产品在设计的过程中，他要打通一些相应的供应链，和在我们的定价价格中能够让客户觉得性价比高，而成本少利润少，价格少的感觉。
我刚才所讲的是指放量品牌，而在做高端的时候我们又如何去玩个性，而这个个性又能够体现出我们每个品牌自己的风格和自己的一些特点。接着我们讲述一个服装行业的特色，服饰行业里我们经常会看到有休闲、有少淑、有中高档、有运动、有时尚女装，包括你说女装的一些细分市场，包括大码女装、童装、内衣、家居，那么在不同品类和不同的市场它的商品管理逻辑可以说相像的，但实际上的情况是不一样的，因为包括商品的品类、商品的穿着，包括属性就如内衣来说以前在考虑女装四季分明这个特点很明显，但是你如果做内衣，你了解行业你就清楚一个单款它可以卖五年。那么这个特别的产品的品类里面，我们要深入到这个品类里面的市场属性，和这个品类的消费者本身，我们可以把以上的这些各种不同的品牌把它分析开来，然后针对你自己所服务的这个品牌去做相应的商品。
接下来我们来研究，在市场开始起步的时候我们可以说你不用去考虑太多，因为市场都没有接触到一定的客户量，你是很难为你的客户定量的，甚至有时候我们在想我要为这群客户服务，而市场接触的点也不一定就你所想象的这群客户，就如苹果电脑当时开发出来是为老年人使用的，可是谁知道它的产品一面市都是青少年在用。那么随着我们的营运逻辑，我们做商品首先第一个要有数据，所以我们从营销或者营运或者行销的角度来考虑如何组织整个营销来达成数据结构，在组织战略的配置结构里面，我们要考虑店铺的预评分析，也就是预计跟评估，接着要考虑我们的渠道组织跟经营架构，包括连锁加盟的招商推广和区域市场的拓展方案，包括营销方案的执行规划。那么在这些节点里面，我们所看到的是从企业的数据截流的某个节点上形成布局和网络布局。接着是战术职能强化组件，包括店铺的营运操作规范、店铺的展销职能培训、终端的绩效提升方案、终端的店铺稽核方案、营业人员的考核激励，为什么我们要从这几个点去布局我们的营销？因为只有这样才能达到数据回笼或者收集更完整，不会发生太大的段意。我们可以假设你只做七八个区域市场，现在收回来的信息，你也只能在这几个市场做收集，而市场在我们实现ERP系统及店铺终端销售管理后，有没有发现很多数据做上来可能是假的，那么到了终端的汇总和执行到我们末端数据收集时，经常我们都是收到一些非常段意或者畸形数据结构。
商品流通的经营管理，我们要从销售的统计、货品的预测、库存的调度、配销的供补、存货的政策、快速的反应和资讯的汇总这些节点上去考虑我们的营运，而市场的区隔策略是从这些营运的数据中，我们清楚到目标客户的类型，包括我们竞争的要素、市场空隙的集中性和配销通路的加值，从这些数据又可以反馈到我们商品的属性和客户的属性，包括我们销货的强度、密度、深度和广度，这些可以正常的去考虑我们的商品结构。
对市场了解的深度，我们就可以了解到市场的竞争策略，包括市场监控管理和竞争对手的商情管理以及市场竞争分析的之后，我们可以在市场上看到市场结构，从而我们从市场的营销整合了一些相应的计划，如行销预算成本企划、行销的目标方案预拟、行销宣传的诉求规划、媒体宣传的计划、品牌的形象经营和创意管理，客户CRM的一些机制和整合的规划。
商品的总部我们可以考虑从生产到商品到消费者，其实所谓的原材料供应也在于我们的设计基础，我们把设计抽离出来，所看到的是消费性产品整个产销链的基本架构，原料的供应链和加工制造厂和外协的一些制造，包括实体的虚拟的商品配销中心，包括所有的渠道、直销、零售、经销商或代理商，包括消费者等等，从而把所有的末端反馈的信息到我们的商品中，从而追溯到我们的整个开发设计。供应链的管理和实务的配送管理里面结合成我们的物流管理，也就是我们整个产业链结构。ZARA说过一句话，这个事情很简单，我们就是把一些货品的客户需求了解清楚，然后生产并制造,发送给我们的客户完成这条产业链的模式，听起来很简单，实际上中间大家在经营的过程中就得很明白啦。
从商品的资讯结构和期望模型我们可以看到，在开发和营销里面，我们先把生产放一边的时候，整个资讯的流行趋势，包括市场资讯和竞争资讯作为我们在做品牌、企划最基础的信息结构。
也可以看得到，在我们所思考的思维里，我们要从点、线、面、体的思维结构转向体、面、线、点的模式，那么点线面体是因为点连接了线而形成了一个面形成了体，如果我们把一盘货变成了每个单品到整个产品的搭配到每个产品的整个陈列组织架构，包括这盘货的结构，那么就形成了点、线、面、体。我们的体面线点指代品牌的整个综合结构，如我品牌的定位，整体服务客户，面向的市场，到了我这个市场区域我要怎样定位市场的区域结构和人群，包括我整个商品大的系列和大的组织和整个主题到了一个小主题到了一个单品，那么开发思维可以从上往下。
