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GAP和宝尊都坐不住了

作者 | 艾青山

编辑 | 刘渔

9月份,GAP集团决定开始启动其首个美妆产品线,据报道,其首批美妆商品将于秋季在旗下Old Navy品牌的150家门店试点销售。

GAP的美妆跨界乍听下来有些离谱,毕竟快时尚的美妆业务通常都做不起来,至少与国际美妆集团是没法比的,因此GAP的逻辑我们其实很难理解。

或许,在集团全球增长乏力与本土市场重构双重压力下,GAP也不得不要出一些新招了。

当然了,GAP做美妆不是完全没有经验,其实早在2009年,GAP主品牌就推出首款香水Close,风格依旧延续其标志性的美式休闲调性;另外,旗下轻奢线Banana Republic也长期运营香水系列。

但这次GAP的美妆动作明显更有体系——不仅由专业美妆孵化器Maesa操刀产品开发,还聘请了前雅诗兰黛集团高管John Demsey担任战略顾问。

尽管Demsey曾因不当言论于2022年离职,但其在M·A·C、TOM FORD BEAUTY等品牌的操盘经验,仍为GAP提供了从创意到渠道的完整方法论。

另外,GAP美妆试点选择Old Navy也挺有意思。作为GAP集团营收主力(2024年贡献84亿美元),Old Navy定位大众市场,客群以追求性价比的年轻家庭为主。

其门店试点的美妆产品定价多在25美元以下,涵盖护肤、彩妆、发用品等品类,并配备美容顾问,形成“店中店”体验区。这种模式既能够形成体验感,也尽可能地通过低门槛试用降低决策成本。

不过从业内情况来看,快时尚的美妆产品基本上存在感都不高,再加上美国美妆市场竞争高度饱和,因此「蔚然时尚」认为,GAP基本上不可能把美妆业务线做得亮眼。

事实上,在快时尚普遍面临增长瓶颈的背景下,H&M、ZARA虽早有布局美妆线,但美妆业务在财报中几乎未被提及,H&M Beauty直到2023年才开设独立门店,成效仍待验证。

目前看来,GAP似乎则更强调美妆作为品牌精神的延伸,而非能够实现“第二曲线”的业务板块。

与全球美妆布局同步,GAP在中国市场也有不少新动作。

2022年底,宝尊电商接手GAP大中华区业务后,品牌开启了系统性重构。截至2025年第二季度,门店数量增至156家,2024年第四季度销售实现双位数增长,年轻用户(18–29岁)占比提升至65%。

此前,GAP因欧美版型不适配、设计陈旧、电商运营滞后等问题,在中国市场长期边缘化,如今宝尊接手后,GAP在产品端进行了一些发力。

根据媒体报道,GAP中国70%以上商品实现本土设计与生产,针对亚洲体型优化了卫衣版型,提升面料克重以兼顾松弛感与挺括度,同时推出了一些联名系列。

从数据上来看,2025年上半年,宝尊品牌管理业务收入同比增长29%,毛利率稳定在52%–53%,库存周转效率显著提升。GAP中国似乎确实在好转。

值得注意的是,从营销层面可以看出,GAP中国主动了很多,最大的变化就是,GAP在9月中旬签约了成毅为代言人。显然,这场代言合作应该也是花了大价钱的。

但坦率来说,GAP中国目前最大的优势其实还是宝尊电商的线上运营能力,虽然成毅能够引爆粉丝人群,但在如此红海的快时尚领域中,消费者几乎是没有品牌忠诚度的(否则优衣库中国也不至于这么惨了,详见《优衣库恐怕已经跑偏了》),因此我们更倾向于认为,成毅这些营销动作短期效应大于长期效应。

我们预计,在宝尊的运营下,GAP中国未来可能还是会“白牌化”、“下沉化”,长期来看可能很难在国内快时尚市场(尤其是线下市场)站稳脚跟。

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本篇文章来源于微信公众号: 蔚然时尚

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