具体的开发模型和细节在这里我就不一一细讲，我跟大家分享的几个模块的点，就是作为商企本身是来源于对整个流行趋势，还有整个资讯，包括市场情况和竞争对手进行综合的分析，分析完之后针对这个市场进行沟通，通过综合的分析报告做出相应的策略而提出了季节的商品概念，那么为什么会从季节讲起，我接下来会讲，接着从产品系列规划的展开，包括试样的衣服评比，订货会，我们跟客户的品牌形象筹备会议。然后在整个订货会前的一些沟通，包括商品的确认和修改形成了订货会的结论和统计进行修正，因为以往的订货结构，这里面我在未来的商业模式里面会有一些变化。我们形成了整个数据和商品的综合分析后，提出了一个季节，那么为什么要以季节，服饰行业在女装跟男装外穿的这些衣服里面跟季节是一一相关的，而且每个季节都是一场战役，对于说我们以前的订货模型，我相信在未来的订货会越来越少，特别是到了未来的结构里，而在这个节点上，我们从某个节点讲回头，它可能是我们未来在整个规划的过程中形成了组织架构的模型。
最后我们考虑做一些这样的事情我们是干什么，干事就要干对事。事情必定有道，道即是规律。我们讲在整个季节的定义结构里面，商品是以季节为模型的时候，我们就要考虑季前、季中、季后三大节点。
商品管理的核心目标里面，我们要提高整个销售额，提高利润率，提高当季货品库存率，提高营业面积的回报率，这四大核心是整个商品管理的重中之重。
我们所考虑到的商品管理运营结构里面的企划买货、采购、仓储、市场营销、销售部和陈列部，这六大部门其实从某个定义上讲，这个组织架构里面我们也要考虑几个节点，第一个你的岗位职责是不是根据这个季节、这个季节的绩效和这个需求在季前季中不同、每个月度的时间节点不同来定义的，而不是一份死的不动的文案，那么这样子他的工作效率和工作重点没达出来，你就是写一千字的岗位职责和职能也没有用。
在整个流程过程中，我们把三大季节的重点执行还是放在季中。因为季中是可以改变季前、季末的一些环境，并且达到最好的效果。
还有一点要跟大家说的，什么是商品企划和商品管理。体系是完善企业商业模式的产业链，或者是链条架构的模型，而体系的合理配置是提高模式的可持续性和竞争优势，也就是说我们商品的结构和商品的架构在某个节点上做得好，那它必然容易达成最后的商业竞争。
商品企划体系和商品管理包括概述、核心价值、知识架构和技术模型，大家在执行的过程中可以体会到商品架构的一些重点。商品企划概述包含流行趋势、竞争对手、历史数据、商品规划、价格规划和波段、色彩、面料、款式，以及品牌设计结构围绕开来的整个管理系统，在商品的企划过程中包括收集分析和整个应用相对比较重要，而色彩的表达包括色彩呈现出来的感觉和面料的了解，包括整个波段色彩的规划、面料的规划和版型的识别，以及提升货品的系列感和文化包括最后拍的画册的美感，包括整个推广物料都有很大的重要性。企划流程包含市场分析和整个计划和决策，包括最后订货会的结果，这个节点包含在正确的商品里面，用正确的产品正确的时间在正确的场所，以正确的数量并正确的价格达到正确的服务为目的。
整个商品管理体系，主要从上市到上市之后对消费者的需求、市场的变化，包括结合自身的原先的买货或者你订货的预计，和整个波段价格有计划组织货品的上市，包括促销、清仓，并及时进行调整、控制，包括处理库存，高效率使用资金，利用我们的资源打造销售额和利润额，使投资回报率最大化。那么这个营运过程中主要是提升整个效率，包括我们开发的准确性、订货产品的比例、订货的准确性和订货量，以及整体上的形象，我们的进店率、购买力和连带率。
促销的效率包括减少一些让利提升我们的销售，清仓的效率和库存的管理，包括商品的整个智能、自动和评估，包括实现部门跟部门之间的关系和提升整个商品整年的数据分析能力，从数据里面看到一些相应的问题，包括我们的整个购买买货预算，品牌的定位、市场的调研、流行趋势的了解、历史销售数据、商品需求，包括整个商品设计和产品开发，产品的评估和陈列的效果，包括促销的决策，还有销售过程中活动的处理，店铺的补货，库存的预警、清仓，这些是从市场的营运里去做整个市场的定位和分析，达到了竞争对手跟市场分析的回馈。而买货计划、陈列计划和促销计划，从营销上去考虑整个运营和货品的分配以及清仓的计划，从产品上我们要考虑到整个主题、波段、价格、结构、款式，还有整个深度浅度的SKU结构，来执行整个商企规划和商品的运营管理，达到整个运营的成效，最后做总结和反馈。
作为商品的运营管理，首先我们要呈现出百分之九十五的理性和百分之五的感性，做到知己知彼，整个运营下来才能真正达成最好的、最适合我们现在的营运效果，而今天的买手市场才刚刚进入市场，它对商品的运营管理是极其缺乏的。
今天跟大家讲了整个商品的运营和商品特性，从营销的角度是为了做先有数据而市场的一些相应的市场结构的定位，经常我们都会看到一个品牌刚刚发生或者开了十几家店，其实你没有必要去做很强的商品情况，先把市场的店铺做到一定的数据结构，而且数据是需要积累的，做一两个季度的产品数据是不具备分析和沟通的，客户也需要一定的沉淀，那么分析的架构才能真正达到市场的运营需求，有了这些数据也可以开始进行深度的商品企划规划，而由商品企划规划做到商品需求的供应需求，那么从商品的定义里面完成第一次订货，而定完货之后，更需要在整个商品的运营管理里面做到更多的季前、季前、季后的各种规划，让营运发生最大的成效，不管是在整个产品的管理和商品的调拨，还是陈列的整个过程中达到最高效益。
感谢大家的聆听，今天我就讲到这里，谢谢。
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